金域蓝湾10.14.ppt

Marketing Research,金域蓝湾三期,,,认识你自己！,,金域蓝湾三期,,万科的物业,一座超高层住宅,绝版全红树林海景,2006年金域蓝湾三期也是片区内惟一推出的物业！,,只有417套房子,传统的而主流的方法，去思考本项目合适吗？因为本项目的特殊，仅仅就二级市场的数据就能清晰的知道我们的客户吗？,我们思考的支点：谁是我们的客户谁是愿意付出最多的客户如何说服他们？,Centerline Pulse system,,,,,,,中原的方法——客户导向挖掘项目价值,价格定位,,,,,,,客户研究,客户定位,产品定位,我们要去哪里找我们的客户？,30分钟交通圈,15分钟交通圈,30.2%,70.5%,45分钟交通圈,87.8%,从区域判断：,,,罗湖区,梅林,车公庙,景田,华强北,益田+欧风街+区委,,抽样设计： 15家分行普查 统计期间： 2004.1-2005.8 甄选标准： 成交面积≥120㎡；均价≥8000元/ ㎡总价60-80万楼龄 4年以上 有效样本量：162宗 统计方法： 频次分析/交互分析等,车公庙---------------------31%（8%）华强北---------------------25%（17%）益田+欧风街+区委------20%（22%）,,金域蓝湾3期最可能和最有价值的客户在哪里？,项目1/2期业主 下沙村民 周边楼盘业主 港人 车公庙换房客 益田+欧风街+区委 华强北,七组客户共发出350个问卷平均每组50个样本量回收301份，有效样本227平均每组32个样本,消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）,,,基数=所有被访者 (227),%,,,,,1-9,16-30,31-48,,10-15,,下沙村民,港人,1/2期老业主,周边业主,楼层选择,32%,60%,5%,15%,50%,20%,35%,55%,40%,5%,60%,,,,,5%,,,,,,,1-9,16-30,31-48,,10-15,,车公庙,益田花园＋欧风街区域,华强北,楼层选择,5%,1０%,３２%,２5%,40%,１８%,60%,,,,,5%,,,50%,,5%,40%,1０%,,,,Q：如果你购买金域蓝湾三期的30楼，你觉得应该是多少钱一平方？（？/尺）,,,Q：如果你购买金域蓝湾三期的30楼，你觉得应该是多少钱一平方？（？/尺）,满意度调查,1、对景观的认同比较一致 2、对万科的物业管理方面，其他几个人群比老业主认同。

3、在升值潜力方面周边业主和下沙村民特别认同,满意度调查,1、对景观的认同比较一致 2、对万科的物业管理方面，非常认同 3、置业的意愿看差距比较大，车公庙的客户意愿不大，主要是对下沙村的印象结论：重点程度的排序,½期老客户 香港客户 益田+欧风街+区委 华强北 下沙村民 周边业主 车公庙,按照置业意愿排：,按照价格认同度排序：,香港客户 ½期老客户 华强北 益田+欧风街+区委 车公庙 下沙村民 周边业主,,目标客户购买155的四房比例较大,红树湾的客户呢？,华侨城/红树湾分行客户对红树湾/红树林片区的偏好分析,华侨城分行客户认为红树林片区物业在升值潜力/配套成熟度/景观资源和价格合理性上好于红树湾，只是项目档次上红树湾略逊一筹，置业的意愿很低中信/红树湾客户研究,从中信·红树湾一期成交客户,,,我们针对投资客户/福田客户（红树湾区）做了个有趣的测试,说明：下面列出了几对居住片区在每一对列出的片区中，请将你喜好的居住的片区的程度圈出类似分13组测试 每组10人,,实际做了8组 每组3-7人,,,,,,,,,,,9000,10000,11000,12000,13000,14000,15000,16000,,,,,,,1,2,3,4,5,6,7,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,结论：,第一个拐点出现在11000元，因为他们还是按照蓝湾1/2期的档次在判断 三期，所以到了11000元，他们觉得不值得了。

第二个拐点出现在14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？ 我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？,他们对万科的品牌是非常信赖的，期望也是很高的，觉得如果万科的楼盘 出价超过他们的想象，也一定会给万科找理由在三级市场调研的另一感觉就是有大量的投资者在有计划的进入市场，,内地客户在大面积豪宅三级市场中占据越来越重要的地位,外籍客户以韩籍和美籍为主,近两年中原三级市场大面积豪宅客户构成百分比,内地客户来源比较广泛，但以上海和江浙地区相对较为集中 外籍客户中以韩国和美国客户为主力，2004年64.2%的外籍买家为韩国客户，2005年58.3%的外籍买家为美国客户深圳,深圳,广东,广东,内地,内地,香港,香港,外籍,外籍,四大重点城市房价增长率与GDP增长率之比,数据来源：根据房价增长率/GDP增长率计算所得，以上数据仅供参考,全国四大重点城市房价收入比,数据来源：根据商品房销售价格和人均可支配收入计算所得，以上数据仅供参考,深圳的房地产市场供需平衡已经开始打破,供不应求的趋势已经形成,从今年的数据来看，比如商品房施工面积，今年1－4月份比去年同期下降了1.69％其中住宅施工面积同比下降4.12％。

竣工面积从去年底到现在一直保持比较高的负增长，－12％1－4月份商品房投资总额达到128.9亿比去年同期是明显下降，呈现负的5.88％的增长这种投资负增长在历史上还没有出现过2000-2004年，整体住宅市场的销售量较之批准预售量仅有203.14万平方米的剩余，占5年间整体批准预售的5.4％ 2005上半年商品住宅销售面积均大于批准预售面积，如果市场依然按此发展，市场的供需平衡将被打破，住宅市场的销售价格势必将水涨船高,今年上半年得到落实，新房价格增长12.06％， 二手房价格增长20％多特区内个别区域增长40％从基本的数据研判，深圳市未来两年将一直保持强劲的增长,福田区历年数据比,,大平面享受型物业---市场空缺!,,,万科俊园 港逸豪庭,,,,,除2002年CBD大平面放量外,供应量基本平稳.,2006年：我们面对的天鹅堡三期，御景东方，淘金山,大面积豪宅在三级市场成交中渐趋活跃,三级市场自2004年以来交易非常活跃，大有赶超二级市场趋势，尤其是中高端项目的交易宗数和成交价格均呈现快速复苏，稳步上升的态势目前全市大面积豪宅的每月成交宗数在540-600宗，比例约占整体买卖成交宗数的10%,大面积豪宅月均买卖成交宗数,时期,大面积豪宅成交比例,（数据来源：深圳中原三级市场分行交易数据，大面积豪宅界定：面积≥120 ㎡ ；均价≥ 8000元/㎡）,,华侨城领袖群伦 香蜜湖地位稳固 CBD方兴未艾 红树林异军突起,（数据来源：深圳中原三级市场分行交易数据，2004年上半年因中原金域蓝湾分行尚未开张，故无成交纪录）,关内高价值物业客户群体的变化趋势,A、大额投资客户所占比例增加B、宏观调控后，外地特别长三角地区的客户有所增加C、外销的客户群体有一定变化，香港客户的层次有所提升日本，韩国客户比例增大。

原因： 深圳良好的市场环境成了资金的避风港，也可能是第二个战场,两个特别的人：1、黄德树（samson）香港人，但从上海来在中原下了50万的订金，红树湾物业10000以下， 都可以告诉他，如果觉得OK，不问面积通杀2、戴小姐国籍加拿大，已经通过中原买了超过30套高价值的物业判断：明年的10月是个节点，因为有人民币升值的预期，所以估计到明年10月前应该会继续一个强劲的增长总结以上所述：,客户群锁定为：,½老客户 下沙村民 港人华强北换房客 益田+欧风街+区委,重点狙击拦截：,大额投资客户,自我形象投射 -万科,万科住户-四季花城,,住万科，放心,孩子住在万科很快乐-安全性强,温暖,住在万科的感觉-轻松,方便-住在万科吃、喝都有,年轻，有朝气,万科的购买者-成功人士,万科的创新精神,勇往直前，有进取心,千年老树，茁壮成长-实力强,浪漫,现代感,环境的舒适,万科住户---金域蓝湾,,,生机勃勃,其他万科 蓝湾,他们为什么埋单？,,从区域上看，未来也是向好一面改变，下沙村的改造方案已经通过 从目前掌握的情况看，2006年将会进行第一步改造我们的位置,,功能定位 以红树林生态区为依托的城市综合居住区,整体控制规划确定了沙嘴/沙尾的功能定位和改造模式为:,改造模式 局部拆除重建、环境改善,上沙/下沙,完善公共配套，提升环境质量。

利用特殊的人文资源发展都市旅游，建设富有地方特色城市综合居住区政府对下沙未来的定位,城市用地,旧村非私宅用地,旧村 私宅用地,旧村非私宅用地,旧村 私宅用地,保留,拆除,保留,,第一步改造计划,福田辖区城中村,私宅用地改造,保留旧村私宅建筑89.72万平方米，占地面积21.86公顷,拆除旧村私宅建筑61.32万平方米，占地面积14.97公顷,上沙/下沙,分享三个开心的故事和一个伤心的故事,行销策略建议,,,,,,,,凯旋门,,,,,,,名门,嘉亨湾,贝沙湾,,最后的平均15000/尺,,,,,2004年7月开始推广,,最后成就价格 13000/尺比预期高出20亿,产品方面的亮点不多：,A、多元化的会所设施 / 名人作为会所顾问,引入唐安麒、王仁曼、劉詩昆等著名人士開辦一系列供住客用的文娛藝術課程B、对万科有参考意义的有做特别设计的浴缸,C、智能化家居解决方案,互动遥距家电操控系统 「倍安心」儿童监察网络 ID Home智能管理平台,行销做的十分出色,A、五千地产经纪誓师大会,开盘前，8天内做了7次活动，天天有主题，天天有新闻,不提供售價表 ── 從前的發展商多少也有個定價，嘉亨灣在出售時竟然不刊印價目表。

有興趣買樓的人士竟要個別問價，而且得回的答案是「約莫」多少價錢一呎，購買者需要自己擬出一個價錢，再問售樓者願不願意出售這樣做簡直回到小販議價或售價因人而異的時代 ── 但也突顯出銷售人員在現場的分析和議價能力要有極高水平，方能令售價提高让客户出价,² 售楼处设讲解司仪── 发展商花了二千万元去做了一个豪华的地盘售楼处，内设示范单位、售楼区和展示区参观者就像参观表演一样，在进入展示区时有不同的「司仪」向你讲解楼宇的理念，会所的分区、空中花园的概念等等n 直升机广告首航仪式：此活动预计维持2至3星期,每天于繁忙时间在维港上空飞航,这是继嘉亨湾后第二次采用直升机广告,费用高达6位数字形像定位 - 渣甸山上的传奇 物业定位 - 全港首幢光纤豪宅,渣甸山豪宅『名门』,名门是05年香港高层豪宅楼盘中，平均楼价最高的一个，达17万/㎡，为了突显楼盘的独特性及尊贵性，发展商引入了多种豪华的元素，包括七亿元的德国厨具及一亿二千万的示范单位等另外楼盘外墙铺了光纤，外墙于晚上会变色，是香港首个采用此技术的楼盘如何在相对低迷 而且包装手法相对无新意，靠销售策划创造奇迹,,2004年11月,港岛香格里拉酒店为 ‘名门’举行典礼,,金钟区悬挂大型户外广告牌,11月8日,推出300套限量发行的豪华版楼书给买家，每套价值2000元,通过网络、报纸炒作四千万打造的香港首个光纤外墙,通过网络、报纸炒作不间断项目，如“长实澄清从未委托代理预留名门单位或收票,长实旗下的渣甸山名门推「超级豪宅即供计划」,2005年6月25日至6月27日,,推出91个单位 售出85个单位,截至7月4日,推出204个单位 全部售出,7月7日,加推38个单位7月10日全部售出,7月11日,,,封盘,营销推广节点,,先出8个特价再加推,一般樓書的用途是讓買家對樓盤有更深入的了解，如提供單位平面圖的資訊；名門的樓書除了此用途以外，還具備了突顯買家身份的功能，是一本值得收藏的樓書。

為了襯托樓盤主題「世紀光芒，卓卓輝煌」，發展商為樓書引入了多種特別的素材及印刷技術，其中樓書封面是一種來自奧地利的紫色物料、過往只會用於時裝界，今次是首次用於印刷物品上，涉及成本達500元，而內頁紙張是訂購自法國，有閃光及鐳射的效果；每本樓書均由人手訂裝，令樓書成本高至2000元，較一般的高出數十倍 第一部曲主要是先引起市場對名門的迴響，引起買家對此樓盤的興趣；另外如此不惜工本的樓書也顯示發展商對樓盤的重視程度，以及勢要把此盤打造成超級豪宅的決心。