整合市场营销的基本原则及9S模型.doc

整合市场营销的基本原则及9S模型目前各类企业普遍面临着替代商品 Same Value Product 泛滥的市场状况企业主导下的致力于产品开 发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信 息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机 能而“ 4 P ' s ”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切 需要能够调节和整合各种营销活动的新概念人们不得不重新考 虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能企业与消费 者必须建立“ 1对1 ”的“双向沟通”，“关系营销”走进生活； 企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，“循环营销”登堂 入室这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的“线性 化”传播已经不再适合这个“多元”的时代这就是整合市场营 销的观念整合市场营销（Integrated Market in g Communi ca t i ons I M C ,也被翻译为整合 营销传播）是指企业在经营活动过程中，以由外而内Outs i d e i n 战略观点为基础，为了与利害关系者 Stake holders & I nterest Group s 进彳亍有效 的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

IMC理 论认为，当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系 和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看, 必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最 大化企业的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利 害关系的一切利害关系者企业的利害关系者是指那些对企业的 政策和方针能够施加影响的所有集团所以，利害关系者亦称环 境集团 Env i ronment a 1 Group s 企业 既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消 费者的关系、与客户(购买集团)的关系、与投资者的关系及企 业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系 者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系基本原则I M C的基本原则有以下几种：(1 )由外而内的观念I MC提出双方面由外而内的阶层 效果模型，强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种 方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定 I MC战略IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关 系者才是制定战略的源泉2 )横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所 以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机 能相结合，把信息重新整合。

利害关系者凭借“信息”和“劝告” 这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未 来价值、把“劝告”作为当前价值接受3) 重视利害关系者行为I MC的实施起始于以企业传 播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致 的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同营销传播管理者根 据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害 关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可 以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播 战略4) 双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关 系者的双向传播把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害 关系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、 商标接触状况等进行记录I MC的特征是把来自利害关系者的 反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利 害关系者建立长期的良好关系5) 零基准计划现在，几乎所有企业的市场或营销传播 部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在 预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行 传播但I MC建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺 激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效 的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。

6 )全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要 了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用I MC的卓 越企业系统这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有 关的全体人员即全企业的课题由于IMC理论的引进，在一定 程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪 费，提咼效益9 S模型I MC的实践过程既复杂又简单，从利害关系者出发，研究 他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的 方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展这些过程可以通 过9 S模型来实践S 1洞察利害关系者 从“深度”观点考察I M C ,第一 要素就是对利害关系者的洞察，我们常听到的“熟知顾客”正符 合这一观点的要求近年来，企业信息的作用越来越大，而且企 业能得到的利害关系者的信息量也不断增加如今，先进企业不 仅搜集顾客的态度和嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者 的投资行为等方面的资料往往是少数利害关系者对企业发展做 出很大贡献，所以，重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想S 2 储存利害关系者信息记录利害关系者的信息具有 很重要的意义假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客 集团，这种情况下企业应该记住这些顾客。

否则，会给顾客一种 挫折感，甚至于把这些顾客变成为起负面影响的意见先导者，这 将是企业很大的不幸举例来说，假设某集团每年都购买一批电 脑，但每次购买时总被电脑公司当作“新顾客”对待，这样只会 令采购人员产生不愉快感相反，如果有家企业能够对“回头客” 给予某种形式的优惠，顾客再次购买时肯定还会选择这家企业 因此，企业记录顾客信息，邮寄宣传广告时把他们区别对待，让 他们感觉到你把他视作客户，这对企业是很必要的S 3细分利害关系者为了避免这种不幸，必须细分利害 关系者否则，就无法判断谁是以前购买过的顾客或联系过的利 害关系者，更无法从行为状态判断谁对企业更重要虽然顾客给 企业许多反馈，但是企业不记录、不储存这些反馈信息，造成很 重大的损失，是不可容忍的例如，丰田汽车公司把高档轿车引 进美国市场时，对顾客的意见非常重视当顾客访问销售商时， 会被要求填写大量的问卷他们会详细记录顾客“请不要在晚上 联络”或者“有什么问题请给我的秘书发”等回答这样， 当营业人员想打联系某个顾客时，先查阅顾客数据库，如果 看到“现在不适合打”等字样，就避免了因此小事而“惹恼” 客户S 4 战略竞争优势了解顾客就是战略竞争优势。

对于前 述的汽车厂商或销售商来说，这种方法就是竞争优势因为他们 知道接近利害关系者的最好方法，这样就可以减少其它竞争企业 所犯的很多失误，如在顾客不便接的时间打等如前所 述，真正重视利害关系者的企业，对某些特定的利害关系者进行 完整的记录，努力了解关于这些利害关系者的一切具备这一切， 也就具有了竞争优势，而且顾客也会认为“与这个企业或销售商 来往有意思”S 5调整计划的战略性 为了实现IMC战略的目标，要 从计划阶段开始进行调整如果不知道营销部门在做什么，就无 法进行广告企划；如果不知销售部门在做什么，就不可能制定推 销计划因此，由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可 能的首先要找出企业细分市场，然后制定能够把信息传达到这 市场的方法比如，一些顾客虽然经常购买商品，但总是优惠购 买，而另一些顾客却经常按定价购买对于这两类顾客，需要采 取不同的分析方法在美国，企业就通常采取把“按定价购买商 品的顾客留住，把优惠购买商品的顾客让给别的企业”的战略顾客管理”就是要做到“管理好细分后的利害关系者”营销 传播管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者，而且要看他 们是否是真正重要的利害关系者；不仅要调查前期记录的利害关 系者现在剩下百分之几，而且要调查为何失去了百分之几的利害 关系者。

S 6 持续地改善在进行以上作业的同时，还要确定顾客 管理存在的问题和目标对于企业来说，知道“如何争取好顾客” 是非常重要的，其关键之一就是“改善”要实施IMC,这种 “改良”是不可或缺的条件S 7 战略传播组合对维持和管理利害关系者来说，最好 的“改善”方法是提高沟通传播的质和量举例来说，顾客看了 联合航空公司 United A i r 1 i n e s 的"Fly the friendly sky” 口号去乘坐飞机，结果发现 服务并不很热情，有时甚至想跟乘务员吵架，那么，再好的“F r i e n d 1 y Sky” 口号也是无用的对于经常乘坐飞机 的顾客来说，飞机误时后的解决方法比那些空洞的口号更有意 义如今，传播的量很多，但要测定哪些是真正高质量的传播却 很困难，因为测定商业活动效果的基本“尺度”不同比起“传 达给顾客的次数”这一尺度，“什么对顾客更重要”就是新尺度S 8系统控制确定以上新概念后，就需要研究相关新方 法的管理和组织对IMC来说，利害关系者管理、经营活动过 程管理等很重要，但更重要的是测定成果的方法，即新的尺度和 标准营销传播管理者不仅要负责自己部门的事务，而且还要关 注别的部门；不是评价一部分工作的成败，而是从整个商业活动 去考虑问题。

从IMC的营销传播管理者角度看，IMC需要全 公司的支持和合作，并要求权力下放，可以影响企业的重大决策 营销传播管理者虽然不可以给别的部门经理下命令，但可使他们 更加正确地判断、决策实践IMC的成败不是由企业决定的， 而是由利害关系者决定，取决于“利害关系者是如何对活动感兴 趣的”，这就是I M C的系统控制观S 9 共享企业价值 I MC战略的最终目标是“通过与利 害关系者形成更密切的关系而共享企业价值”对于企业，它想 持续保持与最重要的利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系 者是很自然的企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义 的、必要的，并且这种关系只能以整个企业建立，而不只是某一 个部门这样，企业就不会远离重要的利害关系集团，并且能够 与它们建立持久的关系企业营销传播不应只重视美丽词句和信 息量，而应该摸索与各种利害关系集团建立“能够共享企业价值 的方法”一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与 利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者Ma rcom Manager ”，根据利害关系者的需求整合传播 方法利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施 I M C战略，I M C战略应由企业营销传播管理者负责。

但一般 情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的 职能单位把各部门的活动整合起来所以，应将实施I MC战略 的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组 织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合 传播活动的体系，使各部门统一行动。