一、选题依据（包括选题的目的、意义、国内外研究现状述.doc

一、选题依据（包括选题的目的、意义、国内外研究现状述评，附主要参考文献, 可加页）㈠选题的目的和意义随着消费者维权意识的增强以及市场竞争的激烈化，在为前经济社会中，无论是新产品， 还是成熟产詁的退货，都发生得更加频繁，退货几乎已是每个商家所必然要面对的一个重要问 题在某些案例中，因为退货管理的处置不肖而产生了很严重的影响和冲击力，直接后果是不 仅摧毁了品牌，甚至摧毁了公司留住老顾客的成本往往是开发新顾客成本的六到七分之一” 由此可见，退货管理是决定一个企业能否留住老顾客的重要因素之一超市作为零售的一个重要渠道越来越为城市消费者所信任和青睐从实际应用角度说，退 货管理的处理技巧，反映出一个超市经营过程的“人本程度”，超市客户服务人员对退货的处 理态度、水平与政策，将成为决定商家在成熟的市场中能否赢利、稳定生存的i个重要标尺超 市要想拥有稳定的顾客群和较低的运营成木，在激烈的竞争中处于优势地位，应主动研究退货管 理对退货管理的研究，不仅仅单纯是为了改善市场需求和退货问题，同时也是为金业创造利 润的关键问题对于企业来说，这些难题的解决对英获利以及提升客户满意度、增加消费者忠 诚度等均具有重要意义。

南京地区现有常住人口800多万（其中外籍人士 1万多人）现有4600余家超市，其中大型超 市中有家乐福（法资）、沃尔玛（美资）、欧尚（法资）、华润苏果（中资）、大润发（台资）、麦 徳龙（徳资）等，研究样本丰富，国外超市与本土超市对于退货管理的政策，以及在实际操作 中使用尺度各有差异经过査阅网络数据库文献后，国内学者研究退货管理主要集中在网购逆 向物流、成本控制、退货制度的角度，尚没有发现基于消费者行为角度的超市退货管理方面的 相关研究木文旨在通过对南京地区消费者超市退货行为的问卷调查，探讨超市退货管理的优 化手段和途径，最后提出超市退货管理优化建议，这不仅对消费者行为研究有着重要指导作用, 而且对超市提高口身服务和经营管理等方面均有一定的积极意义㈡国内外研究现状述评1、国内外退货管理研究现状在过去十多年中，退货问题在研究领域和实践过程中同时引起了人们的重视上世纪90 年代初，美国“供应链管理专业委员会”发表了两项与退货相关的研究报告，第一项报告中St ock(1992)指出了逆向物流对商业及社会的重要性,另一项报告中,Kopi cki el : et al (1993) 提出了逆向物流的原则和实践，并指出再循环和再利用中存在的机遇。

90年代后期，又出现了 另一些关于退货管理的研究ost ecki (1998)讨论了再利用以及延长产殆生命的市场效应 Stock(1998)贝!］在报告中详细描述了逆向物流项目的建立和实施Rogers和Ti bben一 Lembke(1999)详细地介绍了退货管理在美国的实践，并特别给出他们通过问卷形式得到的经验 结论在退货管理的对策分析方面，N •克雷格•史密斯，乔治敦大学的教授(1996)提出了退 货管理的战略方法Ferguson等(2004)研究了无缺陷退货的供应链协调问题，给出一种FI标 返利合同来协调由制造商和零售商组成的供应链伍德(2001)通过对消费者两阶段决策的研究，证实了宽松退货制度下的消费者对商品质 量的评价高于无退货制度下的评价同时，随着消费者对产甜质量信任度的提高,他们的决策吋 间会进一步缩短，并提高购物倾向购买后既然宽松的退货制度可以有效地缩短决策矛盾时间, 提高购物倾向，在购物后就会有消费者因偏好变化等原因退货零售业管理祥虽然可以把退货政 策作为营销策略，但也会担忧宽松的退货条件可能导致退货次数增加，从而增加商家的经成本 对消费者购买后心理因素的分析，有助于了解由宽松退货制度产生的对商家的成本与因购买倾 向提高而带來的收益两者的权衡。

在最近的几年中，国内新的关于退货管理的文章也在不断地出现包广良(2003)指出， “中国制造”之所以在美国取得瞩H成绩，与美国的退货制度密不可分这一事实说明了良好的 消费环境及宽松的退货制度对消费倾向起着重要的影响吴容等(2005)提出了零售企业在退 货管理中要发展逆向物流、制定退货对策张钦红和赵泉午等(2005)在Ferguson等(2004) 的基础上设计出一•种更易于操作和简单的惩罚合同机制来实现无缺陷退货环境下的供应链协 调姜国平、张显东(2005)发表的B2C电子商务退货成本控制分析文章从退货管理和退货策 略两方面对B2C电了商务退货成木控制策略进行研究王湘红、王曦(2009)提出零售业管理者 虽然可以把退货政策作为营销策略，但也会担忧宽松的退货条件可能导致退货次数增加，从而 增加商家的经营成本王航(2010)从系统化和信息化角度提岀改进退货物流服务建议，并从时间 源流的角度提出协调物流成本和物流服务建议彭娟等人(2010)从供应链管理的角度，分析了我 国零售企业退货的现状及成因，提出应建立合理的供应商评价体系2、消费者行为的相关研究消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何获取、使用、处置产品、服务、 体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响(德尔I.霍金斯等，2010) o对消费者行为的 关注最早起源于十八世纪的英国，消费者行为研究开始兴起并引起营销学者的普遍关注是在20 世纪50年代。

20世纪90年代以来，比较流行的消费者行为研究观点是：把消费者看作是按照特 定行为模式对环境刺激做出反应的人，消费者的行为会根据环境因素影响进行条件反射，理性 决策过程并非一定发生，对某些已经建立起来的情感也不一定依赖学者们开始使用控制实验 法、观察法、抽样调查法等科学实证方法进行研究，使得消费者行为的很有研究有了重大的进 步Kolter (2009)认为顾客对产品的满意或不满意会影响顾客的购后行为中国对消费者行为特征的真正研究，开始于上世纪90年代，杨中芳(1997)对中国消费者研 究方法进行了研究柳奕莹(2002)利用市场调研数据对消费者行为中个性、态度对甜牌选择 的影响进行重点研究，考察消费者个性、态度与品牌选择的相关性问题研究发现在三个个性 因子和五个态度因子中，仅爱好尝试因子、国内品牌导向因子、广告不满因子与品牌选择有相 关性丁珏明(2008)通过对中国大城市与中小城市居民生鲜农产品超市消费的变化特征及其 影响因素进行分析,并研究购买群体的基本特征，了解我国消费者对生鲜农产品质量安全的总体 认知状况、信任状况和意愿支付状况，以及影响消费者认知、信任和意愿支付的主要因素范秀 成等(2008)对外文文献中顾客忠诚度进行了冋顾，发现“按照在研究这个被使用的频率，顾 客忠诚测量指标由高到低依次是：忠诚、再购买、推荐、新人、转换、抱怨、口碑和价格容忍”。

通过对文献的梳理，可以看出现有文献对于退货管理的研究主要集中在逆向物流、成本控 制、供应链方向的研究尚没有发现基于消费者在超市退货的行为研究此次研究就是耍通过 调查间卷來进行消费者退货行为研究，包括不同消费者的各种退货心理和退货行为，以及分析 影响退货心理和退货行为的各种因索，揭示消费者退货行为的变化规律，并进行实证分析研究, 探讨超市退货管理的优化手段和途径，并提出优化建议㈢主要参考文献[1] Dale S. Rogers and Ronald Tibben-lembke An Examination of Reverse Logistics Practices Journal of Business Logistics 1999, Vol. 22 No.2.[2] Stacy L.Wood.Remote Purchase Environmen ts:The In flue nee of Return Policy Leniency on Two-Stage Decision Processes[JI.Journal of Marketing Research,2001 ,(38).[3] 德尔I.霍金斯，戴维L.马瑟斯博，罗杰J.贝斯特，消费者行为学[M]•机械业岀版社, 2010年第1版，第4-6页。

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