多业务形态下的数字电视受众和媒介的新数据.ppt

中传网联多业务形态下的数字电视多业务形态下的数字电视——受众和媒介的新数据受众和媒介的新数据北京中传网联数据服务有限公司北京中传网联数据服务有限公司 副总经理副总经理 张余张余中传网联数字电视运营商数字电视运营商内容提供商内容提供商广告投放第三方第三方数据支持数据支持北京中传网联数据服务有限公司北京中传网联数据服务有限公司CCData：杭州华数唯一指定的广告及增值业务数据服务提供商杭州华数唯一指定的广告及增值业务数据服务提供商浙江华数浙江华数中传网联致力于成为专业的有线数字电视数据服务提供商，为数字电视运营商、中传网联致力于成为专业的有线数字电视数据服务提供商，为数字电视运营商、增值业务内容提供商和广告主、广告公司提供全方位的数字电视数据监测和效增值业务内容提供商和广告主、广告公司提供全方位的数字电视数据监测和效果评估服务果评估服务中传网联 简介广告主、广告公司广告主、广告公司增值业务提供中传网联中传网联 服务内容其他增值业务监测EPG广告监测VOD广告监测业务流向需求定制基础信息库消费行为调查业务使用数据家庭信息平台核心资源数据库的支撑基础用户数字电视平台数据支撑商业调查数据库营销满意度调查收视率调查其他委托调查数据库营销营销管理北京中传网联数据服务有限公司主要业务构成•1、有线数字电视增值业务数据监、有线数字电视增值业务数据监测测•开机与门户监测•EPG子页面监测•VOD监测•游戏监测•其他增值业务监测•2、基于有线数字电视互动平台的、基于有线数字电视互动平台的专项调研专项调研•3、基于有线数字电视平台的精准、基于有线数字电视平台的精准营销服务营销服务中传网联数字电视业务数字电视业务数字电视业务数字电视业务视音频播出视音频播出资讯服务资讯服务互动增值业务互动增值业务数据库业务数据库业务数字化频道数字化广播付费频道高清频道生活信息政务信息图文新闻EPG、VOD点播、互动游戏远程教育、股票交易VPN（虚拟专网）、互动广告电视商务、缴费账户查询、电视BBS电视短信、社区服务……营销调研电视DM定制数据服务于用户服务于产业链的其他环节多业务：有线数字电视的发展趋势数字电视业务的高级形态中传网联多业务的原动力数字技术碎片化媒介融合技术打通了双向网络;制作、传输、接受、存储的数字化发展，为多业务的开展奠定了基础。

受众碎片化带来多样的、“无限”的需求广播、电视、互联网、、移动媒体……越来越多的媒体形态在不断产生，媒体之间也呈现融合的趋势，多媒体成了电子媒介的高级形态数字电视的多业务形态中传网联多业务带来的变化•多业务形态的数字电视催生了对受众收视行为、信息传播方式以及广告形多业务形态的数字电视催生了对受众收视行为、信息传播方式以及广告形态的颠覆态的颠覆受众行为受众行为双向互动被动接受的受众传统媒体传统媒体主动选择服务的用户信息传播方式信息传播方式数字电视数字电视广告形态广告形态广播式定向式、推送式撒网式、狙击式媒介和受众研究的变化收视率、收听率、传阅率…传统的媒体和受众研究解决不了数字电视的问题中传网联数字电视监测面临的挑战延续传统还是独立创新？延续传统还是独立创新？双向有线数字电视从技术基础上给我们带来了实时的、全方位的用户监测的可能，延续传统的小样本的监测还是依托新的技术平台进行监测的革命，成为数字电视监测面临的巨大挑战中传网联我们的判断和选择我们的选择源自对事实的判断：我们的选择源自对事实的判断：1）媒体和受众的碎片化，动摇了抽样的基础；）媒体和受众的碎片化，动摇了抽样的基础；2）传统媒介研究中存在于容许误差和收视数值之间的悖论；）传统媒介研究中存在于容许误差和收视数值之间的悖论；3）数据库营销）数据库营销/精准营销的兴起，使普查数据有了巨大的后续开发价值。

精准营销的兴起，使普查数据有了巨大的后续开发价值中传网联实时普查性的媒体监测技术实时普查性的媒体监测技术海量数据的处理技术海量数据的处理技术中传网联的核心技术实时普查性的媒体监测技术实时普查性的媒体监测技术海量数据的处理技术海量数据的处理技术中传网联实时普查性的媒体监测技术独创性的应用层监测技术应用层监测技术，为数字电视监测带来了全新的解决方案同时这种全新的监测技术也改变了传统媒介监测从终端获取数据的结构，避免了其低效和成本高昂等弱点中传网联海量数据处理技术仅杭州地区，我们每天的数据量就达到400万条，对于传统媒介研究而言，如此量级的数据前所未有通过长达一年的研发，我们有效的解决了海量数据的高性能运算，并为形成全国数据运算能力预留了足够的空间中传网联面向客户的数据/产品结构阶梯型的数据精度结构阶梯型的数据精度结构样本量样本量(户户)300010万120万精度精度家庭指标家庭指标个人指标个人指标普查指标普查指标精精 度度 趋趋 高高容许误差趋低容许误差趋低容许误差容许误差1%容许误差容许误差0%中传网联新旧折中的数据指标体系新旧折中的数据指标体系互动式广告互动式广告评估指标评估指标点击量指标体系互动式广告数据指标体系点击量指标体系点击时间指标体系点击费用指标体系用户指标体系子业务点击量单一业务点击量退出时间进入时间单一业务点击费用业务用户数用户总数广告到达率单一游戏点击费用总计用户平均点击量一一级级指指标标二二级级指指标标三三级级指指标标单类游戏点击费用游戏用户平均游戏时长游戏点击费用总计业务使用时长业务总点击量点击量指标体系门户数据指标体系点击量指标体系点击时间指标体系用户指标体系点击次数用户平均点击量用户平均访问时长一一级级指指标标二二级级指指标标三三级级指指标标开机户数退出时间访问时长用户总数门户到达率点击量趋势变化进入时间门户总点击量广播式广告广播式广告评估指标评估指标中传网联互联网监测互联网监测收视率监测收视率监测用户实际行用户实际行为监测为监测抽样监测推抽样监测推断总体断总体精确到人精确到人/次次百分比百分比精确反映到达精确反映到达可分析观众特可分析观众特征征匿名用户匿名用户不可分析用户不可分析用户特征特征不可避免的不可避免的抽样误差抽样误差监测方式：监测方式：数据表现：数据表现：优势：优势：劣势：劣势：数字电视监测方案：数字电视监测方案：实际行为监测精确反映业务使用情况实际行为监测精确反映业务使用情况,抽样监测辅助受众特征分析抽样监测辅助受众特征分析新旧折中的数据指标体系新旧折中的数据指标体系中传网联杭州多业务数字电视数据分享中传网联多业务的威力：杭州与全国数据的对比全国情况：数字化前后收视行为的变化并不显著数据来源：数据来源：CSM媒介研究媒介研究分析：目前国内数字电视单向占多数，业务非常单一，对于用户收视行为的影响也较小。

中传网联杭州情况：数字化直接改变了用户的收视行为增值业务分流受众：数字电视多类型增值业务的推出，对传统电视节目造成了明显的冲击，超过1/3的用户选择了消费增值业务，导致了传统电视观众的分流可以预计，随着数字电视增值业务种类的越来越丰富，质量越来越高档，将会对传统电视观众造成更大程度的分流数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联业务数量对于受众的影响数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究不同类型用户数字电视使用习惯比较不同类型用户数字电视使用习惯比较•普通型用户主要的兴趣点仍集中在传统直播频道上，使用量达到80％，而增值业务使用量仅占20％左右•相比普通型用户，增强型用户则更乐于使用增值业务，有接近64％的点击用在各类增值业务上，而直播频道上的使用比例占到37％左右中传网联用户点击访问门户首页频次用户点击访问门户首页频次•数字电视平台上功能强大的门户首页，使用户对其产生了相当程度的依赖性根据统计，日均访问门户首页10次以下的用户占有48.55％，其中4～8次的用户占有65％左右；日均访问门户首页10次以上的用户达到51.45％，其中超过30次的用户比例达到19.10％。

门户访问情况数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联•日均访问门户首页10次以上的用户，在一日24小时时段的分布起伏平缓，主要集中在08:00－20:00段，以及22:00－23:00一段•日均访问门户首页10次以下的用户，在一日24小时时段的分布起伏较大，高峰期集中在17:00－21:00段增值业务活跃用户传统用户门户活跃用户时间分布数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联增值业务的使用情况增值业务培育新的收视习惯增值业务培育新的收视习惯•相比单一的收看传统电视频道，数字电视为用户提供了多类型的增值业务，能够满足用户的各种需求，同时也培养了用户在数字电视这一新媒体平台上消费媒体产品的习惯数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联增值业务分析：VOD以以VOD为代表的增值业务突显价值为代表的增值业务突显价值•视频点播（VOD）业务是用户消费量最大的一块增值业务，在内容选择上沿袭了传统电视内容的收视习惯，电视剧、娱乐、电影依旧是用户关注的内容；而新型增值业务由于更具有需求满足的针对性，也开始逐渐成为用户的新宠数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联VOD用户特征分析数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究相对于普通用户而言，VOD用户（增强型机顶盒用户）收入更高、来源多样化，家庭结构更复杂，收视人群更年轻。

中传网联•点播1天的用户比例为25.43%，点播7天的用户比例为9.38，随着点播天数的增加，点播用户的数量呈递减趋势•忠实用户（点播3天及以上）达4.5万余户，忠实点播率为56.07%忠实用户：VOD消费习惯的建立数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究每周用户忠实点播情况（杭州地区）每周用户忠实点播情况（杭州地区）中传网联数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究•随着用户点播电视剧数量的增长，其消费在VOD业务的时间也随着增长，消耗在直播频道的时间相应降低•用户点播电视剧超过8集后，消费在VOD业务上的时间明显超过直播频道，分别为51.63%和46.32% 电视剧：受VOD冲击最大中传网联增值业务分析：游戏杭州市游戏业务概况杭州市游戏业务概况数据\类型休闲游戏棋牌游戏总激活数量877181017698月游戏业务日均点击量8218381428月机日均上线顶盒数量299710795高覆盖：游戏业务上线6个月，用户量保持每周5%的增长速度现已覆盖杭州市10%的数字电视用户高黏着度：部分游戏业务， 超过60%的用户每日时间大于30分钟数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联主要特征幼儿园小学初中/高中大学刚出来工作工作开始生活负担重生活稳定退休主要游戏平台STBSTBSTB少量STBSTB　STBSTBSTB　少量PCPCPCPCPC　　　　少量MOBILEMOBILEMOBILEMOBILEMOBILE少量MOBILE　　年龄7岁以下7－14岁14－19岁19－22岁22－28岁28－3535－45岁45－55岁55岁以上休闲游戏8.0%11.6%12.3%10.4%7.2%2.8%1.1%0.5%0.2%棋牌游戏0.0%0.4%3.7%2.6%2.8%5.2%6.9%9.5%14.8%游戏人群的比例8.0%12.0%16.0%13.0%10.0%8.0%8.0%10.0%15.0%翻翻乐翻翻乐3杭州麻将杭州麻将双扣双扣当日机顶盒数量当日平均人数当日最高人数当日游戏点击量当日机顶盒数量当日平均人数当日最高人数当日游戏点击量当日机顶盒数量当日平均人数当日最高人数当日游戏点击量5744.26176385339325.33660135393545218.1544181696635.08237495840382.69796151143916249.0250690294595.21205125540344.93705140943771229.1445585516207.16226835154300.22745129553638212.824648135游戏用户特征分析中传网联增值业务分析：财经•财经、股票类增值业务成为仅次于VOD业务的热门业务，用户点击量大且持续，周平均点击量维持在11万～14万之间，对用户形成了强效的黏着性。

•由于股票业务的特殊性，用户点击在特定周期内形成了明显的固定走势数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究财经、股票类增值业务引发财经、股票类增值业务引发使用高潮使用高潮中传网联杭州地区全区数字电视门户日均到达户数超过27万，门户的日均重复点击量超过160万次惊人的数字杭州数字电视采用强制门户的结构，使门户的访问次数达到了惊人的160万次、到达率达到了22.7%数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究广告：潜力巨大的新领域中传网联门户广告监测分析•门户首页视频广告中，15秒广告的日平均浏览量达到7.7万次，到达户数3.5万户，平均暴露频次2.1次；30秒广告的日平均浏览量达到15.5万次，到达户数6.4万户，平均暴露频次2.3次•可以看出，随着广告时长的增加，广告浏览量与到达户数也成倍增长，数量可观的广告浏览量及到达户数是传统电视广告投放所无法比拟的数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究中传网联到达率的优势到达率的优势：由于门户广告轮播和随机分布的特点，随着广告投放周期的延长，门户广告到达率的优势会愈发明显投放时间累积到达率门户广告电视广告千人成本的优势千人成本的优势：目前门户广告的千人成本在20元左右。

应该说处于一个较低的水平上，而且门户广告千人成本的计算，应该说采用的不是到达千人成本的概念，而更接近于接触千人成本门户广告优势分析中传网联VOD广告对于数字电视用户的调研结果印证了VOD广告的可行性，接近80％的VOD用户愿意通过收看广告充抵VOD的收视费数据来源：数据来源：《《中国数字中国数字电视报电视报告告2007》》中传网联•极具传播优势，提升广告传播效果•收视份额高，占据增值业务半壁江山•直击高端用户市场VOD插播广告的价值分析插播广告的价值分析排名增值业务百分比1VOD52.94％2财经直通车24.61％3游乐任逍遥18.08％496345生活2.73％5互动娱乐城1.33％6社区是我家0.31％某月杭州地区增值业务使用排名某月杭州地区增值业务使用排名•点播即到达，100%的到达率•插播在影片中的视频广告，更易引起用户注意，增强记忆•可以观看免费影片，用户接受度高，抵触心理弱•主动性收视，减少广告投放的浪费数据来源：数据来源：CCData数据研究数据研究VOD广告优势分析中传网联VOD广告数据分析家庭电影院某周点播量家庭电影院某周点播量Top10点播该点播该10部片的用户汽车拥有情况部片的用户汽车拥有情况在点播该10部片的全部用户中，用户家庭月收入在3000元以上的占61.9%，拥有汽车的占28.7%。

VOD接触的用户是真正意义的高端群体接触的用户是真正意义的高端群体点播该点播该10部片的用户家庭月收入分析部片的用户家庭月收入分析中传网联数字电视广告数字电视广告EPG广告广告互动广告互动广告增值业务广告增值业务广告定向（直邮）广告定向（直邮）广告开机广告开机广告门户广告门户广告频道列表广告子页面广告VOD/NVOD广告广告游戏类广告分类广告BBS广告电视Email强制信息iTV广告我们前期的关注重点数字电视广告具有广阔的市场空间中传网联信息流信息流现金流现金流有线网有线网（（DTV运营商）运营商）家庭家庭（（DTV用户）用户）生产者生产者/分销商分销商 Sample A三口之家：三口之家：王先生王先生38岁岁/刘女士刘女士32岁，岁，有一个有一个3岁的男孩岁的男孩—家庭财富状况家庭财富状况—意识意识—行为行为—需求信息需求信息信息服务商品信息节目/频道增值服务广告/促销信息（定制）需求购买调研使用行为监测信息网关信息网关金融系统金融系统教育服务企业教育服务企业消费品生产商消费品生产商娱乐文化企业娱乐文化企业… …物流系统物流系统Sample：：学前教育学前教育学前英语解决方案学前英语解决方案针对针对3岁男孩的岁男孩的定制服务定制服务广告/促销售后/CRM需求分类/精细化购买信息CP/SP增值业务需求的集合-教育需求-娱乐-消费。

收视费/增值业务费/信息服务费分成业务咨询费需求开发费资源占用费购物消费购物消费信息发布费电视支付系统电视支付系统信息网关信息网关我们的位置和角色我们的位置和角色数据服务的未来：家庭信息平台中传网联中传网联：为运营商提供全方位的数据服务中传网联有线数字电视增值业务数据监测系统有线数字电视增值业务数据分析系统（客户端）中传网联：专业的第三方数据机构1）产业链结构决定第三方数据的必然存在；）产业链结构决定第三方数据的必然存在；2））BOSS不能完全解决数据问题；不能完全解决数据问题；3）对于单个运营商来说，数据监测专业性强、成本高昂对于单个运营商来说，数据监测专业性强、成本高昂中传网联引领数据革命引领数据革命 创想传媒未来创想传媒未来谢谢 谢！谢！。