4--欧莱雅化妆品营销策划书.doc

00910010423 周莹一、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于 1907 年历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊2003 年初，欧莱雅荣登《财富》评选的 2002 年度全球最受赞赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公司中名列榜首欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，5 万多名员工、42 家工厂和 500 多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等 1996 年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997 年 2 月，欧莱雅正式在上海设立中国总部目前，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 400 多个城市 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析1.顾客与公众2001 年，中国化妆品市场销售总额为 400 亿，2002 年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为 450～460 亿2003 年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于 15％，销售总额达到 500 亿元。

国内化妆品生产企业已达 2500 家，品种 3 万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩 2.竞争者目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G 公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII 系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林 1（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额 [1]所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。

为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意 3.企业内部虽然欧莱雅于 1996 年才进入中国市场，但早在 20 世纪 80 年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究90 年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近 20 年的时间做准备！”4.营销中介欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买” 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

三、欧莱雅公司市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美 2容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略1.按使用者进行细分公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品 2.按化妆产品的品种进行细分公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等如此步步细分，光美宝莲口红就达到 150 多种，而且基本保持每 1-2 个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步3.按照地区进行细分按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装按照地区推出不同的主打产品 四、欧莱雅公司在中国市场的营销策略1.产品策略（1）经营的产品主要经营的产品有 20 个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅 SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔2）产品策略 3在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌2.价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略：顶级品牌价格在 300 元以上；二线品牌价格在 100-300 元；三线或三线品牌以下价格在 100 元以下；特殊需求产品价格在 100 元以下及 100-300 元；香水品牌价格在 300元以上3.渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售4.促销策略促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用 Pop 广告；电视广告欧莱雅公司各品牌营销策略，如表 2 所示。

表 2 欧莱雅公司各品牌营销策略类 别 品牌名称 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略顶级品牌 赫莲娜(HR) 旗舰产品、 高品质 300 元以上 高档百货商 场人员推销（对象：年龄较长者）二线品牌 兰蔻；碧欧泉 高品质产品 100-300 元 高档百货商 场人员推销（对象：年轻时尚消费者）三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅 SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小铺大众类产品 100 元以下高档超市，如永辉、家乐福、沃尔玛等Pop 广告；电视广告彩妆品牌 植村秀；美宝莲北方地区产品（特殊需求）100 元以下北方地区（高档超市） Pop 广告；电视广告药妆品牌 薇姿；理肤泉 特殊需求产 品 100 元以下 药房经销 Pop 广告；电视广告专业品牌 雅诗莱丽 高品质产品 100-300 元 专卖店 Pop 广告；电 4（特殊需求） 视广告香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔 高品质产品 300 元以上 高档的百货 商场 Pop 广告；电视广告六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测2009 年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为 903800 万元、计划成本按计划销售额的 70%计算（一般化妆品的利润为 30%）为 632660 万元、目标利润为 271140 万元。

2009 年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表 3 所示表 3 2009 年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元类 别 品牌名称 计划销售额 计划成本 目标利润顶级品牌 赫莲娜(HR) 120000 84000 36000二线品牌 兰蔻；碧欧泉 100000 70000 30000三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅 SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小铺250000 175000 75000彩妆品牌 植村秀；美宝莲 90000 63000 27000药妆品牌 薇姿；理肤泉 30000 21000 9000专业品牌 雅诗莱丽 210000 147000 63000香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔 103800 72660 31140合 计 903800 632660 271140七、欧莱雅公司营销策略的控制1.销售控制（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距主要做好销售差距分析；地区销售量分析2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 52.成本控制主要注意对以下成本的控制：（1）直接推销费用。

包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等2）促销费用包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等3）仓储费用包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等4）运输费用包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等3.营销策略的控制营销策略的控制主要有：（1）欧莱雅公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制2）欧莱雅公司的定价对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制3）欧莱雅公司的分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制4）欧莱雅公司的促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制5）欧莱雅公司的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。