“在扁平化的世界里世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”.doc

在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言” 张瑞敏北大新年论品牌第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路” 2007年1月5日在北 京大学百年大讲堂张瑞敏（海尔集团首席执行官）：张瑞敏：树立品牌意识 坚持自主创新我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条，品 牌如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌什么都不是所以我在海尔这 么多年来，一直在潜心希望打造一个让中国人骄傲，为中国人争光的世界名 牌到现在为止做了很多年，我自己体会是没有品牌不行，但真要打造一个 品牌很难关于做品牌，我谈一下自己的体会在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言”我们在全球各地都有工厂，我跑了很多国家，我个人认为扁平化的 世界是什么？就是世界名牌的世界，如果是世界名牌，在扁平化世界就 有位置为什么？《世界是平的》告诉我们，信息化把世界推平了，这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台世界扁平 以后品牌集中度大大提高飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、 可口可乐；零售业方面，马上家乐福在中国开第一千家店，这使很多中 国零售业遇到困难品牌集中度越来越高所以对中国企业来讲，如果 你不是一个品牌就很难做下去。

我自己也有体会，在现在的世界上，世 界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听懂比如，我们在日本被评为比较成功的外国品牌，我们不到3年在日本销 售150万台海尔家电，我到日本去对商家表示感谢海尔产品在日本佳世客 销售最好，我到现场看日本人如何销售海尔产品——这是海尔的家电，旁边 摆了一个牌，上面写着美国媒体对海尔家电在美国市场的表现、评价，挂在 那里，告诉日本消费者不要以为这是中国货一定是低价低质，美国消费者认 同了，我们也可以认同它这说明什么问题，如果我是世界名牌就不需要放 这样一个牌，同时这也说明如果海尔在美国市场没有得到认可，日本市场也 进不去，因为日本也是家电大国，很多外国家电品牌在日本都败走麦城，所 以对中国企业来讲品牌太重要了海尔以“三自”对“三外”既然品牌这么重要，怎么打造呢？现在对中国企业来讲打造品牌太难 了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场 里自我陶醉改革开放初期，很多企业都发展很好，海尔当初发展也非常快，每年百 分之几十的增长率外国有一句谚语，“台风来了猪都会飞”，有机遇当然 你就发展起来了对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。

现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了中国经济发展，“三外”起 了很重要的作用，外资、外企、外贸起了非常大的拉动作用今天要在“三 外”环境下竞争，而不是排斥三外不能排斥外资，因为外资可以到中国来, 你也可以到外国去，成为外国的外资；也不能排斥外企，你要跟外企同台竞 争；也不能说外贸顺差太大，把外贸压下来，应该在外贸出口中提高高科技 产品的份额我想，我们应该用“三自”对待“三外”，“三自”就是自主创新，自 主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权，我们在这方面受国外制约太 厉害了，DVD出口要收20多美元专利费这些做起来是不简单的，我们在海 外建立30多个工厂，要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要前后两端， 前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流的 网络，这非常非常困难所以国际有一个惯例，出口不难，在海外销售产品 建厂都不难，如果在母国之外另一个国家真正成为一个名牌，国际惯例认为 至少要8到10年，到中国来的企业很多都很强大，欧洲一个著名的企业宣 称在中国终于可以不赔钱经过了 9年美国一个非常大的企业到中国10年 多过去了还没有赚钱中国和他们不一样，他们经过100多年工业化，中国 是他们最后的市场，他们以十攻一，我们到海外去，是以一攻十。

比如我们 在美国，要在美国建立研究所、营销机构，这些对我们来讲都是非常大的问 题包括中国企业到日本银座看我们的广告牌，把中国唯一一个广告牌作为 景点，全世界广告的四个黄金地段是巴黎、纽约时代广场、日本的银座、香 港维多利亚湾，这些地方我们都有户外广告，中国人都觉得很好，很振奋， 但这需要大量资金海尔怎么创品牌？ 一个是速度，一个是差异化但创品牌没有捷径，如果买技术，或者用市场换技术，这都做不到中 国家电代表团到美国世界级的电器企业去，这里面有两个海尔人，对方看了 名单以后说这两个人去掉，其他人都可以其实我们和他们差距非常大，但 是人家连参观都不允许去买一个品牌行吗？买一个品牌前提取决买的是死 的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化所以说 品牌必须靠自己创造，世界不会恩赐给你，只有靠自己创造怎么创造呢？ 有两点，一个是速度，一个是差异化托夫勒有一句话说非常好，过去的法 则叫时间就是金钱，今天的法则叫下一时刻比上一时刻更值钱你能不能和 用户需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列所 以速度对我们来讲是非常重要的我们是奥运会的赞助商，还是美国NBA的合作伙伴，这些都需要很多资 金，为什么还要做？我觉得体育精神非常重要。

我和美国NBA总裁大卫•斯特恩说，我最欣赏NBA对企业的启示就是空中接力，企业所谓速度就是“不 落地”，做到物料、资金、研发24小时不落地你就是世界第一，这是我们 方向和目标对于我们自己来讲，全球化信息化对我们更多是挑战，但也有机遇，这 机遇就是能不能抓到下一时刻，我们现在做的，是世界上领先的网络家电 过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电，信息化时代就不能这样简单区 分，包括一台冰箱、一台洗衣机，加上网络接口，你可以在任何地方通过手 机、电脑控制它它可以无处不在，无所不在在自主知识产权方面，中国 过去受制于国外的公司和品牌，这次我们打一个提前量，我们开发产品的同 时，已经在申报国际标准，现在已经开始通过国际的标准，企业做到最后标 准是非常重要的还有一个是差异化，有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重 要是管理创新的差异化中国没有自己管理思想也没有自己管理模式，我们 学的都是从国外进来的在信息化时代国内外的企业都面临着同样的问题，怎样用适应信息化时 代的管理模式打造自己的企业竞争力我们现在做的就是人单合一信息化日 清，这个工作1998年9月8日开始探索，当时我们希望十年时间完成它， 到2008年9月8号完成，现在已经接近尾声了，很多管理模式已经成型了。

美国一个顶级商学院已经和我们签订了合同，准备共同推进，把它进一步变 成谁都可以操作的管理模式我们需要在技术上创新，但如果在管理上没有 创新，也不可能真正发展起来，因为每一次技术革命必定带来管理革命，而 管理革命又会远远超出技术革命在信息化时代，谁如果在管理上能够超前 一步也可能借助信息化技术创造更大的成绩世界名牌不是遥不可及也不是一蹴而就，最重要的是一定要心静，静下 心来，实实在在老老实实创一个世界名牌。