管理论文——万燕VCD.doc

万燕VCD”衰败案例研究摘要: 世界上第一台家用VCD机诞生于中国合肥的"万燕"之手，"万燕"的开创者姜万勐、孙燕生让中国的老百姓认识了VCD,并开创了中国的VCD行业但由于种种原因，仅3到4年时间，拥有这项领先技术的万燕却最终淹没于同行业的激烈竞争中VCD的生产并不是难以控制，难的在于VCD配套的市场并没有形成它的衰败引发了很多的感想关键词：万燕VCD 衰败原因 一、万燕VCD的由来提起VCD，提起万燕，就不能不提姜万勐、孙燕生这两人1993年9月，他们将MPEG（图象解压缩）技术应用到音像视听产品上，研制成功一种全新物美价廉的视听产品，这就是世界第一台VCD1.1公司成立1992年4月，美国国际广播电视技术展览会在美国拉斯维加斯举办这是当时世界上规模最大的电视技术博览会时为安徽现在集团总经理的姜万勐带着自己的同事赴美观展展览会上，美国C－CUBE公司展出的一项不起眼的MPEG（图像解压缩）技术引起了姜万勐的兴趣，他凭直觉立刻想到，用这一技术可以把图像和声音同时存储在一张小光盘上此后，姜万勐先后出资57万美元，于1993年9月，将MPEG技术成功地应用到音像视听产品上，研制出一种物美价廉的视听产品——VCD。

同年12月，他又与美籍华人孙燕生（时为C－CUBE公司董事长）共同投资1700万美元成立了万燕公司，各取了姜万勐、孙燕生名字中的一个字作为公司名称：安徽省万燕电子系统有限公司有这样一段描述：这是本世纪末消费类电子领域里，中国可能领先的唯一机会二、VCD市场风云2.1万燕初创成功的同时即现“端倪”1993年9月，留美学者姜万勐、孙燕生生产出世界上第一台VCD中国的老百姓到了1994年底才逐渐认识VCD在这一年，万燕生产了几万台VCD机不仅如此，姜万勐还要开发碟片，总不能让老百姓买了枪而没子弹为此，他又向11家音像出版社购买了版权，推出了97种卡拉OK碟片在最初成立不到一年的时间里，“万燕”倾其所有，开创了一个市场，确立了一个响当当的品牌，并形成了一整套成型的技术，独霸于VCD天下 可以说，万燕的初创是成功的，也是辉煌的但是，万燕也给自己酿下一杯苦酒令姜万勐感到伤心的是，万燕推出的第一批1000台VCD机，几乎都被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖的对象1994年，万燕开始批量生产VCD，但初期由于片源不配套，使VCD在市场发展上停滞了很长的一段时间2.2难题浮出万燕所面临的难题是软硬件要一齐开发。

万燕”在前期研究开发的投入是1600万美元，广告投入是2000万元人民币，中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD，而在这一年，“万燕”生产了几万台VCD，结果只卖出了2万台由于前期投入太多，导致早期产品成本高达每台360美元，再加广告费用，在市场上每台VCD卖四五千元，却基本无利可赚不仅如此，万燕还要开发碟片，万燕为此又向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现中国消费者开始接受并熟悉VCD这一新生事物2.3市场蜂拥，万燕沉没1996年开始到1997年，中国的VCD市场每年以数倍的速度增长从1995年的60万台猛增至1996年600多万台，1997年销售达到1000万台只用了短短5年，VCD影碟机累计销售已有5000万台，并催生了爱多、步步高、新科等国内响当当的品牌但 “万燕”却在这个产业中，从“先驱”成为“先烈”，其市场份额从100％跌到2％，也就在这一年，“万燕”被同省的美菱集团重组，成为美菱万燕公司四、万燕VCD衰败的几点原因(1)没有申请专利VCD面市后被国内外的公司纷纷仿制，这些厂家以较少投入进入VCD　行业，有充足的资金进行市场开发。

而“万燕”面对群起的竞争对手，却没有保护自己的盾牌但在姜万勐自己看来，万燕失败更重要的原因在于那个时代的局限性首先，由于当时还是一家集体所有制企业，万燕无法从更多渠道获得资金支持，而有关部门又始终希望通过万燕来带动安徽整个产业的发展，过度强调产权所有，追求大而全，一个新兴的产业就在处处掣肘的境遇中一步步走向折戟沉沙的命运2）先期投入资金、后期匮乏在资金上，“万燕”在前期研究开发的投入是1600万美元，当时，中国老百姓对VCD的认识几乎为零，为开发市场，“万燕”又投入了2000万元，由于前期投入太多，“万燕”已难堪重负后期VCD行业群雄并起后，万燕更因成本高而迅速被甩开，不仅前期培养变成了为他人做的嫁衣，更要命的是高成本的万燕吓跑了投资人3）市场营销没有经验在市场开发上，“万燕”起步阶段，对市场营销经验不足，没有重视产品的市场运作资金主要沉淀于技术开发和市场开拓阶段，与“爱多”等品牌花巨资投放广告制造声势相比，“万燕”的市场营销显得力不从心，未成声势，市场份额被蚕食殆尽，最后落得为他人作嫁衣裳4）.没有制定正确的价位策略价位策略是通向市场，实现商品“惊险的一跳”的必由之路主要有两种方式：意思利用在一定时期内对产品的独家生产采取高价位、高利润的办法来保证投入尽快地回收；二是追求远期利润，采取低价位、低利润的方法，尽快占领市场，做大蛋糕。

这二者并没有绝对的优劣，只有实施坏境的不同经营活动奥妙之一就是什么时候使用前者，什么时候使用后者万燕采用了前者它有充分的理由这样做，以为万燕了解自己的技术，它担心产品的生命周期过短，为尽可能快的收回投资，只能采取“短、平、快”的战术了专家认为：开拓者的优势地位是否持久取决于以下四个因素： 1.技术创新的来源：技术领先的持久性在很大程度上取决于这种新技术是企业内部开发的，还是源于企业外部如果是前者，开拓者的优势地位可以维持较长时间；如果是后者，维持技术领先会较为困难 2.技术开发费用相对于企业销售额的比例：市场份额大的企业与市场份额小的企业相比，前者的研究和开发成本相对较低 3.相关工艺技能：开拓者如果拥有独特的工艺技能、科学的管理、富于创新精神的科研人员，则有可能长期维持技术上的领先地位 4.技术传播的速度：如果追随者可以轻易地得到开拓者开发的技术，就像VCD技术迅速被模仿那样，开拓者的技术创新努力就会“竹篮子打水一场空”防止技术创新迅速传播的手段包括：严格的保密制度、申请专利、阻止外人随意进入企业参观、自行开发生产设备、留住骨干技术人员 技术创新：万燕从始至终拿不出任何拥有自主知识产权的技术，在硬件或软件开发方面都没有任何开创性的创新。

实际上，万燕只是利用当时已有的硬件集成在一起，组装了VCD，然后在软件方面做了一些应用开发，而这些应用开发是任何一家VCD企业都必须单独去做的，技术含量很低所有这些技术研发绝对不需要上亿资金，有几百万元就足够了技术开发费：在研发上花掉一亿元并非易事，万燕的一亿元连个动静都没有听见在广告费上万燕前后花掉了2000万元在90年代中期，如果一个企业在2年的时间里，花了2000万广告费，完全能够做到全国知名但是在1994年前后，万燕在全国的知名度很低，不像是做了2000万的广告相关工艺技能:技术“新生期”没有保住即成优势万燕的VCD把已有的硬件集成在一起，觉得并没有什么专利可以申请可以确定的说，万燕根本没有任何值得一提的技术成果上市后被国内外的公司纷纷仿制，这些厂家以较少投入进入VCD行业，有充足的资金进行市场开发技术传播速度：当万燕发现市场还处于起步时期，消费者对VCD缺乏了解，同时，VCD的影碟太少这个时候，万燕为什么不“等一等”，为什么要强行起动市场？为什么要花费2000万元去做广告？此外，如果市场还不成熟，万燕为什么不去寻找合作伙伴，共同开发产品，或者共同开发影碟？共同承担成本，共同分享收益。

可以说，万燕成为“先烈”完全是万燕自身失误的结果，属于“人祸”，而不是“天灾”，万燕的失败固然是悲剧，但是恐怕还包含很多喜剧的内容，应该说是悲喜交加的悲喜剧需要强调的是，并非所有“先驱”都会必然失败，如果一个企业有机会成为某个行业的先驱，还是应该毫不犹豫地、勇敢地去当先驱，索尼、三星、苹果电脑都是先当“先驱”，再当“领导者”的一个企业要想犯万燕犯过的同样多的错误，不是一件容易的事情参考文献：[1]万燕：壮志未酬身先死[J]，三联竞争力，2010（5）[2]谢梦菲 技术创新的重点转移策略——再揭“万燕”成败之谜[J]，创新科技，2006（12）[3] 姜万勐 百度百科[4] 王积瑾等《管理学》浙江大学出版社,2010.7[5] 孙希有《竞争战略分析方法》中国金融出版社 2003.1[6] 周三多等《管理学——原理与方法》（第四版）复旦大学出版社，20034。