浩文世纪北京紫御府NXPowerLite.ppt

御紫而行紫御府广告策略概要引子：《菜根谭》说：居轩冕之中，不可无山林的气味；处林泉之下，须要怀廊庙的经纶！从古到今，这句话影响了几乎所有中国人的心神这是中华泱泱传统的积淀，在今天依然散发着他的光芒！这也几乎是这个飞速更迭的时代所有人的共同梦想：志在林泉，胸怀廊庙也就是说，不管沧海如何变幻，我自岿然不动，我自守永恒！北京，在纷繁跳动的时代背景中，难道仅仅充斥浮华、浮躁吗？今天，我们向紫御府看去，听一听朗朗乾坤、纷纷红尘中的那一抹宁静！紫御府项目定位解析项目定位曲岸皇苑、大隐私宅我们更想知道支撑项目定位的项目支点！关于紫御府北京内城（西二环边、三环内）动物园里三大行宫镶嵌（乐善园、紫御湾、紫竹禅院）五大禅院800年不息的皇家御河——长河沿河而循的景观走廊牌坊（特殊识别性）庙宇（丰厚的静谧）围合的中式建筑群落布局飞檐米黄的中式立面石材栏杆150户330平米大户型3.4米层高/小进深大面宽中心花园/空中花园养心殿3500米深的地下温泉（京西谁有？）养心会所/金悦早餐……不知不觉出现的几个字盆池竹屋、意境高远或者：孤云出岫，去留一无所系；朗镜悬空，静噪俩不相干从项目功能里自然散发的不仅是项目气质，更是项目气息。

动态的定位之后是传播紫御府广告定位解析紫御府广告推广slogan： 居荣观、养心觉、知天下基本印象：我们能够读到一些特别的内容：居荣观：身居荣华观-儒家用字，出世养心觉：归隐山林觉-释家用字，入世知天下：心中有天地，一切了然于胸辩证的哲学思想传述了一种心态，碰触了现代人的思想状态，更重要的是将我们客群的人生状态作了一个暗示唯一的事：这种广告表达是否会有点“绕口”，太深奥，现代人有那样的时间在媒体的渠道里去静心体悟文字的震慑性吗？传播定位去向：静闲淡泊，观心证道要的是一种真正的心态表述，要得是一种真正的境界，要得是动中有静、静后有动的融合！需要真正去读懂我们的对象紫御府客群定位解析紫御府客群定位觉者，足不出户而知天下不可否认：我们看到了我们客群的形态：四十岁右；城市高层；智者；精神需求比物质享受更重要；客群定位去向：志在林泉、胸怀廊庙真正的心态则表述为： 风过疏竹，风过尔竹不留声； 燕渡寒潭，燕过尔潭不留影真正达到物我相容俩忘境地的人入世是为出世；出世也是在世只想：松涧望闲云、竹夜见风月。

话到此地，我们想说的已经明确：在北京的今天，依然存有保持着最朴素、最奢华、最自然也最城市的心灵故土我们将如何使紫御府和北京城形成沟通？紫御府的广告到底应该怎么做？平心静气地看看我们的参考缘溪堂：国之建筑、中的精神再怎样的“贵气”也是在红尘之中，自然之外，只是“观者”，怎能相提并论？中堂：相府中国、建筑新儒学难道真是让中国回到过去吗？中国就只有传统可以张扬吗？这难道不是另一种意义上的固步自封吗？总结：不是为了避免广告同质化而刻意建立差异，差异是浑然天成、不露痕迹的！紫御府的广告原则：不玩身份，因为身份不言自明（沟通对象） ；不玩文字游戏，因为班门弄斧（沟通对象） ；我们只想传述一种心态，一种淡定从容、意境高远；不动即动、不争即争的心态！五个字：朴素的高调项目再定位：北京西贵之源养心大宅广告定位中的关键词：河/水/林/堂/泉/中式/儒、道、释家/静闲/淡泊/观心/证道/大户/养心/……自然而然的一句话：紫御府传播中广告定位（slogan）——紫御府志在林泉、胸怀天下定位阐释1，项目特点的外化（林/泉/城市……）2，建筑的主张3，客群心态的转述4，客群追求的最终境界5，抛离所有学说（儒、道、释家）的取向性6，源自《菜根谭》，更能追根溯源，易于传播。

差异化是产品传播过程中的捷径，差异化是浑然天成定位的立基点就是要抛开诸如：缘溪堂、中堂、御苑等的夸张表现形式就要吻合我们的原则：朴素的高调Slogan的另种表达形式紫御府隐于市紫御府真味北京观心证道紫御府放怀清静境生经纶定位后的广告调性朴素的语言陈述心灵的沉静回归；朴素的语言掩饰不住形体的高贵本原；王者不怒自威；推广中的广告调性示例：广告标题1：一钩弯月天如水广告表现元素：亭台、弯月、茶桌、树木掩映、隐现飞檐广告标题2：对饮成三人广告表现元素：石桌、书籍、石狮、茶杯、红墙和红墙上雕花窗棂、围合的建筑布局紫御府特殊的视觉印象（其一）Logo一Logo之二Logo三Logo延展之二报广示例（其一）报广示例（其二）谢谢浩文世纪广告于2006.08.28联系：744421982话题 ：奢侈品—生活的艺术今天的主要内容 1.奢侈品定义2.奢侈品的常识3.奢侈品知名品牌介绍4.高级时装应用小技巧 现状：年轻化\2015风格是奢侈品的灵魂–风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静 -- GIORGIO ARMANI现状：年轻化\2015奢侈品定义广义：物质物质     消费压力消费压力 狭义：TIME    产品线产品线     TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌高度认可的品牌 vs为何要了解奢侈品为何要了解奢侈品 1.经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2.奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。

集中了最领先的营销和管理3.奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4.奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶5.奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言了解奢侈品了解奢侈品一一根源根源 表现：表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因原因：：1.人口、文化、工业化进程（举例说明）2.消费产业的区别、营销的区别了解奢侈品了解奢侈品一一集团化经营集团化经营 LVMH   GUCCI集团集团路威酩轩集团（路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品）历峰集团的全球化多品牌时尚集团牌时尚集团 销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营了解奢侈品了解奢侈品---常识点常识点•区别：个人订制（haute counture) 高级时装 成衣•区别品牌 ——设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线•介绍几个主线品牌与副线品牌（概念） Prada --Miu Miu- Prada Sport Giorgio Armani -Emporio Armani -Armani collezioni -Armani Jeans -A|X DKNY -dknyclassic -dknyjesns 奢侈品品牌十大特征识别奢侈品1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品—常销品9、明星追捧10、高调的发布奢侈品的意义常识点:奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻 ------著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现奢侈品特性---出产地法国法国典雅、韵味YSLCHANLE美国美国简约、大都会DKNYCK意大利意大利性感、冶艳D&GVersace 英国个性、创意WESTWOOD其他：日本日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌Comme des Garcons ））   西班牙西班牙  巴西巴西华人在国际奢侈品市场表现•名字Anna.sui  Vera Wang Vivian Tam谭玉燕 Lanvin上海滩郑兆良何国征Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%奢侈品消费发展阶段•成熟性经济持续发展经济起飞大众品牌消费NIKE\AD时代品牌醒觉 出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛奢侈品实用技巧•第一原则：量力而行•第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人风格•妙用小配件 风格的选择 欧亚有别环境的契合是实用奢侈品要素•职业装中的颜色：阿玛尼和MAXMARA的颜色•职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状•职业装材质的运用：质量越高越好。

夏奈尔的花纹是套装的最佳样板•合体剪裁：经典搭配•由浅入深，三由浅入深，三层境界：层境界：第一层是和谐第一层是和谐第二层是美感第二层是美感第三层是个性第三层是个性 搭配原则•. 条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿3天会更加让人觉得你整洁、有条理•时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩 •优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静 •1无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果 结束语风格永存风格永存。