农业国际竞争力提升与农产品品牌塑造课件.ppt

农业国际竞争力提升农业国际竞争力提升与农产品品牌塑造与农产品品牌塑造中国农业大学经济管理学院中国农业大学经济管理学院李秉龙李秉龙 博士博士 教授教授：：010-62733717/2772E-mail： 1主要内容主要内容农业国际竞争力的提升农业国际竞争力的提升品牌战略在企业营销中的地位品牌战略在企业营销中的地位农农产产品品品品牌牌战战略略与与提提升升农农业业及及相相关关企企业业核核心心竞争力竞争力 2一、农业国际竞争力的提升一、农业国际竞争力的提升（一）国家国际竞争力（一）国家国际竞争力1.1.生生产产要要素素观观认认为为，国国际际竞竞争争力力的的强强弱弱取取决决于于一一国国或或地地区区生生产产要要素素劳劳动动力力、资资金金与与自自然禀赋等方面具有的相对优势然禀赋等方面具有的相对优势2.2.经经济济制制度度观观认认为为，有有利利的的制制度度形形成成是是推推动动国国家家经经济济发发展展的的动动力力，从从而而也也必必然然促促进进其其国国际际竞争力的提高竞争力的提高3.3.经经济济政政策策观观认认为为，国国际际竞竞争争力力的的提提高高是是经经济济发展的自然结果发展的自然结果34.4.人人力力资资本本观观认认为为，与与自自然然资资源源相相比比，人人力力资资本本更更能能决决定定一一国国或或地地区区的的竞竞争争力力，因因为为自自然然资资源源随随时时间间推推移移会会逐逐渐渐枯枯竭竭，同同时时贸贸易易趋趋势势是是原原材材料料比比重重不不断断下下降降，而而人人力力资资本本的的重重要要性逐步上升。

性逐步上升5.5.工工业业核核心心观观认认为为，国国际际竞竞争争力力只只是是工工业业范范畴畴的的概概念念，一一国国或或地地区区国国际际竞竞争争力力的的高高低低取取决决于工业实力，工业实力又取决于企业状况于工业实力，工业实力又取决于企业状况6.6.以以世世界界经经济济论论坛坛和和瑞瑞士士国国际际管管理理发发展展学学院院为为代代表表的的综综合合观观认认为为，国国际际竞竞争争力力取取决决于于变变革革因因素素、变变革革过过程程、环环境境、企企业业自自信信心心和和工工业业序位结构等五种不同因素的组合序位结构等五种不同因素的组合4（二）企业国际竞争力1.1.瑞士国际管理发展学院瑞士国际管理发展学院（1 1 1 1）一一一一个个个个富富富富有有有有竞竞竞竞争争争争力力力力的的的的产产产产品品品品价价价价格格格格质质质质量量量量比比比比反反反反映映映映了了了了一一一一国国国国的的的的管理能力；管理能力；管理能力；管理能力；（2 2 2 2）对管理的长期重视将使一国竞争力不断增加；）对管理的长期重视将使一国竞争力不断增加；）对管理的长期重视将使一国竞争力不断增加；）对管理的长期重视将使一国竞争力不断增加；（3 3 3 3）管管管管理理理理者者者者从从从从事事事事经经经经济济济济活活活活动动动动的的的的高高高高效效效效率率率率与与与与适适适适应应应应竞竞竞竞争争争争环环环环境境境境变变变变化的能力对企业竞争力提高具有至关重要的作用；化的能力对企业竞争力提高具有至关重要的作用；化的能力对企业竞争力提高具有至关重要的作用；化的能力对企业竞争力提高具有至关重要的作用；（4 4 4 4）企企企企业业业业家家家家创创创创新新新新精精精精神神神神在在在在经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的起起起起步步步步阶阶阶阶段段段段起起起起着着着着至至至至关关关关重要的作用；重要的作用；重要的作用；重要的作用；（5 5 5 5）在在在在较较较较为为为为成成成成熟熟熟熟的的的的经经经经济济济济中中中中，企企企企业业业业管管管管理理理理需需需需要要要要经经经经营营营营活活活活动动动动的的的的一体化和差别化的技巧。

一体化和差别化的技巧一体化和差别化的技巧一体化和差别化的技巧5中中国国国国际际竞竞争争力力发发展展报报告告 （19991999）认为）认为企企业业竞竞争争力力是是一一国国的的企企业业或或企企业业家家在在各各种种环环境境中中成成功功地地进进行行设设计计、生生产产和和销销售售产产品品或或服服务务的的能能力力，其其价价格格与与非非价价格格特特性比竞争对手更具有市场吸引力性比竞争对手更具有市场吸引力63.3.杨圣明、夏先良等认为杨圣明、夏先良等认为企企业业竞竞争争力力是是一一种种在在可可持持续续基基础础上上比比其其竞竞争争者者更更加加有有效效地地提提供供产产品品或或服服务务以以价价格或非价格要素满足顾客需要的能力格或非价格要素满足顾客需要的能力 74.4.熊彼特提出的经济创新概念熊彼特提出的经济创新概念创创新新是是指指企企业业家家实实行行对对生生产产要要素素的的新新的的组组合合，创新的产生离不开对知识和技术的投资创新的产生离不开对知识和技术的投资若若是是竞竞争争对对手手无无法法迅迅速速察察觉觉新新的的竞竞争争趋趋势势，最最先先发发明明创创新新的的企企业业可可能能因因此此改改写写彼彼此此的的竞竞争争态态势。

势新新技技术术、客客户户新新需需求求、新新的的产产业业环环节节、压压低低上上游游成成本本、政政府府法法令令规规章章的的改改变变等等都都是是造造成成竞竞争争优势的因素优势的因素85.5.迈克尔迈克尔波特波特创创新新不不仅仅指指技技术术上上的的改改进进，而而且且指指做做事事方方法法的的改改进进，比比如如新新的的促促销销方方法法、新新的的组组织织方式等一一个个企企业业在在竞竞争争对对手手没没有有觉觉察察的的情情况况下下，首首先先采采用用创创新新观观念念，很很可可能能由由此此改改变变双双方方的竞争优势的竞争优势9（三）产业或产品国际竞争力（三）产业或产品国际竞争力迈迈克克尔尔波波特特把把产产业业定定义义为为生生产产直直接接互互相相竞竞争产品或服务的企业集合争产品或服务的企业集合 金金碚碚把把产产业业国国际际竞竞争争力力定定义义为为：在在国国际际间间自自由由贸贸易易条条件件下下（或或在在排排除除了了贸贸易易壁壁垒垒因因素素的的假假设设条条件件下下），一一国国特特定定产产业业以以其其相相对对于于他他国国的的更更高高生生产产力力，向向国国际际市市场场提提供供符符合合消消费费者者（包包括括生生产产性性消消费费者者）或或购购买买者者需需求求的的更更多产品，并持续地获得盈利的能力。

多产品，并持续地获得盈利的能力10（四）（四）农农业业国际竞争力国际竞争力中国国际竞争力发展报告（中国国际竞争力发展报告（1996）农农农农业业业业国国国国际际际际竞竞竞竞争争争争力力力力是是是是一一一一个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区农农农农业业业业的的的的综综综综合合合合生生生生产能力狭狭狭狭义义义义的的的的农农农农业业业业国国国国际际际际竞竞竞竞争争争争力力力力包包包包括括括括一一一一个个个个国国国国家家家家或或或或地地地地区区区区创创创创造造造造农农农农产产产产品品品品产产产产量量量量的的的的能能能能力力力力、增增增增加加加加农农农农产产产产品品品品产产产产量量量量的的的的能能能能力力力力及及及及生生生生产率水平；产率水平；产率水平；产率水平；广广广广义义义义的的的的农农农农业业业业国国国国际际际际竞竞竞竞争争争争力力力力不不不不仅仅仅仅包包包包括括括括以以以以上上上上内内内内容容容容，也也也也包包包包括括括括一一一一国国国国或或或或地地地地区区区区给给给给农农农农业业业业带带带带来来来来后后后后劲劲劲劲的的的的农农农农业业业业基基基基础础础础结结结结构构构构状状状状况况况况、农农农农业业业业科科科科技技技技水水水水平平平平、农农农农业业业业人人人人口口口口素素素素质质质质以以以以及及及及影影影影响响响响农农农农业业业业良性循环的管理体制与金融环境条件。

良性循环的管理体制与金融环境条件良性循环的管理体制与金融环境条件良性循环的管理体制与金融环境条件11（五五）影影响响农农产产品品国国际际竞竞争争力力 的直接和间接因素分析的直接和间接因素分析12（六六）决决定定和和影影响响农农产产品品国国际际 竞争力的深层次因素分析竞争力的深层次因素分析13决决定定和和影影响响农农产产品品国国际际竞竞争争力力的的深层次因素分析深层次因素分析基本因素基本因素14（七七）决决定定和和影影响响农农产产品品国国际际竞竞争争力的深层次因素分析力的深层次因素分析政府的作用政府的作用15二、品牌战略在企业营销中的地位二、品牌战略在企业营销中的地位（一一）市市场场营营销销的的核核心心概概念念和和营营销销管管理理过过程程 1.市场营销的核心概念市场营销的核心概念2.市场营销管理过程市场营销管理过程（二）产品整体概念（二）产品整体概念16（一一）市市 场场 营营 销销 核核 心心 概概 念念 和和 营销管理过程营销管理过程 1.市场营销及其核心概念市场营销及其核心概念市市场场营营销销指指个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并与与他他人人进进行行交交换换产产品品和和价价值值以以获获得得所所需需所所欲欲的一种社会和管理过程。

的一种社会和管理过程为为解解释释这这一一定定义义，我我们们需需要要讨讨论论以以下下重重要要概概念念（见见图图），这这些些市市场场营营销销的的核核心心概概念念相相互互关关联联，每每一一个个概概念念都都建建立立在在前前一个概念的基础之上一个概念的基础之上17市场市场市场市场需要、欲需要、欲需要、欲需要、欲望和需求望和需求望和需求望和需求产品产品产品产品价值、满意价值、满意价值、满意价值、满意和质量和质量和质量和质量交换、交交换、交交换、交交换、交易和关系易和关系易和关系易和关系18市场营销过程包括：市场营销过程包括：卖卖卖卖方方方方寻寻寻寻找找找找买买买买方方方方，识识识识别别别别买买买买方方方方需需需需要要要要，设设设设计计计计良良良良好好好好的的的的产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务，为为为为产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务设设设设定定定定价价价价格格格格，并并并并进进进进行行行行促促促促销、储存和传递等；销、储存和传递等；销、储存和传递等；销、储存和传递等；产产产产品品品品开开开开发发发发、调调调调研研研研、沟沟沟沟通通通通、分分分分销销销销、定定定定价价价价和和和和服服服服务务务务等等等等都是核心的市场营销活动。

都是核心的市场营销活动都是核心的市场营销活动都是核心的市场营销活动市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的目目目目的的的的是是是是通通通通过过过过与与与与重重重重要要要要的的的的顾顾顾顾客客客客建建建建立立立立有有有有特特特特定价值倾向的关系可盈利地创造顾客满意定价值倾向的关系可盈利地创造顾客满意定价值倾向的关系可盈利地创造顾客满意定价值倾向的关系可盈利地创造顾客满意市市市市场场场场营营营营销销销销部部部部门门门门要要要要达达达达到到到到这这这这个个个个目目目目的的的的必必必必须须须须与与与与企企企企业业业业内内内内其其其其他他他他部部部部门门门门密密密密切切切切配配配配合合合合，并并并并与与与与整整整整个个个个价价价价值值值值传传传传递递递递系系系系统统统统内内内内的的的的其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值其他组织合作，以便向顾客提供卓越的价值192.市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场分析市场分析市场分析市场营销机会营销机会营销机会营销机会设计市场设计市场设计市场设计市场营销战略营销战略营销战略营销战略发展市场发展市场发展市场发展市场营销组合营销组合营销组合营销组合管理市场管理市场管理市场管理市场营销努力营销努力营销努力营销努力20分析市场机会分析市场机会21设计市场营销战略设计市场营销战略需求测量需求测量需求测量需求测量和预测和预测和预测和预测市场细分市场细分市场细分市场细分目标营销目标营销目标营销目标营销市场定位市场定位市场定位市场定位22发展市场营销组合发展市场营销组合目标。