选择分销商的原则与方法.doc

如何选择分销商当目的市场购买者众多、分布面又广的时候,不少生产厂商会发现自身的销售力量、资金以及分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现商品分销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道的任务 　　不少生产厂商已经发现联合分销商不是一件轻松的事情分销商有不同类型,公司形象、名誉和市场影响力也有很大差别,并且具有不同的利益目的和采购政策,要找到合适的分销商并不容易分销渠道拓展,成为公司经营上最棘手的问题之一 　　问题的核心在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要“结亲"——商品分销的战略伙伴或合伙者,在分销渠道中形成相相应的社会分工或引起分销渠道构造的重组这种分销渠道构造一般可以影响到分销成本,影响到消费者需要的商品能否及时、精确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最后顾客心目中的产品定位选择分销商的重要性使不少公司感到压力那么如何选择分销商呢? 　　 一、选择分销商的原则　　许多成功公司的经验阐明了这样一种基本道理,明确选择分销商的目的和原则,并且做好进一步细致的调查研究工作,全面理解每一种将被选择的分销商的状况,是选择分销商的起点和前提条件明确目的是选择分销商的前提之一这里有两个层次的目的要加以辨别:第一种层次为基本目的,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目的,即要建立如何的分销渠道,它在实现第一层次目的的过程中应当发挥什么作用。

建立分销渠道的目的明确之后，这些目的就被转换成选择分销商的原则,成为指引分销商选择工作的大纲一般来说,应遵循的原则涉及如下几种方面: 　　l.把分销渠道延伸至目的市场原则这是建立分销渠道的基本目的,也是选择分销商的基本原则公司选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目的市场,让那些需要公司产品的最后顾客或消费者可以就近、以便地购买,随意消费根据这个原则,分销管理人员应当注意所选择的分销商与否在目的市场拥有其分销通路(如与否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级分销商).与否在那里拥有销售场合（如店铺、营业机构） 　　2.分工合伙原则即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的规定特别在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其可以承当的分销功能严格掌握一般来说,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品,具有较强的分销能力多种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很强只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道规定的分销商,才干承当相应的分销功能,构成一条完整的分销通路 　　3.树立形象的原则。

在一种具体的局部市场上,显然应当选择那些目的消费者或二级分销商乐意光顾甚至乐旨在那里出较高价格购买商品的分销商这样的分销商在消费者的心目中具有较好的形象,可以烘托并协助建立品牌形象 　　4.共同愿望和共同抱负原则联合分销商进行商品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对分销商也有利分销渠道作为一种整体,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合伙和共同的利益发明活动:从这个角度上讲;联合分销进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起.只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合伙精神，才有也许真正建立一种有效运转的分销渠道.在选择分销商时,要注意分析有关分销商分销合伙的意愿、与其他渠道成员的合伙关系,以便选择到良好的合伙者 　　上述原则是从实现建立分销渠道的目的来提出的它们是一种有机整体,反映着建立商品分销系统、厂商共同合伙、共享繁华的规定按照这些原则来选择分销商,将可以保证所建立的分销渠道成员的素质和合伙质量,提高分销渠道的运营效率这些原则也是分销渠道成员达到合伙合同的基本 　　 二、评价分销商在具体选择分销商之前,要根据上述原则对各个可选择的分销商进行全面调查和认真分析大量的资料应当来自于公司的市场调查而不是对方的自我简介。

特别是对于长期合伙伙伴,必须彻底弄清晰她是谁、她是如何经营的、发展潜力究竟有多大不理解分销商,就谈不上选择有的分销商长期从事某类产品的市场销售,熟悉该类产品市场特点和营销要点,但是对于超过该类别范畴的其他产品,她也许缺少市场知识和营销经验,因而难以承当分销功能;有的分销商诚实经营,有良好的商业信誉,但是也有某些不法之徒打着“中间商”的旗帜,骗人钱财不少生产厂商急于销售产品,以“饥不择食”的方式寻找分销商,成果上当被骗,落得个钱财两空,要害问题在于不理解对方,这些应当成为前车之鉴对分销商不仅要彼此面熟,并且要“知根知底”，全面理解这是选择中间商建立分销渠道时必须具有的第二个前提通过理解分销商,公司可以从中得到“候选人”名单 　　接着要对各个“候选人”进行评价在现实市场环境中,有多种类型的中间商,各个中间商对选择原则的满足限度是不同样的百货商场购物环境优良,客流量大,能提高商品档次,分销能力强,往往被诸多生产厂商选择作为商品分销的重要零售商但是,大型百货商场数量有限,分市密度极小,并且需要顾客在拥挤的都市交通中耗费不少时间对于许多便利品、中档档次的选购品以及消费者远离闹市的情形来说,百货商场也许不是最佳的零售商,由于它们不能保障目的消费者以便购物。

相比之下,某些街头小店、位于居民区的杂货店,对于多种便利品和中档选购品来说,常常是更好的零售渠道不同的商品有不同的分销规定,不同分销商具有不同的商品分销优势与劣势必须通过考察和评价环节,把各个分销商的优势与劣势弄清晰，以便于选择 　　为了做出客观评价,有必要把各个分销商的分销优势和劣势,按其来源或性质予以分类: 　历史因素管理因素分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势图1　分销商的分销优势与劣势　　l.来自历史因素的分销优势历史优势是在过去的经营中获得的,属于目前已经存在的有利条件,例如分销商的地理位置、经营历史和经验、经营规模以及经营范畴和业种业态 　　(l)地理位置可成为某些分销商的分销优势可以从分销商进货和销售两个方面来评价其地理位置的“优势限度”如果分销商处在交通干线,或者接近于工厂或商品仓库,进货必然容易;如果分销商处在目的消费者购物活动范畴之内,或者说目的消费者可以以便地从分销商那里购买,那么该分销商也有优势 　　(2)经营某种商品的历史和成功经验,是分销商自身优势的另一种来源长期从事某种商品的经营,一般会积累比较丰富的专业知识和经验,因而在行情变动中,可以掌握经营积极权,保持销售稳定或乘机扩大销售量。

一般来说,经营历史较长的分销商早已为周边的顾客或消费者熟悉,拥有一定的市场影响和一批忠实的顾客,大多成为周边顾客或消费者光顾购物的首选之地 　　(3〉分销商的经营范畴和业种业态分销商的经营一般有批发、零售、批零兼营之分;业种一般有产品(或系列)专业型、顾客专业型和非专门化型三类随着零售形式的不断创新,零售商业中浮现了多种业态,例如超级市场、仓储式商场、折扣商店、便利店分销商的经营范畴和业种业态对有关商品分销具有重要的影响,不仅影响到商品分销范畴和数量,并且影响到商品定位那些符合公司商品定位的有关业种业态的分销商,无疑具有分销优势 　　⑷分销商的经营实力经营实力体现为分销商在商品吞吐规模上，在市场开发的投入上的行为能量经营规模大的分销商销售流量也较大,而在节场开发方面可以保持较高投入的分销商,其商品销售流量也决不会小因而它们在商品分销方面具有优势 　　上述优势是由过去的经营形成,并且在目前也具有的,因而称之为由历史因素决定的优势这些优势一般来说是静态的,随着市场环境的变化、时间的推移,它们会发生变化 　　2.来自管理的分销优势可以从如下几种方面来评价 　　(l)经营机制和管理水平经营机制是公司存在与经营的基本,它是指公司经营者在所有权的约束下,对市场机会或威胁灵活制定对策,并组织公司职工努力提高经济效益的制度性安排。

可以从公司制度形式、经营者拥有多大经营决策权、对所有者和职工承当多大责任等方面来结识和区别不同类型公司管理水平重要是指筹划体系、组织构造、鼓励机制以及控制系统的完善限度、现代化水平管理已被觉得是现代公司运营的核心推动力量之一一般来说,经营机制和管理的优劣重要从与否能适应市场变化,保持公司经营稳定与发展,能否提高资本收益等方面来评价 　　⑵自有分销渠道和商圈某些批发商、连锁商业公司、仓储式商店等拥有自己的零售商店(分公司、子公司或连锁店)和固定的零售商顾客群,相称于拥有自己的分销渠道不管是什么类型的分销商,都应当常常保持一定的顾客流量,以维持其商品销售额水平这个顾客流量就是商圈,与商店的地理位置、经营特色、促销力度、商业信誉及声望有关商圈越大,阐明该公司商品销售量也越大在商店林立、竞争剧烈的当今市场上,能否常常保持和吸引一定的顾客流量,重要取决于经营管理 　　(3)信息沟通与货款结算分销渠道应当承当多方面的功能,涉及信息沟通与货款结算良好的信息沟通和货款结算关系是保障分销渠道正常持续运营的重要条件之一,因而也可以成为分销商的分销优势之一 　　由管理决定的分销优势是一种动态的优势只有那些科学管理、注重叠伙与协调、灵活经营的分销商才干拥有这些优势。

　　与优势分析相相应的,我们也可以从历史因素角度、从经营管理角度来分析有关“候选人"的劣势例如,地处偏僻小镇的分销商也许没有较大的商圈;规模太大的分销商机构复杂、人事臃肿,管理费用很高,需要生产厂商多“让利”;与目前供应商保持良好关系的分销商也许过于忠诚,不乐意与新的生产厂商合伙而“伤害”老供应商;与既有供应商关系不好的分销商也也许存在“自高自大、目中无人”或者缺少信誉的毛病对于每个“候选人”从事有关商品分销的优势劣势进行分析和评价,将有助于精确地预测和客观地阐明她们可以承当的商品分销功能,为对的地选择分销商奠定基本 　　 三、选择分销商的措施　　(一)强制评分选择法 　　基本原理是:对拟选择作为台作伙伴的每个分销商,就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价由于各个分销商之间存在分销优势与劣势的差别,因而每个项目的得分会有所区别注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要限度的差别,可以分别赋予一定的重要性系数(或者称为权数)然后计算每个中间商的总得分,从得分较高者中择优“录取” 　　例如,一家洗衣机制造工业公司决定在某市采用精选的一阶分销渠道模式(即厂家直接把自己的产品销售给零售商,再由零售商销售给一般消费者)。

考察后,初选出3家比较合适的“候选人”洗衣机公司但愿有关零售商占有抱负的地理位置、有一定的经营规模、前来光顾的顾客流量较大、在消费者心目中有较高声望、与生产厂商合伙关系融洽、积极进行信息沟通、货款结算信誉好各个“候选人”在这些方面均有一定优势,但是没有一种“十全十美”者因此,洗衣机公司采用强制打分法对各个“候选人”进行打分评价如表l所示 评价因素重要性 系数 （权数）“候选人”1“候选人”2“候选人”3打分加权分打分加权分打分加权分1.地理位置0.208517701480162.经营规模0.157010.580128512.753.顾客流量0.159013.58512.759013.54.市场声望0.10757.5808858.55.合伙精神0.1580129013.57511.256.信息沟通0.05804603753.757.货款结算0.20651375156012总分1.0054577.5。