青枫公馆别墅品牌定位及推广方案【天启 &开启】..ppt

青枫公馆别墅品牌定位及推广方案 意墅至尊 当意大利的尊贵与青枫公园的无敌生态相融 天启 &开启 目 录 读墅/项目解读 谋局/项目定位 品墅/品牌营造 布局/推广思路 壹 读墅/项目解读 1、市场解读：逐鹿群雄，百家争鸣 2、项目解读：中间定位，弥补空白 常州别墅发展的三个阶段 常州市别墅作为商品房的开发大体可分三个阶段—— 起步阶段（1998－2001年）； 调整分化阶段（2002－2005年）； 发展阶段（2006至今）； [市场解读] 1．第一阶段：起步阶段（1998――2001年） 起步发展，主要集中在新北区，产品类型齐全，市场推案量较小，由于当时该区域市政配 套、商业氛围等均未形成，价格成为主导因素，而别墅类相对价格较高的产品去化阻力较 大这个时期的房价平稳，涨幅不大，购房者相对理性，一旦价格高于行情价，去化就会 遇到相当大的阻力 [市场解读] 2.第二阶段调整分化阶段（2002－2005年） 02年开始，受股市资金转移、城市建设进程加速、大量拆迁需求等影响而出现市场供需失 衡，常州房地产市场呈现风涨现象，极大的刺激了住宅建设的发展，同时也激活了常州的 别墅市场。

出现纯别墅项目：秋水云庐、香树湾花园、富琛苑、天安别墅、湖畔春秋等 混建小区：奥林匹克花园、水木年华、中天名园、九洲长青苑、都市桃源等 阶段别墅供应呈现南北两端发展：新北区高速公路沿线、武进滆湖区域，同时其他区域均 有少量供应该阶段别墅总体去化形势有所好转，然而相对普通住宅，市场大环境仍未能 使部分项目力挽狂澜，地段偏远、总价较高是此类项目的共性 3．第三阶段――发展阶段（2006－至今） 随着社会经济的持续发展，常州明确提出拉大城市框架，扩大城市规模，重点发展南北两 翼，尤其是市政府搬迁、武进新行政区的形成使得两区的发展进入实质性阶段，基础设施 得到很大改善，道路配套设施的形成改变了人们的时空概念，车房组合，人居文化进步， 消费观念转变，确有一部分先富起来的人群需要更为理想的住房环境，这就进一步激活了 别墅市场 该阶段推出的项目有：水岸人家、香树湾合院、香江华廷、御源林城、新城长岛、新城公 馆、新城公园一号、中天名园2期、龙城福第、世茂香槟湖、九洲豪廷苑等 受政策影响，该阶段别墅项目几乎全部为混建小区； 产品类型：独栋、联排、叠加、四合院 该阶段别墅总体去化较为理想，而大规模混合社区中的少量别墅产品和湖塘区域相对去化 较迅速。

[市场解读] [市场解读] 区域项目 新北区香树湾花园、富琛苑、龙城福第 城西板块名城嘉苑 城东板块新城公园壹号 武进区 天安别墅、新城湖畔春秋、莱蒙城、中天名园、九洲豪庭苑、新城公馆、太湖湾度假村、御城、新 城长岛； 常州市主要在售别墅项目及区域分布状况 目前常州在售别墅项目主要分布在武进区，其中一部分集中在自然资源丰富的西太湖片区，如 新城湖畔春秋、天安别墅、湖滨嘉园等；另一部分为高档住宅项目中的别墅产品，如新城公馆 、御城、莱蒙城等另外，太湖湾片区也将是别墅项目较为集中的区域，虽然目前在售项目只 有常惠房产开发的太湖湾度假村，但苏源房产、长兴房产等在此区域均有别墅规划用地，因此 该区域也会成为主要的别墅区而新北的别墅供应项目仅有3个，且基本集中在江阴璜土区域 [市场解读] 区域案名开发商项目位置推售日期总套数总面积 武进天安别墅天安武进外向型农发区延政西路南04年11139426 湖畔春秋新城、富域武进外向型农发区延政西路南1.2期06年104600 123300 2期07年12570479 124080 湖滨嘉园西太湖（区政府下辖）武进外向型农发区延政西路北1.1期06.129628035 1.2期07.47521890 新城长岛新城中吴大道南，长江路西2007.69029011 中天名园中钢人民东路与降子北路交汇处2期06.64812192 御城路劲长虹路南，常武路东2007.6307500 62352 九洲豪廷苑九洲福星长江路西延政路南3期08.35625669 3期08.34824933 新城公馆新城花园街东，长虹路南1期06.811439488 2期07.597317 8233591 总计1589555435 别墅供应分析（在售项目） [市场解读] 区域案名开发商项目位置推售日期总套数总面积 城西名城嘉苑名城邹区镇振中路北侧2007.510943600 城东公园一号新城东方大道北，新加坡城西1期2006.128619858 2期2007.66715443 新北富琛苑天禄璜土2006.33613990 香树湾花园高成恐龙园北1.1期2005.95019000 4613480 1.2期07年初14231243 2.1期07年中196458 龙城福第兰星沪宁高速北，常澄路东1期07.1011038500 总计1589555435 别墅供应分析（在售项目） 从常州别墅市场供应情况来看，目前在售项目共13个，总供应量约为55.5平米，市场余量约 28.5万平米。

在售个案04~08年推出均有，其中武进区相对供应量较大，占总量60%以上； 从目前的统计来看，剔除乡镇别墅名城嘉苑，城西区域目前正处于别墅空白阶段，06年下半 年至今未有新推案量，而未来即将新推个案有秋水云庐3期、璞丽湾和本案 [市场解读] 区域案名推售日期产品形态总套数成交套数去化率 城西名城嘉苑2007.5双拼联排1093835% 城东公园一号1期2006.126~10联排863844% 2期2007.64~10联排672842% 新北富琛苑2006.3独栋3600% 香树湾花园1.1期2005.9独栋503570% 双拼4600% 1.2期07年初四合院1428963% 2.1期07年中独栋19947% 龙城福第1期07.10双拼1104642% 武进天安别墅04年独栋1119081% 湖畔春秋1.2期06年独栋10330% 双拼1218% 2期07年独栋1252621% 双拼1200% 湖滨嘉园1.1期06.123~6联排966265% 1.2期07.44~6联排751723% 新城长岛2007.6双拼联排905966% 中天名园2期06.66联排483063% 御城2007.6叠加（6F花园洋房）301240% 独栋600% 九洲豪廷苑3期08.3双拼562646% 3期08.3独栋4824% 新城公馆1期06.83~5联排11410491% 2期07.5独栋9667% 2~5联排825567% 总计 77649% 别墅去化分析 [市场解读] 别墅去化分析 从目前的市场供应套数来看，总量为1589套，去化率达49％。

其中大多数项目一期开盘去化 较迅速而后续乏力：如湖畔春秋、新城公馆、香树湾花园、中天名园、新城公园壹号等项目 近期部分新开盘项目去化情况较好，如龙城福第、九洲豪廷苑、世茂香槟湖 从整个别墅区域来看，别墅销售呈现“南喜北忧”的格局 常州别墅项目去化特征： 别墅产品的受众面相对较窄（武进区客户消费能力相对较强）； 投资潜力较低：常州别墅租赁市场未形成； 供应量相对较大，买方市场特征明显； 需求有限、开发理念和经验不足而导致产品大多走低端路线； [市场解读] 别墅去化分析 数据选择范围为06年至今别墅推售案量中之成交量 很明显，200万以下产品市场需求最高，而高端产品市场需求量屈指可数 [市场解读] 别墅去化分析 数据选择范围为06年至今别墅推售案量中之成交量 从去化比例来看，城西自香江华廷推出22套独栋别墅以来，无后继项目供应，成 为市场空缺，而武进区该类产品供应量最大，但去化较差相对400万以上高端 产品，各区域200万以内产品去化稳定，维持在40%~60%之间 [市场解读] 别墅价格分析 城东板块仅有1个别墅项目，城西板块别墅项目历时较长，因此在价格定位上相对较低，不能作为区域的 别墅价格水平。

新北区独幢别墅限于项目周边环境的不同，价格落差较大联排、双拼与市中心普通住宅价格相似 武进区是常州别墅最大供应区域，不包括太湖湾和其他乡镇区域共有8个别墅项目在售联排产品价格区 间位于4000~6000元，其中湖塘地区5000~6000元，西太湖区域3942~4500元（与湖塘中心区域普通住宅 价格相似） 由于本市别墅购买客户多为自住需求，因此对于价格相对敏感，从部分项目分期推售情况来看，首期处于 较低价格时往往去化较快，而后期在产品本身没有品质提升的前提下上调价格往往遭受冷遇 区域独栋联排双拼叠加 城东 6500 城西10000~110004550~7000 新北7000~1500065008500~9000 武进7000~250004000~60004000~60007500 [市场解读] 即将面市别墅项目 区域案名 开发 商 位置 预计推出 时间 类型套数面积总面积预计价格特点 城西秋水云庐 3期 伟谊 怀德南路以 南，长江路 以西 08年下半 年 联排2526867009000 市中心唯一纯别墅项目； 容积率0.9； 璞丽湾协成 三堡街南， 大仓路东 08年6月 双拼/4 联排 583421983620000内部水系景观；运河 城中荆溪人家机关 吊桥路北， 东下塘路南 未定叠加约40190760015000北临东下塘河 新北香树湾合 院2.2期 高成恐龙园北 08年下半 年 四合院206221455268000 恐龙园，高速公路，9洞 高尔夫 世茂香槟 湖1.2期 世茂 太湖东路两 侧 08年5月联排632301449013500内部自然水系资源350亩 彩虹城钱江 城北干道以 北 08年6月联排约60330198006700 内部景观，规划中东经 120公园在项目东 武进莱蒙城莱蒙 延政路南， 武进区政府 对面 08年6月 双拼联 排 约1603505600011000内部景观 城南 银河湾明 苑 华光 劳动中路南 ，红梅南路 东 08年 4~8联 排 约13023029900未定内部景观 总计 742199852 目前已知08年即将推出的别墅总量约20万平米，市区相对较少，主要集中在武进和新北区域，考虑到部分未公 开项目，预计今年别墅推售总量将进一步增长。

[市场解读] 1、数量多、分布较为集中 从所调查的20余别墅区的不完全统计已有各类别墅2888套，建筑面积约92万平方米，但多集中在新北和湖 塘，而西太湖区域也逐渐兴起 而城西板块目前处于市场空缺 2、别墅小区多为混合型规划 目前市场上多为别墅与普通住宅混合型小区较多，别墅规模较小，其优点是配套设施较全、较成熟，人气 旺，但其别墅的品质、安全性和私密性稍差 3、以经济型别墅为主 开发商考虑到目前我市的经济发展实力，消费人群的实际承受力，开发的别墅多以经济型的别墅即叠加别 墅、联排别墅为主，独立型豪华别墅较少 4、联排别墅价格与市区高层住宅相当 联排别墅多以市中心区高层住宅甚至略低的价格入市，以此来争取客户 5、别墅销售并非阳光灿烂 从所调查的20余个别墅区来看，总体去化率为61%， 有10余个项目去化率不到50%，其中不少为销售2年 以上富琛苑几乎已成死盘，开盘3年继续挂蛋；香树湾花园的独栋、四合院销售尚可，但1期46套双拼一套未 售出；新城湖畔春秋06年后新推部分去化不到20%；号称常州最贵、1000万/套的御城独立别墅一套未售出， 其余体量较大的别墅区也无一清盘，多半是开盘销售尚可，但难以形成持续热销，说明别墅的销售并不乐观。

[市场解读] 板块竞争弱：就区域别墅来看，城西板块属于目前别墅市场的空缺 即将上市的濮丽湾和秋水云庐在区位、产品上都与本案有着较大的区隔 总价竞争强：本案180－400万的总价区间，在常州别墅市场属于主流产品 从前面的市场分析中我们可以看出，此价格段的别墅在常州市场占据了 相当份额，相同总价竞争较强 大市场 竞争严峻 总结 小市场 一枝独秀 [项目解读] 意式情境别墅 ——建筑。