12日西安市阎良区度价格体系策略及营销策略.doc

蓝天聚宝城2012年度价格体系策略及营销策略尊敬的公司领导：为了完成公司下达的2012年蓝天聚宝城销售回款任务，更加科学、准确地制定价格体系，实现公司利益最大化，同时确保项目一期产品价格与当前阎良房地产市场上同类、同档次产品总体价格相吻合，保证本项目产品性价比优势，现结合蓝天聚宝城项目自身情况制定2012年度价格体系策略和营销策略第一部分：项目年度价格体系策略：一、 项目资源分析蓝天聚宝城项目一期住宅总销售面积70279㎡，共11栋楼：其中1#楼、2#楼、3#楼、5#楼为6层的多层产品；6#楼为9层的小高层产品；12#楼为7层的多层；13#楼、15#楼、16#楼、17#楼、18#楼为16层的高层产品1.住宅：总户数650套，销售面积70279㎡1.1户型分类户型套数（套）单户面积（㎡）销售面积（㎡）总面积百分比（%）套型A6692.3860978.7%两室两厅两卫B36123.4144436.3%三室两厅两卫B1140115.191612722.9%三室两厅两卫D24131.7831634.5%三室两厅两卫D114090.651269118.1%两室两厅一卫E64115.04736310.5%三室两厅两卫E156119.1966759.5%三室两厅两卫F688.275300.8%两室两厅一卫G6115.886951%三室两厅两卫K156120.1672610.4%三室两厅两卫K256103.0557718.2%三室两厅一卫1.2套型配比 套型套数（套）比例两室两厅21232.6%三室两厅一卫568.6%三室两厅两卫38258.8%合计650100%1.3产品分析高层476套，约占总资源的 73.2%（按照套数计算），是主力型销售产品。

从户型结构上看，集中于13#楼、15#楼、16#楼、17#楼、18#楼，包括三室二厅、两室两厅，是当前销售的主要任务高层产品的销售不仅是12年的营销重点，也直接关系到后期项目运作的整体成败户型AB1D1E1K1K2总计套数28套140套140套56套56套56套小高层36套，约占总资源的5.5% ，是优质型销售产品从户型结构上看，B户型集中在6#楼，为三室两厅两卫多层138套，约占总资源的21.2%，是稀缺型销售产品从户型结构上看，集中在1#楼、2#楼、3#楼、5#楼、12#楼，包括三室两厅、两室两厅户型 ADEFG总计套数 38套 24套 64套 6套 6套2.商铺:总预售面积约 ㎡，预计销售额待定一层铺面：可售面积约 ㎡，销售额待定 二层商铺: 可售面积约 ㎡，销售额待定二、项目2012年度销售回款计划表项目本年度销售周期为8个月，销售任务为3300万元，回款任务为1815万元 时间节点住宅销售额（万元）住宅回款额（元）5月200万110万6月250万137.5万7月300万165万8月350万192.5万9月550万302.5万10月600万330万11月550万302.5万12月500万275万合计 3300万1815万三、 周边竞争项目价格水平及扫描1、目前阎良市场在售项目情况分析表竞争项目公园道一号华宇理想城阳光里曲湾丽都碧水蓝庭产品公布均价（元/㎡）3500380042004200--45003700实际成交价（元/㎡）3350不详3800不详3200 2. 分区域价格走势分析区域均价（元/㎡）东区3300—4100西区2900—3500南区3500—3900北区3300—3700中区40003. 2011年楼盘销售情况（见表）总建筑面积在建面积在建套数已售面积已售套数1-9月总备案面积1-9住宅备案面积备案均价1814320 ㎡226038.49㎡2501套216546.74 ㎡1170套230000 ㎡190000 ㎡3700元 / ㎡ 4. 目前项目情况蓝天聚宝城项目位处尚未成熟地区，位置距离主城区较远，周边缺少完善的生活和商业配套，其销售价格只能以市场竞争项目的价格作为参照。

从阎良区宏观环境及前期的市调结果分析，客户对市场仍持观望态度，住宅的价格不可能大幅攀升同时加之市场竞争日益激烈，因此价格制定以成本定价和市场定价相结合的方式执行，但侧重点应放在市场定价策略上四、 蓝天聚宝城项目成本状况根据蓝天聚宝城项目成本核算单，显示各产品均价如下：高层产品成本均价：（需甲方提供数据）小高层产品成本均价：多层产品成本均价：五、 价格建议通过目前市场销售情况来看，政策强硬、客户观望情绪继续，导致市场疲软度较强，同时同等档次、同类产品项目逐渐增多，市场竞争程度持续激烈因此我们建议：销售价格必须符合市场规律来制定，同时参考蓝天聚宝城项目成本核算价格制定目标均价六、 2012年蓝天聚宝城资源价格体系价格调整策略及调整原则:1. 将对楼体价格进行调整，包括层差（层差价格降低）、朝向差（根据楼宇位置及朝向差价降低）、户型差（大、小面积保持整体差价减小）、楼位（包括所在楼宇区域环境质量、绿化程度、景观配置）等2. 以每栋楼为单元制定价格体系，便于控制最终实现均价3. 以产品类型为单位制定整体价格体现，控制各产品均价4. 价格涨幅与促销活动节点吻合，每次涨价幅度与优惠点位吻合5. 以综合成本为定价基础，以附近相类似概念的竞争项目为目标，以实现价值最大化的目标制定价格策略。

6. 实行限量竞争性价格发售，获得市场认同后，随广告及社区入住率及社区成熟度、社区配套完善逐步走高的策略7. 价格上的差异性必须有充足的市场解释8. 有足够的单价差距支持项目总体销售平衡，应变市场的变动9. 制定总体销控方案及从期房到现房的价格提升方案10. 均价最终还与销售形态紧密相连11. 根据项目周边市场区域发展及价值提升空间作为其中的价格参考因素目标价格构成（分为销售产品、销售渠道、销售阶段）1.销售产品1）高层产品（成本均价与目标均价对照表如下）：根据项目资源，综合社区环境及价值取向，结合目前即将推出的一期产品供需情况，参考周边竞争项目已成交平均价格，同时参考本项目成本核算价格，确定高层目标平均价格：3000元/㎡产品成本均价（元/㎡）目标均价（元/㎡）销售渠道高层3000现场渠道 团购渠道2） 小高层产品：作为销售抗性较小的产品，兼顾12年回款任务的整体执行策略，建议小高层在2013年春季推出市场小高层产品集中在6#楼，结合小高层所在区位，考虑到该产品的位置、环境、配套等因素，建议小高层目标均价为：3100元/㎡产品成本均价（元/㎡）目标均价（元/㎡）销售渠道小高层3100现场渠道 3）多层产品：作为市场稀缺型产品的多层，有着聚集市场人气和提高楼盘档次的重要作用。

兼顾项目一期回款任务的整体执行策略，建议多层在不同阶段少批量推出，彰显其稀缺性，提升项目总体均价结合多层产品所在区位，考虑到其位置、环境、配套等因素，建议多层目标均价为：3300元/㎡产品成本均价（元/㎡）目标均价（元/㎡）销售渠道多层3300现场渠道 团购渠道 2.销售渠道蓝天聚宝城项目12年销售任务为3300万元，其中现场去化1980万元，团购去化1320万元1) 现场销售（现场销售量占总任务量的60％）建议现场销售优惠点位：一次性3％，按揭1％2) 团购（团购销售量占总任务量的40％）低于现场销售价格400—600元/㎡3) 泛销售（蓝天会、场外渠道）（泛销售量占现场任务量的10％）l 蓝天会可与泛销售政策重叠，可以累加；l 泛销售人员介绍返点0.2％；3.销售阶段：认购开盘期调低 -3%；销售30% -1%；销售50% 0；销售70% +5%；销售90% -3% 1）销售渠道优惠形式： l 领导优惠可与现场优惠政策同时累加；l 蓝天会与场外泛销售均可在现场优惠基础上累加；l 团购优惠政策为所有政策最低 2）公司领导（仅限总经理）优惠权限说明：团购优惠点位由公司领导特批，公司领导优惠不超过总任务量的2％，可在所有优惠累加基础上额外优惠2％。

七、 价格控制1.根据即将入市的高层、多层产品数量及2012年销售任务分解得出（根据销售渠道）预计整体成交均价（加权平均）：高层（占总销售面积比例65%）多层（占总销售面积比例35%）现场（60%）团购（40%）现场（70%）团购（30%）公布均价（元/㎡）3093270034023000幅度优惠3%03%0成交均价（元/㎡）3000270033003000预计总销售面积（㎡）4021.882681.252526.561082.81预计回款额（元）6636102398165645857061786637按照上表所示截至2012年底，完成今年3300万元销售任务比例的100％时，整体目标均价为3200元/平方 米因销售需要，公司特批价格影响总价格体系水平的不在此体系内控制2.最终各组团对外公布平均价格高层产品：3093元/㎡； 小高层产品：待定（根据明年市场情况）；多层产品：3402元/㎡3.购买力分析：举例分析：房源面积区间90－130㎡，价格区间3000－3400元/㎡，总房款约27－45万元； 首付：贷款首付8.1万－13.5万元，一次性首付25－40.5万元（客户承受有一定难度）。

4.付款方式设计：总原则：降低置业门槛；正常付款方式设计： ·认购折扣；·开盘折扣；·一次性折扣；·以老带新折扣；·团购折扣建议付款方式设计：1) 拉高表价：假设表价为3200元/㎡（利用200元价差设计付款方式）理由：·便于促销优惠，快速去化部分房源； ·提高性价比2) 利用团购渠道：团购价低于表价400－600元/㎡第二部分：项目年度营销策略本营销策略根据市场情况而定，本着分阶段、分渠道、分产品的立体营销模式进行对比营销，从而达到快速去化销售任务的目的在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术1、总体营销策略坚持以项目价值提升为演绎点，现场优势资源树立标杆，从而实现团购渠道的快速整体去化提升项目形象和服务，持续维持产品热卖强化现场销售、团购两大基础性销售平台，在营销上重点以“团购”政策吸引更多有“团购倾向”的客户，对于团购单位进行深度挖掘持续体验营销，及时向客户传播蓝天聚宝城无限增值、资源稀缺、持续热卖等信息。