案例：王老吉的“红绿”之争.doc

引言引言2012 年 1 月的广州，细心的消费者发现，在饭店用餐时饮用的“红罐”王老吉凉茶已经悄然变更了外包装，原本红罐罐身上有两处前后对称的“王老吉”三个大字，而现在的红罐罐身上仅剩一处“王老吉” ，其罐身后面对应的三个大字已经改为了“加多宝” 除了这个较为明显的变更外，新品在其罐身印有“加多宝”的地方已多达11 处，而在此之前，旧包装罐身上仅有 3 处加多宝”版王老吉并非假货，也不是为了迎合辞旧迎新的春节气氛，而是源于由来已久的王老吉“红绿之争”——生产红罐王老吉的加多宝集团和生产绿盒王老吉的广药之间的品牌纷争此番红罐新品率先上市的餐饮渠道，也正是加多宝的核心销售渠道，而依照广药旗下王老吉药业 2011 年年会的规划，从 2012 年起，绿盒王老吉也将全面进军餐饮渠道两个王老吉的殊死之争，究竟谁能笑到最后？依照最新的进展来看，此事已经到了必须用法律途径解决问题的时候1 1 王老吉的前世今生王老吉的前世今生1 1．．1 1 王老吉的初创和发展王老吉的初创和发展王老吉品牌的历史至今已有 180 多年其最初的诞生来源于传说，据传清朝道光年间（约 1830 年） ，广东鹤山人王泽邦偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授其一道药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。

后来，王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺” ，专营水碗凉茶无论传说是否属真，实际的情况则是，1840 年王泽邦便开始生产王老吉凉茶茶包生意日渐红火后，王泽邦又让三个儿子在广州另设分店此时的王老吉凉茶不仅畅销两广，在湖南、湖北、江西、上海，以至北京、哈尔滨等地也有销售之后王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国王老吉的创始人王泽邦于 1883 年辞世后来，王老吉的第三代传人于香港开设店铺，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标，至今王老吉的海外市场仍属香港王老吉集团所有1949 年解放后，广州的王老吉凉茶归入国有企业，1956 年国家实行工商业社会主义改造，将 8 间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂此后多次更名，2004 年 3 月 4 日最后更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长为李祖泽至此， “王老吉”形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区。

在过去的一百多年里，虽然王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值达到了22.44 亿元人民币但无论是广州王老吉还是香港王老吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位，同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道1.21.2 加多宝与王老吉的加多宝与王老吉的“15“15 年婚约年婚约””“王老吉有一百多年的历史了，但我们的核心竞争力在药品，饮料方面并没有花太多的精力，这个资源我们并没有充分利用起来，也顾不上既然有人愿意做，我们便租给他了！”广州药业股份有限公司一位高管谈起当年出租王老吉品牌时如是说1997 年，广州医药集团和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路在这次会晤中王老吉阵营中增加了另一个重要成员——香港鸿道集团有限公司1997 年 2 月 12 日，广药集团注册申请了“王老吉”商标一天之后，广州羊城药业股份有限公司（广药集团下属公司，现为广州市王老吉药业有限公司）王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，约定鸿道集团有限公司自 1997 年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至 2011 年 12月 31 日止，有效期为 15 年。

而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域仅仅拥有王老吉商标 15 年使用权的鸿道集团投入重金成立了香港加多宝( 广东) 股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京而广州王老吉药业则生产绿色利乐包装王老吉凉茶，两个“王老吉”此后开始各自在市场上攻城掠地图图 1:1: 王老吉品牌发展图王老吉品牌发展图在合同存续期间的 2001 年，时任广药集团副董事长、总经理的李益民先后三次收取香港鸿道集团董事长陈鸿道每次 100 万港元的贿赂，共计 300 万港元随后，广药集团与鸿道集团分两次签署了补充协议，将王老吉商标租期最终延长至 2020 年2005 年，东窗事发，李益民因此获刑，陈鸿道保释外逃至今仍未被抓捕归案而正是这份带有行贿受贿背景的续租协议，为现在的品牌之争买下了伏笔2 2 ““红罐红罐””王老吉从王老吉从 1 1 亿到亿到 170170 亿的营销神话亿的营销神话加多宝成立之初，旗下的饮料产品只有“红罐”王老吉一个产品，甚至只有唯一一种 310ML 包装规格，如何将如此单一的产品经营成如今家喻户晓的知名饮料？加多宝可谓“呕心沥血” 。

在做“红罐”王老吉的过程中，加多宝并非一帆风顺，而 2003 年则是“红罐”王老吉发展的一个重要转折点当时，加多宝经营了 7 年的“红罐”王老吉，表面上活得很不错——在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续清朝道光年间（1830 年）王泽邦 创立王老吉凉茶王家两代人在广州开设凉茶铺， 并将凉茶销售到湖南、上海等地传入了东南亚各国乃至美国王家第三代将凉茶 店开到了香港、澳 门注册王老吉“橘红底杭 线葫芦”商标1949 年广州王老吉凉茶 被归入国有企业，隶属 广药集团香港王老吉依然由 王泽邦后人把持经 营王家第五代传人拥有包括 中国香港及海外的商标注 册权1997 年广药将红 罐王老吉品牌 15 年使用权租给加多 宝2004 年，广药引入香港同兴药业 入股广州王老吉药业，双方并列 第一大股东王泽邦第五代玄孙女王健仪现任香港同兴药业董事长、王老吉药业董事长几年维持在 1 亿多元 但在“两乐” 、康师傅、统一等知名饮料数十亿元销售额的强大对手的夹攻之下，加多宝掌门人看到了企业可持续发展的障碍加多宝集团副总裁阳爱星解释说：“当时的王老吉，核心市场仍然集中于广东地区，在江浙等南方市场，消费者将王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有养成长期饮用的习惯，销售大为受限。

” 消费者为什么要买王老吉？围绕这一问题，加多宝进行了一系列的市场调查和行业分析，最终发现“预防上火”是消费者购买“红罐”王老吉的真实动机而中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心 “这恰恰符合加多宝对‘进军全国市场’的期望当时加多宝高层也坚定了信心，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去 ”阳爱星称2003 年，加多宝斥资 4000 万元，大打“怕上火，喝王老吉”的广告，广告效果立竿见影，2003 年“红罐”王老吉的销售额由 2002 年的 1 亿多元猛增至 6 亿元，并迅速打开广东以外的市场；同年 11 月，加多宝乘胜追击，再斥巨资在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告， “红罐”王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语迅速走红正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了“红罐”王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北2004 年 8 月，加多宝将王老吉以“食品”身份，敲开近 200 家肯德基餐厅，王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商此后数年加多宝全力以赴，市场销量节节攀升图图 2 2：：““红罐红罐””王老吉近年广告投入及销售额折线图（单位：亿元）王老吉近年广告投入及销售额折线图（单位：亿元）根据加多宝公开数据整理根据加多宝公开数据整理为配合开拓全国市场策略，从 2003 到 2007 年，加多宝集团在北京、浙江绍兴、福建石狮、浙江杭州、湖北武汉建立工厂，布局全国，这也为红罐王老吉获得行业领先发展优势奠定了重要基础。

2008 年，汶川地震发生后，加多宝集团为灾区捐款 1 亿元，加上网络推手背后的发力，掀起网上网下“买断王老吉”的市场推广狂潮，不管是“绿盒”王老吉还是“红罐”王老吉都一度断货当年销售额高达 140 亿元，创造了中国饮料的奇迹同年，加多宝还借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语此举被业界看做中国饮料在世界饮料霸主“可口可乐”老巢打响的“漂亮的一枪” 图图 3 3：加多宝集团为汶川地震灾区捐款：加多宝集团为汶川地震灾区捐款 1 1 亿元亿元图图 4 4：加多宝集团在纽约哈德逊河上打出：加多宝集团在纽约哈德逊河上打出““北京欢迎你北京欢迎你””的广告标语的广告标语2010 年 9 月，在南非开普敦召开的世界食品科技大会上，加多宝集团生产的罐装“王老吉”获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖” ，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌 随后的广州亚运会，红罐王老吉打破了“两乐”等饮料巨头对国际顶尖赛事的垄断，跻身于第 16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头2009 年开始，王老吉在中国市场的销售额已经超过“可口可乐” ，成为名符其实的“中国饮料第一品牌” ，至此红罐王老吉完成了由“老字号”到“新巨头”的转变，在这个过程中，加多宝对“王老吉”品牌的运营可以说功不可没。

3 3 ““红绿之争红绿之争””由来已久由来已久在最初的“联姻”阶段里，两个“王老吉”互相补充，在不同领域里扩大了其品牌的影响力也奠定了王老吉今日凉茶霸主的地位绿盒”王老吉凉茶早在上世纪 90 年代中就已上市，但口味较现在偏苦，产量也很低当“红罐”王老吉在市场畅销时， “绿盒”王老吉也迅速改进了配方，使之口感更接近“红罐” 于是人们发现，当“怕上火，喝王老吉”成为耳熟能详的广告语之后， “王老吉也有盒装”的口号也迅速蔓延开来在“红罐”王老吉拉动之下， “绿盒”王老吉的销售额也一路高歌猛进，2007 年“绿盒”王老吉的销售额达到 7.1 亿元广药集团的决策高层也并不讳言绿盒王老吉是靠“借力”红罐赢得市场十几年来，广药集团和加多宝之间虽然在利益得失上各有差异，但最初的合作者都一门心思地共同将同一个品牌做大、做强，这段联姻堪称市场佳话但是绿色盒装王老吉在迅速占领超市的货架、便利店后，开始进入红罐的传统营销渠道——餐馆、酒店以及娱乐场所此时，红绿“王老吉”的市场冲突已不可避免，双方常常同时展开推销，大唱对台戏红绿阵营的正面交锋开始于 2010 年当年，根据 AC 尼尔森的数据，从2002 年到 2009 年，王老吉的平均增长速度高达 96%，中国茶饮料市场仍有很大发展空间，基于上述情况，经过评估之后，他们给出了 1080.15 亿元的品牌价值，有效期为 1 年。

2010 年 11 月 10 日，广药集团以商标权拥有人的姿态宣布，王老吉品牌价值被评估为 1080.15 亿元，超越海尔成为中国目前的第一品牌，并开始广泛营销王老吉品牌2010 年 11 月 12 日，在广药集团北京新闻发布会后，加多宝高调发布声明称，与拥有“绿盒”王老吉的广药集团毫无关系，广药集团借用红罐王老吉的销售数据、宣传红罐王老吉捐款等善举，实属混淆视听但“王老吉”商标权在手的广药集团并不在意这份“义正言辞”的声明，18 日，广药集团再次宣布王老吉品牌价值高达 1080.15 亿元，并公开全球招募新合作伙伴的信息王老吉品牌含金量，使广药集团和加多宝集团都在考量是否延续合作到了 2011 年，红绿之争愈演愈烈2011 年 4 月 11 日， “红罐”王老吉所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报此声明源。