整合营销传播课程IMC9案例课件.ppt

第九章整合营销传播案例一、美国癌症协会二、康佳集团三、金龙鱼石家庄公司四、轻骑K90-C摩托一、美国癌症协会1、背景 在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡，已相当于一个传染病的感染比例美国癌症协会（American Cancer Society,ACS）是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症斗争、并控制癌症的发展闻名为将功能发挥到极致，他们借助传播方法，将信息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士2、传播挑战第一，组成ACS的许多不同的单位（医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等），都各自有主要对象，而且都是各自发送讯息其二，ACS没有执行过付费的广告，媒体一向把他们的广告安排在较差的公益广告时段播放ACS无法正式执行有效的媒体计划，因此不能以足够的到达率和接触频率在市场上形成印象3、传播代理 ACS在伊利诺州的传播部门，指定芝加哥的伊登(DDB Needham)公司拥有650个专家，包括策略通才、广告专家及2个姐妹公司：公共关系的专家Porter Novelli公司，及直效营销方面的专家Rapp Co1lins 公司。

4、传播分析（1）致病原因：在阳光下过度暴晒2）易致病人群：在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人3）解决之道：大力宣传“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌防晒系数防晒系数(Sun Protection Factor(Sun Protection Factor；SPF)SPF)容许你享受更久容许你享受更久的阳光而皮肤免受伤害例如，假若你能忍受无任何防护、暴的阳光而皮肤免受伤害例如，假若你能忍受无任何防护、暴露在阳光下达露在阳光下达1 1分钟之久，使用防晒系数是分钟之久，使用防晒系数是1515的防晒油，可以的防晒油，可以让你安全暴晒让你安全暴晒1515分钟4）防晒油制造商认为这个教育消费者的成本太高，他们宁可花钱作广告也不愿教育消费者5、诉求的修正（1）“救你一命！”主张的提出（2）有人提出“为什么我们不和潜在使用者谈一谈？”（3）经过访谈得知：救自己一命对青春年华而言，实在无关紧要，他们更喜欢古铜色的皮肤4）修正：“因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，所以能使你变得更迷人”6、受众分析第第1 1群：产品制造商、各类零售商、中间商、批发商和经纪人。

群：产品制造商、各类零售商、中间商、批发商和经纪人他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润引更多潜在使用者以带来更多的利润第第2 2群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师他们购群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师他们购买的动机：帮助他们的顾客，避免癌症买的动机：帮助他们的顾客，避免癌症第第3 3群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等这组人的群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等这组人的动机也是协助他们的动机也是协助他们的“顾客顾客”安全无虞地享受阳光安全无虞地享受阳光第第4 4群：潜在使用者的双亲动机是：帮助他们的孩子安全无群：潜在使用者的双亲动机是：帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光虞地享受阳光第第5 5群：潜在使用者年龄在群：潜在使用者年龄在12121818岁间的少男少女他们的购岁间的少男少女他们的购买动机十分明显安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性买动机十分明显安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性间看起来更加动人间看起来更加动人7、传播任务 ACS整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击(impact)，创造一个印象。

针对第1群：透过传播小组成员代表的直接接触，让目标对象乐于加入推广阵容，ACS提供SPF15/ACS标签针对第2、3、4群：在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信函、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目，具体传达SPFl5的利益点针对第5群：进行接触点管理，看是否有跟太阳有关的整合传播计划 8、创意表现（1）广告语：“就是15分美丽”（2）代言人：运动画报的模特儿（3）媒体：针对潜在使用者的海报（4）公关：记者招待会芝加哥地区的每一个媒体均参加在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌所有报纸均报导了此一活动，在电视台黄金时段、广播的新闻节目中，均有3分钟以上的消息报导讨论 1 1、从、从“救你一命救你一命”到到“就是就是1515分钟的分钟的美丽美丽”反映了整合营销传播的什么原理？反映了整合营销传播的什么原理？2 2、从本案例中你可以总结出哪些关于、从本案例中你可以总结出哪些关于IMCIMC的经验？为什么？的经验？为什么？二、康佳集团（2000）背景1 1、中国家电业基本特征、中国家电业基本特征 品牌的集中度非常高前5位的品牌，基本能占有全行业6070%以上的市场份额，此现象始于1995年。

中国家电业的主要竞争手段为价格战2 2、中国企业战略模型的三个发展阶段、中国企业战略模型的三个发展阶段（1）追求规模化也就是总成本最低战略主要原因：中国人的消费空白巨大，需要在数量上快速增长；市场中存在着巨大的消费能力的区域差别，如城市/农村，发达地区/不发达地区，可以容忍质量和品牌的问题；不同区域市场中存在着行政性的分割；中国有存量巨大的的廉价劳动力；随着中国对外的快速开放，中国开始成为世界性的家电制造基地，可以消耗巨大的产能2）开始追求专业化也就是目标聚集战略专业化为部分企业在单一产品的发展上提供了机遇，也为提高产品的科技研发投入，从而为提高质量奠定了基础3）随着竞争的强化，部分企业开始追求更高的企业整体能力，于是开始探求企业不同的核心能力3 3、康佳集团状况、康佳集团状况康佳集团股份有限公司是知名的中国家电制造商康佳集团成立于1980年5月，座落在风光秀丽的深圳湾畔，是中国首家中外合资电子企业经过二十多年的快速发展，康佳已成长为总资产100亿元、净资产30亿元、年销售收入130多亿元的大型电子信息产业集团，和境内外上市的公众股份制公司公司现有总股本6.02亿股，华侨城集团为第一大股东。

公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域是中国彩电行业和行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位，是国家300家重点企业和广东省、深圳市重点扶持发展的外向型高科技企业集团1999年康佳在美国研发出具有世界领先技术的中国第一台高清晰度数字电视（HDTV）并于年底批量生产出口美国目前（2002年）,在中国东北、西北、华南、华东、西南分别设有五大彩电生产基地，在印度及墨西哥设有境外生产基地，在美国硅谷设有技术开发中心产品畅销世界60多个国家和地区，综合年产量达700万台康佳彩电连续四年产销量居全国第二位，国内市场占有率达20%以上，98年销售收入105亿元1997年KONKA康佳被国家主管部门认定为中国驰名商标，品牌价值78.87亿元战略开端：“共同的声音”2000年，康佳集团总裁陈伟荣先生以总裁令的方式发布要求，于2000年5月21日正式推出了新的企业理念“创新生活每一天”并希望海内外各单位、各员工都要加强新理念的宣传、推广工作，严格按新理念的中英文固定字体设计使用、宣传新理念，尽快使新理念在社会上产生广泛、深刻的影响思考思考 从中国的现实情况看来，康佳这样做有意义吗？从中国的现实情况看来，康佳这样做有意义吗？中国家电企业的现实障碍：中国家电企业的现实障碍：1、电器制造业快速增长，而消费能力持续增长缓慢的障碍。

因为中国3/5的人口是农民，他们收入增长缓慢，比城市人口收入少2/32、中国城市人口的家电消费，在数量上基本得到满足在部分地区的恩格尔系数甚至下降到40%左右的时候，大众消费（城市）中出现了强烈的个性化趋势，他们不喜欢价格主导的品牌3、中国家电行业存在着致命的弱点：缺少高端的技术研发能力因此在竞争中，在追求规模化但却必定遇阻的道路上，只好采用价格战的营销技巧4、国际企业采用合资，技术合作等方式，回避了贸易壁垒，同时用品牌效应和技术效应，占据了高端市场对本土品牌形成了极大的挤迫思考思考 如果为康佳来寻找障碍，应该都有哪些？如果为康佳来寻找障碍，应该都有哪些？康佳集团内部的障碍：康佳集团内部的障碍：1、缺少核心技术；2、产品类型结构与竞争者雷同；3、产品缺乏明显区隔；4、企业管理、组织不够国际化；5、品牌区隔不明显产品战略方向：“时尚家电”从1997年起，康佳就开始注重产品研发中的工业造型设计和产品设计，如：19981998年的年的“七彩小画仙七彩小画仙”，在外壳设计上，采用了类似苹，在外壳设计上，采用了类似苹果电脑果电脑G3G3的做法；的做法；19991999年，纯平彩电，但是，他们别出心裁地命名为年，纯平彩电，但是，他们别出心裁地命名为“镜面镜面电视电视”，造型非常美丽；，造型非常美丽；19991999年底，推出年底，推出“艺术电视艺术电视”。

外观造型如艺术品，适合外观造型如艺术品，适合陈设在客厅里；陈设在客厅里；20002000年，推出年，推出DTDT二合一产品，也就是二合一产品，也就是DVDDVD和彩电一体化设和彩电一体化设计产品后两个产品获得后两个产品获得20002000年美国拉斯维加斯工业设计艺术大奖年美国拉斯维加斯工业设计艺术大奖整合战略：“营销就是传播”1、概念：从“From Konka”到“创新生活每一天”主要采用电视广告，重点是风格诉求2、广告注重情节的娱乐性，如广告中出现巨大的飞机飞进一台巨大的电视机的情节广告表现注重语言和声画的典雅、时尚3、赞助向许多娱乐节目赞助大型电视墙4、机场媒体康佳几乎独占了中国的机场媒体企业老总的通俗表述：企业老总的通俗表述：、产品如Motorola指导对技术和品质的追求因为在中国人看开，移动通讯产品，在质量上最好的，还是Motorola理念主张如Nokia科技，以人为本”非常受中国城市人群的欢迎大众宣传，象Ericsson是希望自己的广告具有娱乐性康佳老总试图在做整合的工作很显然，这个整合包括了产品，主张，以及消费者视点等信息的控制与管理组织保障：MBO康佳在1999年，进行了MBO，而这在当时的中国，是非常困难的事情。

小贴士：MBO（Management Buy-Outs）“管理者收购”目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为由于管理层收购在激励内部人员积极性、降低代理成由于管理层收购在激励内部人员积极性、降低代理成本、改善企业经营状况等方面起到了积极的作用，因而它本、改善企业经营状况等方面起到了积极的作用，因而它成为成为2020世纪世纪70-8070-80年代流行于欧美国家的一种企业收购方式年代流行于欧美国家的一种企业收购方式前苏联和东欧国家在前苏联和东欧国家在9090年代大规模推行民营化运动时，年代大规模推行民营化运动时，MBOMBO成为这些国家推进经济转型的重要手段成为这些国家推进经济转型的重要手段另有另有“目标管理目标管理”(Management by Objects)(Management by Objects)一说。

一说财务评估：连续增长曾连续四年位居中国电子百强企业第四名；康佳品牌价值从1995年的22.23。