湖南中粮可口可乐饮料有限公司的营销策略探讨.doc

1引言可口可乐作为一个世界知名品牌，它无疑创造了一个时代，它的很多管理理念和 营销策略都被行业内外奉为经典，它在4P领域的创举，在产品上的创新，在甜牌上的 成功，在渠道上的革新，每一次动作似乎都能让人们顶礼膜拜，它不愧是一个伟大的品 牌但是市场是残酷的，2002年饮料市场群雄激战，上到以可口可乐为首的国际公 司，下至以哇哈哈为首的国内巨头，中间还有以康师傅为首的台湾企业，所有饮料企业 都面临空前激烈的竞争环境在复杂的竞争环境中，任何一个企业都难免出现一些问题湖南中粮可口可乐饮料有限公司是湖南饮料市场的强势企业，一进入湖南市场即 取得了快速发展，让可口可乐的产品深入到了湖南市场的每一，个角落但是，再成功的 企业也会有诸多的问题，我们在肯定它的成功的同吋，也应该站在客观的角度去正视它 的问题湖南中粮可口可乐饮料有限公司（以下简称湖南中可）是中粮集团和可口可乐 的合资公司在湖南的分公司，它不能代表整个可口可乐，但是却能反映可口可乐某些方 面的问题本文是基于本人在湖南中可近4个月的工作经历中的所见所闻所感所思所议, 从产品、价格、渠道、促销四个方面去呈现的一个真实的可口可乐，既不回避它的成功 Z处，也不夸大他的缺陷Z点。

本文将以提出问题、分析问题、解决问题的基本思路， 以所学理论课程为基础，从满足消费者需求的角度出发，立足公司的长远利益，提出的 自己的一些观点当然，在此也需郑重声明，可口可乐每年的销量和英他方面的表现都是业内有H 共睹的，不存在重大策略问题，以下本人所例举的各方而问题，仅仅是针对湖南小可, 主要是长沙市场的具体问题，更多的是执行方面的问题，不能代表整个可乐公司的现状 观点如有偏颇，还望业内专业人士指正以及湖南中可的谅解！2 湖南中粮可口可乐饮料有限公司公司简介湖南中粮可口可乐饮料有限公司（以下简称湖南中可）是由小粮集团与可口可乐两 家世界500强的合资公司——中粮可口可乐饮料有限公司合资兴建，经可口可乐公司授 权，以生产和销售国际第一品牌“可口可乐”系列产品的装瓶公司公司于2001年6月注册成立，投资总额2000万美元，注册资本800万美元，位于 湖南省长沙经济技术开发区星沙大道9号冃前管辖湖南、江西和贵州三个省区可口可 乐系列饮料的生产和销售业务主要产品包括：可口可乐、零度可乐、雪碧、芬达、健 怡可乐、醒H、果粒橙（果汁型饮料）、冰露水及原叶茶（茶饮料）、果粒奶优（乳饮料 系列）公司拥有H前省内最大规模的软饮料生产线，也是省内现代化程度最高的软饮 料生产合资企业。

湖南中可的三条现代化生产线年产可口可乐系列饮料超过6000万标箱，其中355ml 的易拉罐生产线,生产能力为800罐/分钟;500ml, 1. 25L , 2L等三种级别的塑料瓶生产 线，生产能力为400瓶/分钟2010年，湖南中可在新任总经理刘淼先生的带领下，开 始“梦想起航新征程”，并取得卓越成绩：湖南中可在可口可乐区瓶装厂第二组竞 赛中，获得最有分量的“最佳装瓶厂大奖” “经典可乐大奖”“果粒奶优大奖”三大奖项; 半年获得“2010年节水优秀企业”称号、“A级纳税信用单位”、“长沙市劳动保障诚信 示范单位”“湖南省工业旅游示范点”等荣誉2009年6月，江西厂投产使用，当年湖 南小可销售收入历史性地突破10亿元大关，销量首度突破6000万标箱，并以新兴市场 破竹之势，规模跃居全国十强；湖南市场果汁份额也在当年首次超过竞争对手，成为果 汁市场第一和其他品牌饮料相比，可口可乐系列产品在湖南饮料市场整体占有率位列 第一，就单一产品而言，雪碧和可口可乐引领碳酸饮料市场，美汁源果粒橙引领果汁饮 料市场可口可乐表示，2 0 1 1年在市场再次实现双位数增长，而过去10年中 已有9年实现了这个H标，成为可口可乐全球持续增长最快的市场之一，而这增长的动 力来自汽水品牌以及“美汁源果粒橙”。

在可口可乐引述的数据小，在小国60%的汽水 饮料的饮用量来自该公司的詁牌，其中“雪碧”是口前市场“最受欢迎的汽水甜牌” 尼尔森去年6月份的数据显示，“美汁源果粒橙”是市场上最大的果汁饮料品牌， 市场份额为28%o3湖南中可营销策略现状及存在问题分析本论文结合湖南中可的营销实际现状，从4P角度分析湖南中可FI前的营销策略现状及存在的问题3.1产品策略现状及问题分析3.1.1产品组合发展不平衡，强者持续强，弱者继续弱一个企业的产品组合要具备较完整的市场功能，才能提高企业在市场中的竞争地 位、销售额和利润水平可口可乐在全球拥有160多种饮料品牌，在也一直有着“全 饮料”的梦想湖南中可在2011年第三季度的产品总数为45个，下图为详表：2011年第三季度湖南中可的产品组合产品碳酸系列果汁系列果奶系列茶饮料矿物质水品类RB250ml 可乐、Pet450ml 美汁Pet450ml果粒奶原叶红茶450ml 冰雪碧、源果粒橙优（菠萝风味）原叶绿茶露矿物质芬达Pet450ml 美汁Pet450ml果粒奶产Can330ml 可乐、源爽粒葡萄优（草莓风味）清香茉莉水品雪碧、Pet450ml 美汁Pet450ml果粒奶蜜香茉莉350ml 冰名芬达、醒目源热带果粒优（芒果风味）Pet450ml露矿物质Pet500ml 可乐、Pet450ml 美汁Pet450ml果粒奶称Can330 雪水零度、源C粒柠檬优（水蜜桃风味）规雪碧、芬达、醒Pet 1250ml 美汁碧茶Pet 1250ml果粒奶格H源果粒橙Pet500ml优（草莓风味）Pet 1250ml 可Pet 1250ml 美汁雪碧茶乐、雪碧、芬达源爽粒葡萄Petl250ml果粒奶Pet2000ml 可Petl250ml 美汁优（水蜜桃风味）乐、雪碧源热带果粒如此丰富的产詁组合，可以最人限度的满足消费者的需求，增加公司的整体销量和市场占有率。

碳酸饮料是可口可乐的支柱品类，表现都很不错，现在果汁饮料也正慢 慢成为国内同类产品的领头羊，但是可口可乐要实现其全饮料梦想，在产品策略上也不 是就可以高枕无忧了，也还是有很大的提升空间的除了需要维持强势品类的市场优势 不丧失，可口可乐在果奶市场、饮用水市场和茶饮料三个领域还需要做很大的努力，尤 其是茶饮料，茶饮料在小国拥有广阔的市场潜力，可口可乐也一直想突破，可是屡战屡 败；果奶系列去年曾做过很大努力，但走的也不是很顺利，像质量门，广告门；而在饮 用水（冰露）上面，其实冰露水的质量是很好的，定价策略也很好，但因为饮用水利润 最低，湖南中可不做主推，所以销量不佳3.1.2新产品开发缺少市场基础，新产品推广困难（以原叶茶为例）随着人们生活水平和知识水平的提高，碳酸饮料作为一种不那么健康的产品越来越 不为消费者所接受，再者碳酸饮料市场早已饱和，甚至出现萎缩实际上，湖南中可经 过十儿年的发展，碳酸饮料市场己经做得相为成熟，再难以碳酸饮料为公司的增长点， 公司要保持一定的增长速度，必须要寻求新的利润点，到了这个阶段，新产詁的开发就 势在必行了其实可口可乐早就看到新产詁开发的必要性，也一直在做这方面的努力， 但是问题也很明显。

举例说明，2011年夏季湖南中可全线下线醒H西瓜味和葡萄味，却 保留苹果味，而根据我在终端的了解，消费者对苹果味醒H的接受度是低于四瓜味和葡 萄味的，这是缺乏市场基础的而新站的推广，最典型的例子还是原叶茶，茶饮料现在 越来越受消费者的欢迎，尤其是康师傅的茶饮，占据了市场的半壁江山，可口可乐 不可能放过这个利润增长点，突破茶饮也是可口可乐实现其全饮料梦想的必经Z路，从 1998年开始，通过了大量的努力，始终没有找到突破口原叶茶是2008年推出的茶饮, 我知道在全国市场表现都不佳，单说湖南市场，也是不容乐观3. 2价格策略现状及问题分析价格对于快消品而言，向来都是个非常敏感的问题，虽然我们看到的终端零售价格 不会经常性的变动，但是这个价格的确定过程和渠道上的价格操作都是一项非常复杂的 工作，几乎没有哪个企业能够做到毫无问题，可口可乐也不例外可口可乐的零售指导 价几十年不变，直到去年，才进行了一轮涨价过程，RB250ml系列从1元涨到1. 5元， Can330ml系列产品从2元涨到2. 5元,Pet500ml系列从2. 5元涨到3元,Pet420Ml系 列从3元涨到3. 5元,Petl250ml果粒橙系列也从6. 5元涨到7元，除了果奶系列,其他产品均涨价o・5元。

去年以來，物价普涨，可口可乐是借物价上涨之势提升 零售指导价，截至2011年底，这样的售价以基本为消费者所接受湖南中可的价格问 题，主要体现在：3. 2.1需求导向定价策略导致的价格混乱需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据快消品饮 料行业是一个受季节影响比较大的行业，像碳酸饮料、果汁饮料和水的销售旺季都在夏 季，而乳饮料的销售旺季为冬春季湖南中可的价格政策也受季节的影响，在销售旺季 会执行相对活跃的价格政策，以2011年5月至9月为例，在这4个月里，每个月的分 销价格链都会不同，这会导致的一个问题是，客户手里丄个刀的商品还没消化完，这个 月的价格又变了，不管是涨价还是降价，其实客户都是不愿意接受的经过走访调查， 客户更希望有稳定的价格和稳定的利润，并不希望价格总是在变动3. 2. 2全面涨价导致的终端价格不一致在CPI持续走高的宏观状态下，由于生产成本的上升，维持几十年不变的可 口可乐也开始按耐不住，于2010年启动了全面涨价的程序，所有产詁上调0.5元，但是 涨价是有一个过程的，不可能一蹴而就，政策从上面下来，到了终端，涨不涨价还是终 端老板说了算，尽管不涨价己无利可图，但是为了维护客情，终端老板也都是不敢轻易 涨价的，这就无法保证涨价的步伐一•致，往往都是这个店子3冗的雪碧，到了隔壁还是 2.5元，导致终端零售价格的不一致。

这样的情况肯定会影响一部分终端客户的客情， 他们会把责任归于公司，有的甚至不再销售中可产品，消费者也会对品牌产生质疑情绪, 整个过程持续到了 2011年底，才基本消除零售价格不统一的负面影响3. 2. 3渠道导向定价策略执行不力导致的渠道价格混乱湖南中可的渠道主要有CD卩，KA,特渠，直营，RB,乡镇，RA七个渠道这七个渠 道，每个渠道执行的价格政策都是不相同的，这样的定价策略，可以调动不同渠道部分 客户的积极性但是，这七个渠道的客户会有重叠的部分，难免出现渠道间的申货，从 而导致整个市场的价格相对混乱而且，整个渠道链中，RA渠道的价格最高，谈判能力 最弱，动销积极性受挫，而实际上，RA渠道是产品流向消费者的最终渠道，RA的积极 性不高是最致命的3. 3.渠道策略现状及问题分析分销渠道是指商詁所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径 渠道为王，对于任何-•个生产性企业而言，除了要有好的产品，好的营销创意，渠道是 任何吋候都不能忽视的重点，尤其是快消品娃哈哈有它的“联销体”，百事可乐有它 的忠实合作伙伴，可口可乐从“区域精耕”到“渠道精耕”，取得了良好的绩效但成 功的背后也有它潜在的一些问题。

3. 3. 1 •合作伙伴和经销商的积极性和效率不高合作伙伴和经销商的积极性不高，主要是利润薄弱以公司某CDP （合作伙伴）。