可口可乐广告的符号消费.doc

I摘要物质丰盈的社会中，人们已经无法满足简单的商品以及其使用价值的消费了在选购商品时，人们越来越多的关心商品所能体现出的身份、地位、个性等内涵铺天盖地的广告宣传也在给我们灌输这样的思想：同类同质的商品，价值却是千差万别，这种差异就是广告给商品塑造的品牌价值、文化意义等人们消费的不仅是产品的使用价值，还有广告带来的附加价值因为广告本身就是一种符号系统，借助多种多样的能指形式，如文字、图像、影像等物质媒介来传递广告主的意愿那么这种附加价值正是本文所提到的符号价值也就是说，当代社会的消费行为，已经渐渐演变成一种意义和符号的消费广告在构建意义的同时也在塑造神话，而神话塑造是在一定的社会环境下才能得以实现，广告体现着社会主流价值观和意识形态本文从软饮料可口可乐的广告入手，采用符号学的分析方法，剖析了广告符号消费背后的运行机制，考察了广告完成神话的过程，并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识形态的建构关键词：符号，可口可乐，广告，神话，消费目录引言.....................................................................................................................................1一、研究现状及方法.............................................................................................................3（一）符号学的相关研究现状.............................................................................................31．符号学研究的理论基础............................................................................................32．符号学研究的主要成果............................................................................................4（二）本文的主要研究方法.................................................................................................61．符号学研究法............................................................................................................62．个案研究....................................................................................................................6二、广告是一种符号.............................................................................................................8（一）什么是符号.................................................................................................................8（二）广告是一种符号.........................................................................................................9（三）可口可乐的广告符号...............................................................................................101．可口可乐广告的研究视角......................................................................................102．可口可乐广告符号的典型性和代表性..................................................................10三、可口可乐广告的符号学分析.......................................................................................12（一）从能指所指的关系看可口可乐的广告行为...........................................................121．任意性：从无到有的可口可乐品牌......................................................................122．约定性：品牌维护的重要性..................................................................................143．差异性：假冒品牌的惯用伎俩..............................................................................15（二） “自然化”帮助实现广告意义...................................................................................171．直接意指和含蓄意指..............................................................................................182．可口可乐广告中的自然化......................................................................................20（三） “普遍化”带来广告价值...........................................................................................221．可口可乐广告中的普遍化......................................................................................222．自然化和普遍化后的广告神话..............................................................................22IV（四）可口可乐的广告神话的无限魅力...........................................................................24四、广告符号体现消费社会的意识形态...........................................................................26（一）消费社会的特征.......................................................................................................26（二）广告神话与消费社会的不谋而合...........................................................................27（三）广告符号体现消费社会的意识形态.......................................................................281．可口可乐广告神话下的虚拟世界..........................................................................292．广告消费掩盖和深化阶级差异..............................................................................313．广告抢占话语霸权并引导主流价值观..................................................................33结论...................................................................................................................................36参考文献...............................................................................................................................38后记...................................................................................................................................40V图目录图 1：能指和所指的任意性 13图 2：圣诞老人的经典形象源自可口可乐的广告创意 14图 3：早期的可口可乐瓶 16图 4：以假乱真的可口可乐系列饮料产品 16图 5：1950 年的可乐招贴画 18图 6：刘翔代言可口可乐产品 18图 7：1921 年首次出现六连装的可口可乐 19图 8：多重直接意指意义叠加后形成含蓄意指 19图 9:带有传统中国年味的可口可乐广告 20图 10:Live life light 21图 11：自然化＋普遍化：神话的产生机制 23图 12：可口可乐艺术瓶 25图 13：经济大萧条时的可口可乐广告 30图 14：1971 年可口可乐广告 32图 15：进入消费社会后产品价值组成的变化 331引言工业革命后，人们的生活方式发生了显著变化。

生产者和消费者的分离使得人们只能进入商业行为中才能满足生活需求购买商品，从一开始的满足基本的吃穿住行等实用功能，渐渐地被赋予更多内涵人类开始追求更为抽象的、精神化的意义，比如品牌、个性、品位、身份以及价值观等而这些都可以通过商品买卖的方式得以实现事实上，在当代社会，商品的使用价值在全部价值中所占比重越来越小，而其内化的意义，或者说符号价值却显得愈发重要在同类、同质的产品面前，品牌价值成为引导受众购买行为的重要因素而广告，作为一种消费社会典型的符号系统，就是用来言说和塑造这种品牌价值的从广告的宣传方式上也能看出这种社会变化的趋势早期的广告是直接用来宣传产品、推销产品、并且集中介绍产品的使用功能随着消费水平的提高，媒介的发达，以及受众阅读广告的水平不断提高，广告的形态发生了巨大变化如今，广告更加注重产品理念，企业文化的宣传，以差异化的品牌定位来赢得市场广告本身也变。