市场营销STP策略在实践中的应用分析.doc

市场营销STP方略在实践中的应用分析——以李宁公司为例 专业：音乐学 班级：3班 学号：11754 姓名：范楚薇/12/23摘要：STP战略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过进一步细致的市场调研分析，实行市场细分、目的市场选择和产品市场定位等方略，为市场营销指明方向所谓市场细分，即S（Segmentation），是指体育用品公司把市场按照客户需求的差别，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目的市场选择，即T（Targeting），是体育用品公司选择一种或几种本公司准备进入的细分市场；产品市场定位，即P（Positioning），是体育用品公司根据目的客户群体的需求特点，使产品在目的客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。

核心词：市场营销、STP 、李宁1. 什么是STP营销方略STP 方略是市场营销学中的一种重要方略，认真研究STP方略，并用以指引公司参与市场竞争，一定会协助公司获得胜利STP 方略就是目的市场细分、目的市场选择、目的市场（产品）定位方略英文体现是Segmenting 、Targering 、Positioning取三个词组的字头，简称为STP 方略在公司经营实践中有一般称为STP 营销技术我所选用的分析题材为国内的体育用品市场体育用品市场兴起于20世纪50年代，半个世纪以来，随着着中国体育事业的发展走过了一条不寻常的发展之路，获得了可喜的成绩但由于国内体育用品业起步和进入市场较晚、构造体系不尽合理、公司营销分散、原则化限度低、品牌效应差等因素，在一定限度上制约了整个行业的再发展改革开放20近年来，中国经济体制逐渐由筹划经济过渡到市场经济，市场逐渐由本来的卖方市场转变为买方市场面对这种状况，某些公司变压力为动力，在市场竞争中赢得了积极权，但更多的公司沿用筹划经济的营销管理模式，不能适应市场经济发展的需要，究其因素是多方面的，而其中一种重要因素是在市场经济条件下没有运用好STP营销战略因此，认真研究和分析中国体育用品公司在体育用品市场中如何更好地运用营销战略，具有非常重要的现实意义。

2. 国内体育用品市场现状及营销中存在的问题以及要应对的威胁和机会  一、 现状    国内体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业的发展提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展目前国内体育用品公司已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制构造形式并存   目前，国外公司已大规模进入中国，她们与中国公司共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场许多国际出名品牌，如耐克、锐步、尤尼克斯、阿迪达斯等已占据了国内体育用品中高档产品市场，国内能勉强与其抗衡的仅有李宁、鸿星尔克、双鱼、红双喜等少数品牌由于三资公司进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额，但这些三资公司大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到国内工厂生产因此，国内体育用品业虽大而不强   二、 存在的机会      中国拥有很广阔的市场就中国县乡市场的开发来说，多数公司仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了将来的潜在市场因此公司不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑如何带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和哺育出自己的市场，获取更多的利润投资回报。

   另一方面在中国诸多公司不懂得现代营销措施，不注重产品的市场定位虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但她们并不懂得什么是真正的营销，不懂得如何卖产品，不懂得注重体育产品市场前期的STP分析，也没有拟定自己产品的市场定位因此我们应当在别人局限性的地方下功夫，研究出一种好的现代营销措施，让我公司的品牌产品有一种好的市场定位，以扬长避短，不和阿迪达斯，耐克等国际出名品牌争高品位市场，毕竟中国尚有广大的低消费群体这也是一块不可忽视的蛋糕啊 中国人口众多，从而造就了强大的体育用品需求市场，导致了体育用品的地区性、多样性、复杂性、差别性、流动性等，使体育用品市场的需求具有明显的个性差别，每个都市的不同区域，由于政治、经济、文化、风俗的差别，使消费者的购买需求具有很大的不同，在这一方面的需求利润也是很大的下面我选用李宁公司为STP案例来进行具体营销分析:一、 背景李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋剧烈的大趋势和将来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌资料显示，李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯但是此前李宁的主力市场在二三线都市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同步，李宁决定在在一线都市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

    国际市场始终是李宁的弱项，数据显示，阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币   此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是香港主板上市；-专著国内市场；-为国际化做准备；-全面国际化李宁公司但愿，将来李宁能成为世界前5位的品牌公司  “这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也可以让李宁品牌与其她国际品牌形成明显的区别李宁公司有关人士表达，本次品牌重塑的最大的成果是率先完毕了难以中国体育品牌始终解决的“品牌之根”问题二、 STP 营销技术在90后李宁中的具体分析： （一）目的市场细分（Segmenting） 1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为： （1）国内市场：覆盖全国 （2）国际市场：产品走国际化战略 2、按消费群体： （1）青少年市场 （2）中年市场 3.按产品质量和价格档次： （1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高下市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场 由此可以得到产品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目的市场。

 （二）目的市场选择（Targeting） 1、 目的市场选择原则 目的市场就是公司将要决定进入的市场公司在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本公司的资源条件等多种因素决定要把哪一种或哪几种细分市场作为我们的目的市场选择公司的目的市场时，必须从公司和市场两个方面来加以考虑： （1）保证选定的目的市场具有长期开发价值也就是一方面目的市场的规模要在到足够获利的限度；另一方面是该市场应当有长期稳定的现实需求 （2）目前市场应具有扩散性和延续性所谓扩散性是指公司所选定的目的市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其她区域扩张；二是指目的市场的需求若发生变化时，公司的定位产品和销售方略易于随之转换 （3）进入细分市场与否符合公司目的和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动公司实现发展目的，甚至分散公司的精力，使之无法完毕其重要目的，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑公司的资源条件与否适合在某一细分市场经营只有选择那些公司有条件进入、能充足发挥其资源优势的市场作为目的市场，公司才会立于不败之地 2、 目的市场的选择： 公司最佳选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群；同步，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高品位市场，与一线品牌竞争体。

 （三）市场定位（Positioning） 目的市场定位就是找出目的市场的核心需求我们通过地区市场分析发现选定的目的市场的核心需求共性重要表目前下面二个方面： 1、目前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的规定，越趋于潮流和潮流化，随着Kappa和Puma的潮流潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同步，90后大多数是到校大学生，更可以树立她们对李宁品牌的忠诚度，有助于将来发展 2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，她们是高品位市场的两大巨头，90后李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象 通过上面的分析，我们拟定在各个细分市场的产品定位： （1）国内市场的中高品位市场的产品定位： 产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族同步，在 面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势 （2）国际市场的高品位产品定位： 产品价格相对提高，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争国际化石公司将来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，可以在国际市场上形成广泛的出名度和美誉度市场营销STP方略是当今大多公司都必须进行的三步走战略。

然而商场如战场，有的公司功成名就，在自己的领域占地为王、黄袍加身；有的公司却半路夭折，默然离开，这其实本没什么好多加评论的，有人成功就有人失败只是有的失败却是极其可惜的，由于有的时候离成功也只有一步之遥了市场营销STP方略并不是什么制胜法宝，其中的理解全靠个人，在实践运用中也不是呆板的死套路，只有灵活运用才干发挥其最大的神效参照文献： 1、 李弘、董大海《市场营销学》大连理工大学出版社2、 郭军著 《市场分析》 经济日报出版社。