大数据时代下的电影营销新模式一一以电影《小时代》为例.docx

大数据时代下的电影营销新模式一一以电 影《小时代》为例作者： 王 雯来源：《中外企业家•下半月》2013年第4期•王 雯大数据是2013 年被提及最多的词语之一，面对信息爆炸，人们开始思索这些几何级增长 的数据信息该如何挖掘利用新的技术和事物总是“业界先行”，《小时代》票房的成功正是 电影产业运用大数据来制定电影发行营销的一大创举本文通过研究此案例来探讨大数据时代 下电影营销的新模式及其趋势2013年6月27日电影《小时代》上映，单日票房高达7300万元，打破了国内2D电影 首日票房纪录3 天之后，票房超过2 亿元，截止下线创造了过5 亿元票房的神话相对于 《小时代》影片的内容，更引人注目的是其电影整合营销的能力，毫不夸张的说，正是其团队 的营销成功缔造了《小时代》的票房成功根据其电影发行公司乐视影业的宣传方案来看， 《小时代》发行中屡造“神话”，一方面与其把握了核心资源“郭敬明”有关，更重要的一方 面是其借了大数据时代的东风，创造了电影营销的新模式，给予整合营销这一名词新的生机一、 电影整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销旨在建立、维护和传播品牌 加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作整合就是把各个独立的营 销综合成一个整体，以产生协同效应这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、 人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等整合营销实际上是一种以受众为核心的营销策略，立足对受众进行全方位深层多角度的了 解，对其所需和耐受力进行了解和把握整合营销不仅仅是营销媒介上的多元并用，更是营销 策略和理念上的取长补短多元并包和并行不悖是整合营销内容、途径多杂却可以达到1+1>2 的效果的原因所谓电影整合营销，是除了媒介运用上的迥异，再根据营销理念的不同，调动多种理念穿 插并行的电影营销方式之所以这样全方位地定义和研究电影整合营销，是因为在现今媒介和 理念多元并存的发展情势下，受众的喜好和关注角度也是多元并存的，营销者要展开有效营销 活动，就必需借助报纸、杂志广播、电视、书报、网络等大众媒体，合理协调利用人际传播、 公关策略等技巧进行全方位的宣传覆盖对于一部电影的整合营销，应包括从诸如电影见面会、发布会、首映仪式和晚会为代表的 仪式类营销，到以报纸、杂志为支撑的平面媒体图文类营销，广播、电视线性传播的广电类媒 体营销以及网络营销，再到公交、地铁、机场等地带的广告宣传品支撑起来的地表广告营销等二、 大数据下的电影整合营销“大数据”能称得上是2013 年最火爆的名词之一。

随着信息数据的爆炸式增加，对数据 的挖掘和整合改变了整个商业世界的既有模式目前大数据或者相关数据分析解决方案的使用 在互联网行业更多一些，比如百度、淘宝等，但越来越多的行业对大数据应用持比较乐观的态 度大数据包含两个核心技术：一是、大数据预测的技术，二是、大数据跟消费者联系的技术 大数据是改变商业模式最大的拉动力量进入后工业化时代之后，各行各业都进入以消费者为 驱动的阶段，对消费者个性化行为预测的需求越来越大大数据能够提供这样的价值，帮助企 业把握消费者的行为、需求、决策乃至方方面面乐视影业在对《小时代》的宣传方案确定上就运用了大数据的力量据悉乐视影业之所以 参与《小时代》发行权的争夺，就是缘于“3100 万”这一个数据当时，还没上映的《小时代》 在新浪微博的搜索数量达到了3100 万，是之前大热的《致青春》的8 倍之多而此前，乐视 影业做过一个横向科研项目，证实影片票房和新浪微博搜索量呈一定的正相关之后在消费者洞察环节，他们再一次运用了大数据的惊人力量，描绘出了《小时代》的目 标影迷群体——“互联网原住民”这些“90 后”既是郭敬明的粉丝，也是当前电影市场的主 流消费群体根据公开数据显示，中国电影观众的平均年龄已经从2009 年的25.7 岁下降到了 2013 年的21.7 岁。

正是基于大数据下的这一判断，《小时代》充满创意与话题的营销方案出炉了，一种全新 角度的电影整合营销模式也随之而生区别于以往的影迷会、传统媒体、网站推广三驾马车并 驱，针对“互联网原住民”的《小时代》充分依靠网络的力量进行营销他们与腾讯和人人网 合作，与百度贴吧合作，充分利用拥有过亿粉丝的主创人员微博传播的力量其营销模式完全 主打新媒体营销，辅以传统的电影营销方式，利用新媒体的平台，结合020的营销模式，力图 更有效地触及目标受众与目标网站合作，最大限度触及目标受众，并导入流量，这是最有 效果的方法乐视影业CEO张昭如是说此外，《小时代》还和LV、菲拉格慕等奢侈品大牌合作这除了是出于剧情的考量，很大 一部分也是由于大数据显示其主要目标人群“90 后”对奢侈品的强烈关注和敏感广告界有句 话“宁愿臭名远扬，也不能默默无闻”，虽然用在这有些过火，但事实如此，奢侈品牌的入驻 使得小时代站在了风口浪尖上，成为人们关注的焦点就连《人民日报》都发表评论性文章， 谁说这不是一种营销上的成功呢？三、大数据下电影020 营销O2O，即Online To Offline，也即将线下销售的实体服务与互联网结合在了一起，让互联 网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务， 同时成交后可以结算O2O营销对电影制片方而言优势极大首先意味着电影制片方能够 获得更多的宣传、展示机会，吸引更多影迷到电影院观影；其次影片推广效果可查，每笔交易 都可跟踪；再次 O2O 营销能够充分掌握影迷数据，大大提升对老客户的维护与营销效果此外， 通过有效预订等方式、合理安排经营节约成本正是由于O2O营销模式对影片发行方而言 优势极大，因此很多影片都采取了这一模式进行影片预售和发行但与《小时代》的O2O营销 相比，影响力和效果都甚微它们的O2O营销差距在哪里呢？其实除了以新媒体营销为主导的新整合营销模式以外，大数据的挖掘也使得《小时代》的 O2O 营销做得别出一格不同于其他影片的单纯影迷与主演方见面的点映活动，乐视影业在全 国60 个城市的约600 家影院展开了“首映嘉年华”活动其把单纯的“看电影”包装成一个 盛大的Party,鼓励影迷们盛装提前到电影院参加活动，现场将发放2500本电影的同名书、 1200 台乐视机顶盒，大量主演形象徽章、文身贴等影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物 形象，参加Cosplay （角色扮演）活动。

这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式 感”而“仪式感”、“Cosplay”正是“网络原住民”的日常搜索中常见的词嘉年华”的成功为乐视影业后期的饥饿营销开展也奠定了基础据悉，《小时代》预售 时预约票数超过23 万元，而到了5 月26 日抢票正式开始，出于对数据的观察，乐视影业采用了饥饿营销的策略，预售只发行 1 万张结果是短短几分钟电影票被一抢而空，甚至有黄牛 开始倒票，30 元的电影票卖到了 150 元这也在微博这一年轻人聚集的社会化媒体上掀起了 讨论的狂潮用乐视影业市场副总裁黄紫燕一语道破，“总之，年轻人爱‘玩'什么，《小时 代》就做什么；年轻人在哪里，《小时代》就在哪里这正是基于大数据充分挖掘预测其核 心目标人群，有针对性的进行 O2O 营销策划，从而取得了前所未有的好成绩四、结论“现在的影片没有绝对好坏之分，只有是否接近观众之分，和观众心理接近性越大，越能 吸引观众所有的电影营销都是在挖掘这种接近电影营销专家王大勇如是说而大数据正 是挖掘观众心理的最大利器，通过数据挖掘和整合，在数据分析的基础上进行营销方案策划， 成为乐视影业缔造《小时代》营销“传奇”的强劲武器大数据时代下，电影营销模式发生了 巨大转化，最核心在于如何获得并利用用户数据，有针对性的进行营销，将有限的营销预算投 入到最关键的核心点上。

作者简介：王雯（1988-）女，江西南昌人，中国人民大学新闻学院硕士研究生，研究方向 传媒经济、版经济江西新闻出版职业技术学院）（责任编辑：辛美玉）。