尾盘销售策略-房地产销售-万科.doc

销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略1销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略如果谁发明了尾盘销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情秘诀并不存在，方法总是有的该讲总结了尾盘实现销售突破的几种战略选择，并透露了碧云天与万科在尾盘销售领域的实战心得1 1、诊断尾盘销售难题：、诊断尾盘销售难题：按照营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声深圳地产界通常所说的尾盘一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率在 7 成左右的时候，余下的单位便称作尾盘尾盘一直是令发展商和代理商都感到头疼的一件事，因为在尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨的难题楼盘销售接近尾声时，剩下的大都是一些销售较为困难的单元，大多数楼盘销售都是如此，都会或多或少地留下一些尾盘，那么有没有可能不出现这种情况，也就是说避免出现尾盘呢？在南山名气较大的代理商冠厦公司有关负责人称，以其多年的经验证明，住宅销售基本可以避免出现最后那种朝向、采光、楼层较差的尾盘。

据介绍，冠厦做项目代理一般从前期就开始介入，即从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和发展商一起共同完成，也就是通常所说的“全程策划” ，朝向、采光、销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略2楼层较差的单位一般在开盘时就首先以较低的价格推出这位负责人认为，一个前期策划较好的项目，在销售高潮、人气旺盛的时期推出楼盘中位置较差但价格较低的单元，是比较容易吸引买家的，因为楼盘积压除建筑质量、户型结构、立面造型等方面的原因外，一个最重要的因素还是价格问题，关于购房的大量的问卷调查都得出这些最基本的条件能够得到保障外，影响置业者购房最重要的因素就是价格一些较差的单元留到最后卖困难会大得多他认为，中途接手的项目成功的机会较小，单一做尾盘难度相当大一个项目要做到 100%的销售率，必须从开始就全局进行考虑，还必须依赖发展商的支持和配合2、对尾盘销售开出的四个药方：2-1、降价！降价！降价！尾楼一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，用一些专业人士的话来说，这种层盘除了降价，没有更多的办法一种是面积较大的顶层复式，这类复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价 200 多万元，它的买家是谁很难确定。

这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用，但由于总楼款较高，降价作用并不大，更多的时候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改进产品等但无论如何，降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是发展销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略3商和代理商用得最多的一种方式可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些发展商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式但降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有所谓“隐性降价” ，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等这些颇具人情味的降价方式所起的作用不可小看2-22-2、寻找新的营销方式：、寻找新的营销方式：降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要福源花园二期是这样的一个成功的例子福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至 4900 多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应采用“试住”这一方式后，仅仅两周时期便完成了销售，55 套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了 15%。

当然，安佳置业黄志强调， “试住”主要是为了降低置业门槛，使潜在的消费需求提前“浮出海面” ，但对发展商而言是有风险的，如资金回收较慢、存在退房的可能性等等，因此，要求发展商事先就作好心理准备，并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证2-32-3、重新定义市场，改进产品：、重新定义市场，改进产品：销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略4在深圳颇具影响力的代理商世联在处理尾盘方面有许多经验，世联有关人士认为，尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户，同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法由该公司代理的河畔明居和南山金融中心都是该方式的成功范例据世联有关人士介绍，按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声如位于滨河路的河畔明居，销售热潮过后，代理商便重新定义市场，认为该项目的市场就在周边，客户就在附近，因此，世联主要采用路牌、横幅等方式吸引周边客户前来看楼，最后用了极少的广告费就完成了销售南山金融中心，原名辉煌大厦，在停工三年之后世联介入，世联所做的第一件事也是重新定义市场，经过调查分析，与河畔明居一样，该项目的市场也在周边，是一批中小企业主，因此世联针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》 ，在该手册里，十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至对出这些部门、商家的号码、联系方式，详细的告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费这些细节上的问题，最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。

改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多，但住宅产销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略5品有其特点，其户型的改动比较困难，虽然复式可以改为平面，大面积改小、小面积打通改大等等但大都在特殊的情况下才采用此方式一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式2-42-4、制定目标各个击破：、制定目标各个击破：位于北环路以北的碧云天可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表碧云天是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜，外立面十分引人注目，发展商因有前面的碧荔花园的成功，因此对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高发展商称，盲目乐观的结果是碧云天的销售一波三折，前三个月只卖出 100 多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；化险的第一个策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能，并请了专业程度较高的代理商联合销售发展商介绍，碧云天的尾盘处理得益于代理商后期介入，代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高。

3 3、一套不剩的尾盘销售经典案例：、一套不剩的尾盘销售经典案例：注：岭南：越城、都庞、骑田、萌洗、大庚五岭的总称，在湘、赣、粤、桂边境，气候潮湿、高温岭南建筑：中国建筑流派之一，与岭南画派融汇贯通建筑充分考虑气候因素，探合中国传统园林销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略6技巧，简洁、明快、灵巧、实用、细腻；建筑、花园及庭院相得益彰，不落俗套；色彩轻快明亮，别具一格华夏文明的渊远流长，造就了代代文坛才俊，凝练出娓娓议墨美文；我们涉猎已久，呕心采撷，倾情奉上这片灵空境界；只愿您的家园逸群绝伦3-13-1、关于建筑风格：、关于建筑风格：碧云天外墙出来应该在 1999 年 3 月份，当时销售情况应该说是一个高潮的开始，65%左右的单位是在出外墙到入伙这一段时间销售出去的成功和她的建筑风格有着直接的关系碧云天靠近北环，一是立面要漂亮，最能给过往行人“眼前一亮”的广告展示牌效果；“是在造型上要考虑噪音处理，力求形成燥音递减效应岭南建筑风格特有的简洁、明快、轻灵、实用的风格，不仅在功能上较好地满足深圳人对通透、开扬等功能的实际要求，而且在审美趣味上刚好迎合现代青年的飘逸、自然、个性的文化心理诉求。

3-23-2、关于营销：、关于营销：碧云天成功的原因还有一点，即广告营销策略外界之所以会得出这个结论是因为他们对碧云天的广告留下了深刻的印象首先把较唯美的抽象的广告画面换成能体现项目本身特征的，很亲切的生活画面，并充分利用特区报主力媒体强势宣传，然后配合开展一些具有人情味的促销活动，如在地王拓展销时，我们选择向客户送糖葫芦，增强与客户的亲和力在现场包装、售楼小姐培销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略7训上也下了一些功夫，渐渐地广告效果就出来了3-33-3、关于尾盘：、关于尾盘：世联代理后期介入后，共同制定了各个击破战略，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼小姐在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高至于细到什麽程度，举个例子，碧云天最后剩一些户型不好的三房，我们感到住家不感兴趣，但对租客有吸引力，于是将户型改为四房、五房，并附送一个车位，使之符合小型公司员工租住条件，这样我们又先找租客，租客找好后，再找投资者买房对一些设阳台的，我们就送空调，经过这些过细的工作之后，结果才如愿以偿3-43-4、关于险棋：、关于险棋：第一险是盲目乐观，挖坑卖楼结果是前三个月只卖出 100 多套，后劲跟不上，出现一个停滞期；第二险是上面提到的营销策略上的，化险的策略是由卖名字、卖风格，转为卖生活、卖实质、卖功能。

而且由独立销售转为和专业化程度较高的世联联合销售第三险是到香港推广，广告花了 150 万，结果一套房子没卖，化险的办法是请熟悉本地市场的世联介人4 4、破解万科从、破解万科从““孔雀开屏孔雀开屏””到到““灵巧制导灵巧制导””的转变模式：的转变模式：4-14-1、转变背景透视：、转变背景透视：99 年是万科地产开发进一步扩张的一年，也是万科适应市场变化、调整项目选择，由一贯的高品位、高质量、高价位政策转为高销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略8品位、高质量、中低价位的市场定位的一年这种扩张在年初曾受到投资者和基金经理的质疑：在市场有限的环境下，大量的扩张势必意味着库存；中低价位市场如何保障万科业已树立的品牌不受到损害围绕这一战略，万科集团在下半年开展了一次名为“灵巧制导”的集团整体营销行动其创意人依然是两年前提出“孔雀开屏”行动的王石董事长，而总指挥则是今年出任万科集团总经理的姚牧民从“展示自己”到“调整自己”：“灵巧制导”是万科第二次集团营销行动，从营销一体化角度出发，对每一个项目进行研讨诊断，再制定产品改造、营销、包装、广告、销售策各较之 97 年“孔雀开屏”行动，可以说又上了一个台阶。

仅仅从行动向命名上，也不难看出这两次行劝存在差异：“孔雀开屏”行动的主旨是—一充分展示自身的优点，引导消费者，促进成交；“灵巧制导”行动的主旨是—一针对具体的问题和消费者的需求，调整产品及策略以适应消际者何谓“灵巧”？据说，美国轰炸南联就大量采用该种导弹，其特性是精确、命中率百分之百，我们不在此评说战争，但万科选其名称则在于强调万科本次行动的针对性和准确性4-24-2、实施原因分析：、实施原因分析：4-2-14-2-1、从、从““阿司匹林阿司匹林””到到““对症下药对症下药””：：从实施“灵巧制导”行动的背景来看，主要有两方面的原因：销售培训第七讲销售培训第七讲----尾盘销售策略尾盘销售策略9一是内因，集团经营规模放大，需要更有力的销售手段；二是外因，房地产市场不断成熟，消费者不断成熟从内因来看，99 年集团的经营上了一个很大的台阶集团开工面积、竣工面积、土地储备面积等各项数据均大幅提高，1999 年万科集团正面临从质变到量变的重大飞跃，其经营规模与 1997 年的规模已不可同日而语因此，万科需要开展一次集团整体营销活动，以提高集团整体销售速度和营销能力从外因来看，消费者的不断成熟促进了房地。