地板市场推广方案课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样,,,,,,,,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样,集团市场推广方案,集团市场推广方案,营销即战争,,市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地营销即战争 市场营销就是战争，在这场战争中，敌,现在每家公司都是面向顾客的现在一个公司要想成功，必须要面向竞争对手它必须找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势现在每家公司都是面向顾客的现在一个公司要想成功，必须要面向,第一、,2500,年的战争,,基本原则：,集中优势兵力不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的——,卡尔,.,冯,.,克劳塞维茨,第一、2500年的战争 基本原则：,大象，飞起来,营销战,大象，飞起来营销战,第二、兵力原则,克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则大鱼吃小鱼强大的军队打败弱小的军队市场营销也是如此大公司击败小公司第二、兵力原则克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗——,卡尔,.,冯,.,克劳塞维茨,必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗没有任何原则能象兵力原则这样处于根本地位。

这是一种自然法则，大鱼吃小鱼，大公司击跨小公司没有任何原则能象兵力原则这样处于根,,拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力拿破仑说过：“数量上处于优势的部队的战,,应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗要靠优秀的战略来打胜仗应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要,,,在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理心理一旦形成，几乎是无法改变的到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的观念在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气,,防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种作战形式强——,卡尔,.,冯,.,克劳塞维茨,第三、防御优势原则,防御这种作战形式就其本身来说比进攻这种,,克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则军事指挥官们不会向数倍于自己的力量挑战大致算来，进攻要想成功的话，应该在进攻地点至少投入敌方的,3,倍兵力克劳塞维茨的第二个战略原则是防御优势原则防御中的数学法则,,在旷野中，两军对垒，很快就可见分晓，兵力多的一方总是会占据优势可是，当一方处于防守地位时，情况又会如何呢？这会不会改变其中的数学法则呢？,防御中的数学法则,别去当英雄,,,进攻的魅力和胜利的喜悦使得一些销售经理急于操起长矛发动进攻，冲向最近的那个在战壕中固守的竞争对手。

别去当英雄,营销战斗的真相,,更好的策略应该是速度；而非力量IBM,公司获胜靠的是巧思，而非久思营销战斗的真相,第四、战地的本质,,营销战斗的阵地在制定计划、进行构思的头脑里头脑即战场这个地带充满玄机，高深莫测第四、战地的本质 营销战斗的阵地在制定计划,第五、战略形式,,政治家和指挥官做出的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式；既不能做出错误判断，又不能试图使其同本质背道而驰——,卡尔,.,冯、,.,克劳塞维茨,第五、战略形式 政治家和指挥官做出的首,,,营销战并非只有一种作战方式，而是有,4,种你首要和最重要的决定，就是要知道应该采用哪种战略形式采用哪种作战方式取决于你的战略位置，看哪种战略位置适合取得胜利营销战并非只有一种作战方式，而是有4,通用汽车公司应该采取的战争形式,,一场好的防御战在本质上是攻击性的，其目标很明确，即保卫公司占优势的市场占有率通用汽车公司应该采取的战争形式 一场好的,福特公司应该怎样做,福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻福特公司应该怎样做福特汽车公司排行第二位，有条件发动进攻。

克莱斯勒公司应该怎样做,,克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗，而从侧翼发动进攻克莱斯勒公司应该怎样做 克莱斯勒公司,美国汽车公司应该怎样做,典型的游击战术,,要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣美国汽车公司应该怎样做典型的游击战术,头脑中的山地,,让我们重审一下头脑中的战场当然，山地即市场领先者的制高点头脑中的山地 让我们重审一下头脑中的战场如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战你最好寻找一处山谷或山隘作为突破点但是，战斗将会打得非常艰苦，付出的代价也会很高，因为领先者通常都有能力进行猛烈的反攻假如你下山，停止进攻，就是在打防御战那么，其规则就是有效的进攻如果你在山间迂回，进行的就是营销中 的侧翼进攻这通常也是最有效、代价最小的营销活动如果你在山下盘桓，那么你打的就是营销游击战你想找一处地带，既防守安全，又小得引不起市场领先者的兴趣如果你想穿越这座山，就得打一场营销进攻战你,,第六、防御战原则,,防御战仅适用于市场领先者可遵循的有,3,条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。

第六、防御战原则 防御战仅,,第一条,,只有市场领先者才应该考虑进行防御公司自己并不能造就领先者，只有顾客能做做到这一点而顾客认准的领先者才是真正的领先者第一条 只有市场领先者才应该考虑进,,第二条,,最好的防御策略是进攻自我的勇气防御者提高地位的最好方法是不断地冲击顾客头脑中的信念换句话说，就是要不断引进新产品和新服务，取代原有的部分，以此来巩固你的地位竞争环境此消彼长移动的目标总比静止的目标难以击中吉列公司仍然在不屈不挠的饿坚持挑战自我的策略进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处，就是保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器第二条 最好的防御策略是进攻自我的勇气第三条,,要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会如果领先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段但是，领先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它第三条 要时刻准备阻止竞争,,,在战争中，“和平共处”的原则毫无立足之地不过领先者要保持警惕性在战争中，“和平共处”的,,第七、进攻战原则,,进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司。

其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻第七、进攻战原则 进攻战适,,如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势——,卡尔,.,冯,.,克劳塞维茨,如果无法获得绝对的优势，你必须灵活,,领先者应该进行防御战，而不是进攻战进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻领先者应该进行防御战，而不是进攻战,,第一条,,考虑的重点应该是领先者在市场中的强势处于第二位或第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上要考虑领先者的销售渠道对于处在市场第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者，问问自己：“我怎么才能让他们的市场份额减少呢？,第一条 考虑的重点应该是领先者在市,,,营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场一切进攻应在此基础上进行你的武器应该是语言文字、图象和声音营销战是精神战，在这场战争中，人,,第二条,,要找到领先者强势中的弱点，并攻击弱点第二条 要找到领先者强势中的弱点，,,第三条,,尽可能狭窄的阵地上发动进攻只有在突破防线后，进攻方才横向扩展，占领阵地。

实力中存在着弱点,柯达强势中的固有弱点是什么呢？如果你看一下它的包装盒，就会看到上面写着：“有效日期”第三条 尽可能狭窄的阵地上发动进攻,,第八，侧翼战原则,,市场营销战中，最具创新性的形式是侧翼战多年来，大多数重大的营销胜利都是侧翼战第八，侧翼战原则 市场营销战中，最,,乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多，在许多情况下比第一次行动更为重要——,卡尔,.,冯,.,克劳塞维茨,乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多，在许,,第一条,,一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开发动侧翼进攻，并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品但是，你的产品中必须有创新或独特的部分得让顾客对你有新的观念第一条 一次好的侧翼进攻行动应该在,,,传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”，即寻找市场空缺要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场假如市场上一个山地或者一处细分市场尚无设防，那么一个班的兵力就可以把它攻打下来但是假如对方已经设防，那么，要攻打下同样的山头得需要整整一个师付出最大的努力才行传统的市场营销理论把这种方法叫做,,第二条,,战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。

第二条 战术奇袭应该成为计划里的一,,第一条,,追击同进功本身一样重要应该把落后品种枪毙掉，并把它们的油料配给送给正在取得最大胜利的坦克指挥官,如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功，你必须乘胜追击你的目标应该是获胜，并获得巨大胜利第一条 追击同进功本身一样重要低价位侧翼战,侧翼进攻最明显的一种形式是低廉的价格降价而同时赢利的诀窍在于，在顾客注意不到或不关心的地方降低成本，不露声色低价位侧翼战,,,高价位侧翼,各行业中很少有不能用高价进行侧翼进攻的高价比低价代表着更多的销售机会，这其中有两个原因一个是顾客一价格作为衡量质量的倾向，认为应该“物有所值”另一个原因是高价产生的高利润的潜力高价位侧翼,,,我们以香皂为例香皂是市场上最古老的产品之一，曾经使用过一系列的添加剂，并以“象牙”牌香皂的“空气能使‘象牙’皂漂浮起来”的广告为开端多年来，香皂的品种变得多种多样，有芳香型的（如,Camay,）、除味型的（如,Dial,），还有保湿型的（如,Dove,）最新的品种是软皂（,Softsoap,），这就是最初的液体皂软皂向人们表明了首创的重要性曾有一度，液体皂占据了,50%,的市场。

今天，大多数的仿效者都衰败了，而软皂占据了市场第一位我们以香皂为例香皂是市场上最古老的产,,第九、游击战原则,,市场营销战中，大多数的公司都应该打游击战小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们，就能获得重大胜利第九、游击战原则 市场营销战中，大,,敌进我退，底驻我扰，敌疲我打，敌退我追——,毛泽东,敌进我退，底驻我扰，敌疲我打，敌退我追第一条,找一块细分市场，要小得足以守得住第一条找一块细分市场，要小得足以守得住侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标上一夺取或削弱领先者的市场占有率侧翼战是经过策划后，在距离领先者,,例：,,奔驰就是个例子，它以高价位向卡迪拉克不得不推出了塞维尔牌汽车（,Seville,），来保护自己的地盘劳斯莱斯是个真正的游击公司实际上，劳斯莱斯也能从别的公司那里夺走生意然而，它的策略并非针对瓦解竞争对手的地位劳斯莱斯经销商可以像其他汽车经销商一样，从地方债券销售或珠宝店那里把生意夺走游击性的公司应该把眼光放在多小的市场上呢？这一点是一切判断的基础要试着找到一块细分市场，小得足以让你成为领先者例： 奔驰就是个例子，它以高价位向,,,“,产品线延伸陷阱”,。

一个名称无法支撑两个不同的概念产品线延伸陷阱”一个名称无法,,第二条,,不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者第二条 不管你多么成功，也不要使自,,,游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不能任何非战斗人员,游击公司应该尽量做到全部人员,,第三条,,一旦有失败迹象，随时准备撤退第三条 一旦有失败迹象，随时准备撤,,,大多数公司都应该采取游击策略一般 来说，在每,100,家公司中，只有,1,家应该打防御战，,2,家打进攻战，,3,家进行侧翼进攻，剩下的,94,家都应该打游击战大多数公司都应该采取游击策略一,,第十、可乐战,,从战术上讲，语言、画面、音乐都可以按需要频繁更换，但是，战略绝对不能更换第十、可乐战 从战术上讲，语言、画,,,观念总比事实强大,观念总比事实强大,。