战略计划与营销过程PPT课件教材讲义.ppt

战略计划和营销过程1正式计划n许多公司没有制定正式计划就开展经营活动，制定计划非常重要:n促使管理人员系统地考虑发生的事情.n迫使管理人员明确目标和政策.n更好地协调公司各方面的力量.n为控制工作提供更明晰的绩效标准.n有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.2战略计划战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.3战略计划的阶段和步骤(图. 2.1)4定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营销和其他职能战略公司级业务单位, 产品,和市场级5市场导向现实适应市场环境独特竞争能力鼓舞力针对性 好的使命陈述的特征使命陈述是对组织目的的表述.定义公司的业务和使命设定公司目标 6规划业务组合n业务组合是构成公司的业务和产品的集合.n公司必须:n识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）n评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持n确定成长战略7分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长份额矩阵8 问题业务高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额高 低市场增长率低 高?分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格9业务实力高 中 低强一般弱ABCD产业吸引力矩阵方法的问题10使用困难, 费时, 实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩 在互联网时代制定成长战略11 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发4. 多角化现有市场新市场现有产品新产品产品-市场扩展方格产品/市场扩展方格n市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长. n怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.12 市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场. 怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场.市场市场扩展方格n产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品. n怎么做? 新风格、口味、式样的产品.n多角化: 向新市场提供新产品. n怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. 13制定跨职能战略14指导性观念为战略计划者提供思考的依据营销在战略计划中的角色设计战略营销过程(图. 2.5)15目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手市场营销中间商公众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境与消费者建立联系 n市场细分: 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.n选择目标市场: 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个.1617与消费者建立联系市场定位: 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。

获得竞争优势的营销战略18 公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势制定营销组合19目标顾客期望的定位产品“公司向目标顾客提供的物品和服务的组合价格消费者获得产品所需支付的货币数量传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动促销公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动分销营销组合的4 Ps 和 4Csn4 Psn产品n价格n分销n促销n4 Csn顾客解决方案n顾客的成本n方便n沟通20营销活动管理 (图. 2.7)21计划制定战略计划 制定营销计划实施执行计划分析控制测量结果评价结果采取纠偏行动营销计划的内容(表2.2)22执行总结当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营销战略行动计划预算控制营销实施23营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构人力资源营销部门组织24市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动的方法营销控制 (图. 2.8)25设定目标 测量绩效评价绩效采取纠偏措施讨论题26 试比较GE的战略业务计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你对该SBU的战略调整有何意见？。