《政府公共关系》案例分析.doc

《政府公共关系》案例分析香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主 权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、 背景：项目调查1、 历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约2、 立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴邓小平同志明确地表示1997 年要收回香港3、 结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧 桑荣辱将在这时刻凝聚升华二、 项目策划1、 目的：高扬爱国主义旗帜2、 切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）3、 规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上4、 焦点：倒计时牌建在祖国心脏 首都北京具体建在市中心 天安门广场 的中国革命历史博物馆正中5、 层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导6、 时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日， 运行925天三、 项目实施1、 高层公关：中央支持；2、 政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。

四、项目评估1、 中央领导高度评价；2、 925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、 世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点 三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公 共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行1、 公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的 公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作香港 回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作 实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了 这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义2、 公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论 状况《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12 月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数 项世界之最公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极 大的改善。

3、 公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则此次 活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务 观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周 年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声 电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界围绕“一首歌曲一一五个1036,系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆 活动一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台 庆活动始终五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手 画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅；1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD 光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚活动的实施与网络活动 相结合，从而扩大影响与传播范围试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例答:此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与 方法这一公共关系观点。

1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济 条件和物质条件，这四个条件缺一不可而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟 通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也 就无法开展广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传 遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性电子技术的进步, 广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向 全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大如果没有电子媒介，广东电台的这一公 关活动也就不可能实施2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼 点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城 市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声” 的进一步发展拓展宽阔的道路世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播1、 背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合 型丝绸出口集团如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。

这还 要从媒介传播说起当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产 的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消 费者心理，这无疑是最快捷有效之策同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报 纸诞生，也要求收藏还要求展出2、 调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价 值3、 目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视4、 公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游 报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸5、 实施与执行《江南游报》丝绸版共印刷100份1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京 为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式行家评价：阅读和观赏效果 极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数 达2千5百万人次丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形 象，从此开创了丝绸报纸的先河试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特 点1、 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组 织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型 的服务性机构案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司在“世界第一 张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都 由它完成2、 专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、 适应性强由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正 确处理实施过程中出现的问题案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘 请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果3、 杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点， 成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命 历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人 数达2500万人次从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公 司的知名度和企业形象。

三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵世界著名三大男高音 歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高 潮国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采 奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲从卡雷拉斯的《我知道这个花 园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的 歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今 三位西言音乐大师在这里纵情高歌东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美 的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化 交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典, 取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例答：1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些 对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士世界著名三大男高音 歌家就是属于名流公众2、 组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络 扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象在公关活动中，组织借助于社会名流的 知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询;借助于社会名流的关系网络为企业 广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度3、 在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型 的名流公众这类公众对传播的作用很大，影响力很强通过社会名流去影响公众和舆论，往往 具有事半功倍的效果组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关 系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的 空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏 并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优 美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩 具”，并迅速推向市场。

结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益, 并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来如“疯球”就是一串小球上面, 印上许多丑陋不堪的面孔又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤 和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音这些丑陋玩具的售价虽然超 过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通 工作具有较强的针对性和科学性此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心 理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动2、求新欲望是人的一种基本欲望,就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望, 来满足自己的好奇心这是人们追随流行的心理原因之一逆反心理指作用于个体的同 类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱 离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了 “丑陋玩具”的创意，并使艾士隆 公司获得巨大的经济利益丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的 两种心理需求。

在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理, 采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使 公共关系活动的效果更圆满长跑竞赛发生事故1999。