新媒体文案跟支付宝学习如何写讲故事的广告文案策划.doc

跟支付宝学习如何写“讲故事〞的广告文案筹划在这篇文章前，先分享两组此前看到的支付宝的宣传文案，正是因为曾经被支付宝的这些系列文案所吸引、欣赏，并且很是喜欢，所以才有了今天这篇文章第一组是在网络上看到的，是支付宝对支付功能的宣传：1、今年的账单上， 90%的付款记录是为了我爱别人前，我想先学会爱自己 〔为悦己支付，每一笔都是在乎〕 2、坐过 55 小时的火车，睡过 68 元的沙发，我要一步步丈量这个世界 〔为梦想付出，每一笔都是在乎〕 3、我曾与很多姑娘说过情话，但让我习惯为她买早餐的只有你 〔为真爱付出，每笔都是在乎〕 4、千里之外每月为父母按下水电费的“支付〞键，仿佛我从未走远 〔为牵挂付出，每一笔都是在乎〕5、天南海北BB的人很多，只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒 〔为友情付出，每一笔都是在乎〕第二组是在地铁站看到的，是宣传支付宝联合其他企业推出的城市生活效劳功能：1、刘崇恬21岁大学生“每到一个新地方，我都会先租辆单车， 骑着它看看这座城市低碳环保，我觉得很酷〞〔芝麻信用和永安 自行车合作，推出免押金租车效劳，越来越多的人选择绿色出行，为 地球减压〕2、李君婕23岁 大学生“用了 10秒钟，做了一个最 有成就感的决定，我是中国第150895位器官捐献志愿者。

〞 〔支付宝与中国器官移植开展基金合作推出“器官捐献登记〞功能〕3、黄 天莲62岁 农民“自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差 五给她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉， 就很开心〞 〔支付宝联合EMS隹出快递功能，用户通过支付宝“我的快递〞 功能可实现快递上门取件〕4、洪蓉芳67岁 个体商户 “自从孙女 给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆 你好潮啊！〞 〔支付宝推出全新收款功能，无论大商家小商家，都可以用支付宝收钱，无现金生活成为可能〕 5、陈家荣四十岁贫困户“去年7月，老房子失火被烧了，最急的时候保险公司赔了我9000 多块钱，原来政府早就给我们在支付宝上买了保险〞 〔支付宝联合中国人保、中国人寿推出公益保险，政府和爱心人士可以为低收入人群买一份保险，让他们的生活更有保障〕 6、沈晨霞34岁职员“每次出国，都会给爸妈买点好吃的，就像小时候他们对我一样，用支付宝不用排队换汇，不仅方便，还能多点时间慢慢挑〞〔日本东京 成田机场、新西兰奥克兰机场、美国旧金山机场等全球 12大机场可以用支付宝付钱，不用兑换货币，购物消费更便捷〕……文案并不复杂，但是结合着场景化的图片，这些“讲故事〞的文案在一堆堆、 一排排的传统文案中突围出来， 给看到他的人留下了深刻的印象。

这种“讲故事〞类型的情景文案， 一直是支付宝最擅长的文案类型，同类型的还有比方支付宝的十年账单有话说系列的文案， 比方支付宝钱包的大银行有病支付宝有药系列，比方支付宝宣传亲密付功能的“一句话噎死你〞系列， 还有“支付宝偷懒日系列〞， “支付宝春节六大劫系列〞等等【详细的海报可以搜索对应关键词即可了解】 ，海报一经推出，根本上都得到了广泛传播和认可为什么要写“讲故事〞的文案：支付宝对“讲故事〞的情景文案情有独钟，除了支付宝以外，也有越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案， 比方美的品牌曾经推出的 不用换 系列文案、百度搜索的 每个问题背后是想做更好自己的心 系列等，都说明“有故事〞的文案已经成为一种趋势那么，我们为什么应该写“有故事〞的文案？我觉得主要有以下五个方面的原因：1 、可读性：我们都知道寓教于乐是一种特别的教育方式故事，就能够给人带来快乐的阅读体验同样的道理，用晦涩、干巴、枯燥、没有意思的文案写出来， 只会让人忽略和不知所云， 而故事那么会相对轻松、简单和易懂 〔当然，前提是你能写好一个故事〕2、画面感：故事文案比宣传口号式的文案，更具有画面感，通过故事能够串联一个具体的场景， 就如同在读者的脑子里放映一个短电影， 让文字增加了一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心。

3、共鸣感：故事缘于生活，也就往往会在生活中有许多对故事拥有情感共鸣的人 一个擅长讲故事的人， 总是会在故事里贯穿人类共通的情感，比方以上支付宝的文案，仔细阅读就会发现，文案中透露中浓浓的亲情、 爱情、 友情， 因为这些情感是共鸣度最广的， 除此以外，文案也会分享成就感、孤独、梦想等情感，而这些都是最容易引起情感共鸣的4、传播力：从古至今，很多人生的哲学和道理的传承，靠的都是人们代代相告、口口相传的故事，故事本身就自带传播属性而且故事又具有共鸣性、话题性等特征，自然会又增加群众的传播意愿5、说服力：说服力对于广告来说很重要，毕竟即使广告传播再广，影响再宽，没有让用户相信都是白搭而增强说服力的关键点在于：1) ，少点从广告主角度出发的自吹自擂； 2) ，多摆事实，多举例子，以此论证你的观点 因此， 将自嗨型的文案转变为生动的故事型文案，只要这个故事不是那么离谱的话，无疑会让文案的说服力翻倍不过要到达以上的效果，还是要看你会不会讲故事的，逻辑混乱、自相矛盾、夸夸其谈、不知所云的故事可能让效果适得其反所以，我根据对支付宝文案的观摩学习， 试着探讨一下， 怎样才能写好一篇“讲故事〞的文案：“讲故事〞文案的撰写流程擅长“讲故事〞是一种高级的营销 / 销售本领， 但撰写“讲故事〞的文案，却要比“讲故事〞本身更加复杂。

因为，他需要文案本身适宜于不同的宣传场景， 能够聚焦于宣传对象， 并且能够用有煽动力的语言增强文案的感染力，个人觉得，一篇优秀的“讲故事〞文案，在写作之前至少思维要经历以下流程：1 、确定宣传内容与目标，做到有的放矢宣传内容是〞讲故事“文案的核心正如以上支付宝的文案，要么围绕支付功能、要么围绕城市生活效劳功能，故事多种多样，但核心内容及其聚焦的目标那么始终不变一般来说，广告宣传内容无外乎品牌、产品、活动三个方面：1 〕从品牌角度来说宣传的内容，一般是要达成四方面的提升：知名度、美誉度、满意度或忠诚度2〕从产品角度来解析宣传的内容，根本上不外乎四“新〞的曝光：新产品、产品的新功能、产品使用的新技术、产品的新创意3〕 宣传的内容假设是活动， 目标那么无非是实现流量 KPI 或者转化 KPI2、以目标为导向，确定故事类型与风格支付宝的“讲故事〞文案不少，故事类型也各有不同：1 〕体验型故事：体验型故事，就是对目标用户的使用场景的描述更多的针对宣传新的产品、产品的新功能等比方我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能，那么什么样的人会使用这样的功能？针对这个功能完全可以想像到几种使用场景， 比如地方比拟偏远快递公司稀少， 年纪大走路辛劳， 使用上门取件可以免去远距离的找寻； 比方东西较多难以搬运， 使用上门取件可以减少辛劳；比方周末在家不想出门，使用上门取件方便偷懒。

进而根据场景就可以编写体验型的故事， 如前面的分享的 62 岁的农民黄天莲给姑娘寄腊肉， 可以算得上就是第一种场景的一个衍生， 对于农村年纪大农民，上门取件很方便2〕痛点型故事：从痛点出发的故事，既可以提高品牌的美誉度和满意度，也可以让产品和功能本身的核心竞争力更加凸显支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发写过一组痛点型的故事文案 行业低价竞争导致市场混乱， 商家遭受平台剥削利益维艰， 消费者产品体验不佳， 是大多数生活效劳类平台都有的痛点，而讲一个故事，描述这些痛点，并且给到一个能够应对痛点的解决方案，无疑会让消费者更感兴趣 〔支付宝口碑的这组文案在站酷上看到，讲真， 觉得痛点挖掘得一般，而且并没有自身的优势与解决方案的展现，看完有些莫名感兴趣的可以在站酷搜索“支付宝新口碑〞了解文案详细内容〕3〕情怀型故事：情怀是个好东西，它将一切从世俗拔到了理想、真情的高度， 总是能够击中我们内心那块柔软的地方， 勾起情感上的认可与共鸣这种故事，褚时健说过，他给橙子赋予了励志的属性；这种故事，罗永浩说过， 他给锤子 赋予了理想主义般的专注， 而情怀型的故事，支付宝也用过比方上面分享的第一组文案，便以一个个关于梦想、悦己、真爱、牵挂等情怀的故事，展现支付宝不仅仅是一个支付工具，更是一个有情怀、让用户的情感有所寄托和依附的支付工具。

3 、优化故事，提炼主题，完善画面 确定好宣传的内容以及选择的故事类型，就可以以此为根底构筑一 个故事抛开支付宝，可随便选择一个其他的宣传内容，如滴滴打车的顺风车，这个故事，既可以从体验角度讲，如上班使用顺风车，才发现邻居原来也在同一幢楼工作，从此上班有伴了！也可以从痛点角度讲，比方对于司机来说， 越来越贵的油费无疑是个痛点 于是文案可以是：油费越来越贵，参加顺风车，交了朋友还赚了点油钱，挺好！当然， 顺风车自身的广告选择的是从情怀的角度讲这个故事： “风是甜的，雪是暖的，来接我的爸妈会笑成两朵花，回家是一种信仰〞，虽然回家本身和顺风车并无关联， 但一个故事， 将跨域顺风车在过年期间的价值凸显无疑，而且上升到了信仰的层面当然故事不一定要如此简短，故事有了主体方向，可以像支付宝、美的、百度等品牌一样，提炼出来一个主题，再根据不同的宣传平台优化故事，如户外媒体需要聚焦，文案宜短；新媒体平台需要引人入胜，文案宜饱满等等不一而足好的故事，自带画面属性，但是从支付宝来看，一幅与文案关联紧密的贴切的画面， 能够更加增加故事的真实性， 进而提升故事的说服力和影响力如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈，不妨考虑一下，避开那些让人听烦了的套词套语，用你的文案讲一个故事给大家听听吧！。