天启开启1月宁波雅戈尔新海景花园全程营销报告.ppt

高高山山仰仰止止雅戈尔新海景花园全程营销报告天启&开启 贰零壹零年壹月新海景的任务我们的整份报告都是基于对新海景整体战略定位上的考虑，提出了新海景的任务的四个设问战 略 前 思 考-11、追求销售速度，确保回笼销售资金？ NO!2、占位日益稀缺的城市与生态资源，提升土地价值，完成利润深度 YES!3、通过大平层做一次新的产品尝试，为后续项目提供多重选择机会 YES!4、宁波奢侈（顶峰）人群的一次新聚集 YES!1、小市场前后夹击，依托区位优势如何在竞争中求得良机？2、不平衡的产品力，2000万的7联联排客户在哪里？1）形态截然不同，总价相当2）针对目标市场的炫富、斗富心态，如何合理定价3）7-8联的联排是否需要调整到可以平和的竞争高度新海景的问题界定战 略 前 思 考-2通 过 竞 争 比 较 与 客 户 的 敏 锐 触 判 ， 有 几 点 疑 惑 需 要 答 疑 ：市场部分市场部分市场破局 项目解析 产品价值 [ [一一] ] 市场破局市场破局 局一：2009年，楼市怎么了？局二：政府，你想怎么样？局三：2010年，何去何从？局一：局一：20092009年，楼市怎么了？年，楼市怎么了？20092009年中国经济扩大内需力争年中国经济扩大内需力争““保保8 8””，消费者在通胀预期压，消费者在通胀预期压力的影响下纷纷选择房地产做为保值投资途径，力的影响下纷纷选择房地产做为保值投资途径，20092009年经历了年经历了一轮社会财富大沉淀。

一轮社会财富大沉淀一线城市：一线城市：成交量在成交量在4-64-6月达到最高峰，下半年因供应不足月达到最高峰，下半年因供应不足有所下降，但全年成交同比大幅攀升成交均价快速上涨，有所下降，但全年成交同比大幅攀升成交均价快速上涨，并屡次刷新最高价格纪录并屡次刷新最高价格纪录以下数据均为宁波市六区数据：以下数据均为宁波市六区数据：2007年成交27166套2008年成交11996套2009年成交32955套，同比增275%2009年新增供应量230万平米，去化量395万平米，供消耗存量165万平米市四区销售均价亦超15000元/平米20092009年历经：量增，量飙，价涨，价顶年历经：量增，量飙，价涨，价顶宁波：宁波：市六区市六区20092009年成交量较年成交量较20082008年同比增年同比增275%275%，市四区成交，市四区成交均价超均价超1500015000元元/ /平米，市场存量仅余平米，市场存量仅余3 3个月去化安全量个月去化安全量第一季量增第一季量增第二季量飙第二季量飙第三季价涨第三季价涨第四季价顶第四季价顶破破局一：局一：20092009年，楼市年，楼市““高烧高烧””2009年全国楼市量价皆创历史新高，有力促进了经济保八，但这一反弹力度过猛，少数城市投资投机比重偏高，在供不应求的情况下，房价非理性疯涨，整体态势处于高烧。

局二：政府，你想怎么样？局二：政府，你想怎么样？基于市场的过快增长，基于市场的过快增长，1212月起政府从税收、信贷、市场管理月起政府从税收、信贷、市场管理各层面出台系列政策指向过快增长的房价及投资需求，政策各层面出台系列政策指向过快增长的房价及投资需求，政策调控有收紧态势调控有收紧态势 利多涌现，地王频出，国进民退，豪宅当道利多涌现，地王频出，国进民退，豪宅当道 政府政府破破局二：政府，想局二：政府，想““退烧退烧””2009年全国楼市量价皆创历史新高，有力促进了经济保八，但这一反弹力度过猛，少数城市投资投机比重偏高，在供不应求的情况下，房价非理性疯涨，整体态势处于高烧 基于经济增长和政策连贯性短期政策基调不会出现大幅调整，政策调控仍将针对高房价、抑制投资性需求及规范市场秩序.局三：局三：20102010年，何去何从？年，何去何从？新开工面积大幅增长将使新开工面积大幅增长将使20102010年供应放量年供应放量2009年1-11月，商品房开工面积为9.76亿平米，同比增幅高达15.8%，预计12月的新开工面积继续放大，全年新开工面积高达11亿平米，部分城市短期供应仍可能不足，但2010年整体供应情况良好。

20102010年土地公开出让及供应量将增加年土地公开出让及供应量将增加在政府的国四条和国11条中增加对普通商品房和保障性住房的供应将是2010年的一个重点开发商将加大对存量土地的开发力度开发商将加大对存量土地的开发力度政府加强对出让土地开发的监管，通过在土地出让环节限定预售日期等措施防止开发商囤地，保证市场有效供应；在政府最近出台的一系列政策中对各地闲置土地的清查，表明今年开发商将加大对存量土地的开发力度 供应情况：供应情况：部分城市短期供应仍可能不足，但从中长期看供不应部分城市短期供应仍可能不足，但从中长期看供不应求的格局将被扭转，主要基于新开工面积的大幅增长、土地公开求的格局将被扭转，主要基于新开工面积的大幅增长、土地公开出让的增加及加大对土地开发的监管出让的增加及加大对土地开发的监管需求情况：需求情况：高房价下刚性需求一定程度上被抑制，基于人口红利高房价下刚性需求一定程度上被抑制，基于人口红利和通胀预期，改善性需求将成市场主力，投资需求性需求依然存和通胀预期，改善性需求将成市场主力，投资需求性需求依然存在但会被适当抑制在但会被适当抑制在经历短暂的低迷之后2009年3月份开始，压抑的刚性需求持续放大，带动了整个市场的回暖，成交均价也开始节节攀升，许多城市超越了07年的价格水平，刚性需求开始受到抑制，未来在房价的高位盘整下，这种情况仍将会持续一段时间。

高房价下的刚性需求被抑制高房价下的刚性需求被抑制中国的婴儿潮爆发期是1962年-1975年，期间出生的人口占总人口的25.82%，这批人目前的年龄在46-33岁，具有相当的购买力，属于改善型居住人群，未来高房价下这批人群将成为购房主力人口红利下的改善性需求将成为主力人口红利下的改善性需求将成为主力09年9.5万亿天量信贷的投放致使市场流动性十分充裕，对未来通胀预期的加强导致投资投机性需求的大量释放，2010年仍将维持适度宽松的主基调下，该部分需求依然存在通胀预期下的投资性需求依然存在通胀预期下的投资性需求依然存在在近期出台的“国四条”和“国11条”中对保障性住房的增量有了明确的规定，即受惠人群达到1540万户，但对市场有效需求的影响有限保障性住房政策对市场有效需求的影响有限保障性住房政策对市场有效需求的影响有限箱型整理，平稳过渡上有锅盖：涨不上去，下有锅底：跌不下来；形成围城效应促使2010年楼市：价涨量缩，形成盘整格局 ““锅盖锅盖””= =政策调控政策调控““锅底锅底””= =地价筑底地价筑底楼楼市市涨涨跌跌箱型理论箱型理论价涨量缩，形成盘整格局价涨量缩，形成盘整格局破破局三：局三：20102010年，年，““稳稳””字当头字当头2010年楼市有自我调整的需求，成交量将比2009年有所下滑，但在政策面略偏暖的情况下，价格既难大涨，也难大跌，将以稳定加盘整为基调，供不应求的紧张局面将有得到缓解。

市场破局小结市场破局小结产品力决胜产品力决胜““稳稳””时代时代是房子都卖的2009年已成过去，在市场疯狂行将结束，市场风险逐渐增加的2010年，市场将回归理性之后，产品力对项目价值的影响会越来越大，如何进行产品创新、针对客户细分需求进行产品打造，将成为项目成败的关键[ [二二] ] 项目解析项目解析 2010年，雅戈尔·宁波豪宅时代，差异化竞争体系解构雅戈尔·新海景花园楼面地价：13100雅戈尔·长岛花园楼面地价：6490雅戈尔·庆丰地块楼面地价：18740荣安·庙堰地块楼面地价：13705雅戈尔·成教地块楼面地价：8540城投·薛家地块楼面地价：10406雅戈尔·联心地块楼面地价：8707荣安·甬港地块楼面地价：12590兴普·花园三地块楼面地价：12030雅戈尔·研发园地块楼面地价：9920地块名称地块名称区位区位楼面地价楼面地价雅戈尔·新海景江北区13100雅戈尔·庆丰地块江东区18740雅戈尔·联心地块鄞州区8707雅戈尔·成教地块海曙区8540雅戈尔·研发园地块高新区9920华城北9#地块江北区6490荣安·甬港地块江东区12590兴普·花园三地块东部新城12030城投·薛家地块鄞州区10406荣安·庙堰地块鄞州区1370520092009年终盘点，雅戈尔置业在宁波土地市场的博弈中大获全胜年终盘点，雅戈尔置业在宁波土地市场的博弈中大获全胜为为20102010年年雅戈尔雅戈尔••宁波豪宅时代宁波豪宅时代奠定坚实基础奠定坚实基础长岛花园长岛花园Ø别墅+高层Ø别墅面积：300Ø高层面积：140㎡,230㎡玺园玺园Ø别墅+高层Ø别墅面积：400Ø高层面积：300新海景花园新海景花园Ø别墅+高层Ø别墅面积：400Ø高层面积：500滨江庆丰地块滨江庆丰地块Ø别墅+高层Ø别墅面积：未定Ø高层面积：未定雅戈尔•宁波豪宅时代四大豪宅案例：不同的产品面积，相似的项目规划不同的产品面积，相似的项目规划一级土地市场的占位优势在二级商品房市场没有充分转化为竞争优势一级土地市场的占位优势在二级商品房市场没有充分转化为竞争优势20102010年，雅戈尔年，雅戈尔· ·宁波豪宅时代，硝烟来自内部宁波豪宅时代，硝烟来自内部同室操戈，新海景必须同室操戈，新海景必须跳出同质化竞争格局，寻求差异化竞争体系跳出同质化竞争格局，寻求差异化竞争体系兄弟相争，我们是相让还是引领？兄弟相争，我们是相让还是引领？长岛花园长岛花园————新三江口价值标杆新三江口价值标杆以景观资源最大化表现项目产品力玺园玺园————纵横鄞州新城中央纵横鄞州新城中央以城市资源最大化表现项目产品力城市资源：城市资源：宁波老城核心地段景观资源：景观资源：姚江环绕，一线江景人文资源：人文资源：宁波精神发源承载地城、景和人文的融合，决定新海景城、景和人文的融合，决定新海景拥有傲视的先天条件拥有傲视的先天条件““傲气傲气””如何转化为如何转化为““王气王气””，成就王者价值，成就王者价值纵览全国豪宅如何封王。

纵览全国豪宅如何封王上海上海· ·翠湖天地翠湖天地项目以太平湖绿地为中心，融合上海时尚地标新天地，甲级写字楼群、百老汇剧院，古董街，国际学校等多元要素，以国际视野，奢享风尚生活明显的地段优势明显的地段优势+ +突出的景观优势突出的景观优势在市中心与自然为邻，直面太平桥人工湖绿地，在自家阳台就可尽览市中心湖景；毗邻淮海路商圈，举步就可以到徜徉在世界知名的餐厅好酒吧地段封王：翠湖天地地段封王：翠湖天地上海上海· ·白金湾白金湾景观封王：白金湾景观封王：白金湾北外滩后期规划中需要留出绿化带等位置，未来建设的楼盘位置会后移，因此新外滩花园三期楼盘就成了“北外滩绝版江景房”星河湾星河湾产品封王：星河湾产品封王：星河湾产品的独特性和高端程度，体现在选材、建造到装修等全系列产品的独特性和高端程度，体现在选材、建造到装修等全系列的高端化，园林式的社区景观甚至达到室内装修的精致程度的高端化，园林式的社区景观甚至达到室内装修的精致程度1、将家庭精装修概念引入社区开发，整个园区没有一寸不装饰；2、精工打造，展示手工之美，要求泥瓦匠做出木匠的手艺；3、采用整体超越式的开发概念，使整个项目在建筑、园林、装修标准上都超越现行水平；4、交楼标准由国际大师亲手设计，星河湾的交楼标准不单是送装修，更是送设计。

星河湾的房子物有所值是因为星河湾的房子物有所值是因为星河湾星河湾尊荣堡国际俱乐部公寓尊荣堡国际俱乐部公寓服务封王：尊荣堡服务封王：尊荣堡金钥匙物业管理金钥匙物业管理“金钥匙组织”是指全球饭店中专门为客人提供金钥匙服务并以个人身份加入了国际金钥匙组织的职员的国际专业服务民间组织于1929年在法国成立，距今已有70年历史 顶级俱乐部会所顶级俱乐部会所阳光泳池、水流按摩浴池、按摩中心、桑拿中心、蒸汽浴中心、翠丽水疗中心、健身中心阿新娜地中海餐厅、凯撒大堂、海德森酒吧、乔治雪茄房、红酒坊、会议厅畅苑阁中餐厅一层 封王豪宅封王豪宅KPIKPI：：绝对核心的地段绝对核心的地段无可复制的景观无可复制的景观精雕细琢的产品精雕细琢的产品至尊享受的服务至尊享受的服务[ [三三] ] 产品价值产品价值 打造项目价值体系，称王宁波豪宅市场项目价值项目价值----地段地段和义大道：和义大道：与世界同步的国际高端品牌，宁波和义大道购物中心 三江口：三江口：“海上丝绸之路”的核心港口，现代宁波的CBD三江文化长廊：三江文化长廊：宁波的志性文化建筑 ，三江文化长廊的顶端国际化、商业化、人文化，老城仍是无可替代的国际化、商业化、人文化，老城仍是无可替代的都市核心都市核心项目价值项目价值----人文人文七千年文明传承涌现出多少风流人物，近代更是孕育了享誉海内的“宁波帮”企业家这座老城，是宁波人的精神寄托这座老城，是宁波人的精神寄托承载了当代宁波人开拓、务实、创业、诚信的承载了当代宁波人开拓、务实、创业、诚信的宁波精神宁波精神项目价值项目价值----景观景观记忆深处姚江公园;渔歌唱晚的奉化江畔;国际舞台大剧院;城市核心三江口……享享十里江景，十里江景，揽揽一城繁华一城繁华项目价值项目价值----服务服务建议一：引进金钥匙物业建议一：引进金钥匙物业建议二：打造高级泛会所建议二：打造高级泛会所皇家礼遇，王者之奢皇家礼遇，王者之奢项目价值项目价值----精装精装从项目档次和高层大平层的产品特性来看：建议项目精装，装修标准不低于建议项目精装，装修标准不低于50005000元元/ /平米平米•国际顶级设计师订制设计•国际奢侈品牌的家装订制服务(LV、施华洛施奇、瓦萨奇等）项目价值项目价值----精装精装项目价值项目价值----园林园林高差高差地形变化来丰富景观的层次水、石、绿化的融合水、石、绿化的融合创作出“源于自然，胜于自然”的意境工程施工细节工程施工细节以室内装修标准打造公共景观项目价值项目价值----门厅门厅/大堂大堂尊贵感仪式感由进门开始尊贵感仪式感由进门开始项目价值项目价值----产品产品别墅产品的思考别墅产品的思考项目名称面积（平米）开间（米）面宽（米）层数户型结构客厅面宽（平米）主卧面宽（平米）长岛花园29711.513.124+1房3厅7.85.7玺园407-41414.410.534+2房3厅5.75.7新海景4007.216.644+1房3厅7.24.8新海景别墅产品存在相对的弱势，经过之前项目价值的几项打造，我新海景别墅产品存在相对的弱势，经过之前项目价值的几项打造，我们有信心将其价格冲上宁波最高峰。

们有信心将其价格冲上宁波最高峰要做就做最好，下面我们对另一种方案进行探讨，仅供参考要做就做最好，下面我们对另一种方案进行探讨，仅供参考项目价值项目价值----产品产品别墅产品的思考别墅产品的思考别墅的别墅的““类型类型””VS大平层的大平层的““舒适舒适””别墅改大平层可能性的探讨别墅改大平层可能性的探讨舒适换类型，在价值最大化和项目品质上是否可行？舒适换类型，在价值最大化和项目品质上是否可行？别墅方案别墅方案：：相对弱势明显相对弱势明显别墅产品小面宽大进深及4F的建筑形式将影响居住的舒适性，与其它项目别墅产品竞争上存在相对弱势400平米别墅与500平米大平层会产品项目内部的自我总价竞争，居住理念上会所导致自我客源分流大平层方案：大平层方案：接受度未知接受度未知多层大平层在宁波市场的认可度未知，属于创新型产品，客户接受度未知，需要雅戈尔对多层大平层概念的创造及引领多层大平层对江景的利用不足，且为联排形式，仅南北采光，仅空间舒适度有略微提升，价格的冲高有风险双双刃刃剑剑大平层大平层----九树九树规划特点：规划特点：12栋房屋以国际象棋的形式排布，每一栋房屋均适应地形而略微转向，形成流动的景观空间。

再通过景观设计加入新的大树和灌木，每栋房子都像是独立存在于山林中，互不干扰产品特点：产品特点：根据中国传统建筑原理，每栋房屋的外表面覆有部分可移动的木格栅，根据室内不同功能区对采光和私密性的要求，木格栅可自由移动户型特点：户型特点：每栋建筑内有5户，一层一户，户型面积在400平方米左右每一户外围都有独特的360度可走通围廊，过渡室内居住空间和室外自然空间材料特点：材料特点：起居和就寝区在材料选择上力求雅致、平和的气氛，而一些围合的空间，如厨房、卫生间、衣库等，则使用洞石、织锦、漆面等珍贵的传统材料平层大宅是传统别墅形象的一次华丽转变，它是产品细分时平层大宅是传统别墅形象的一次华丽转变，它是产品细分时代背景下的针对小众的高端产品代背景下的针对小众的高端产品项目价值项目价值----产品产品别墅产品的思考别墅产品的思考别墅改为大平层之后，两种产品的差异化表现：高层大平层：强调高层大平层：强调360360度采光、对江景的享受度采光、对江景的享受多层大平层：强调对土地和园林仪式感的尊崇多层大平层：强调对土地和园林仪式感的尊崇项目价值项目价值----产品产品别墅产品的思考别墅产品的思考两套并一套，开间14.4米，进深15-16米280平米，开间19.9米，进深11.1-17.7米14.414.4米面宽分配：客厅米面宽分配：客厅5 5米，主卧米，主卧3.93.9米，米，次卧次卧3.33.3米，主卧卫生间米，主卧卫生间2.22.2米。

米项目价值项目价值----产品产品别墅产品的思考别墅产品的思考两套并一套，开间14.4米，进深15-16米绿城·留庄十字圆厅强调仪式感，与小高层大平层形十字圆厅强调仪式感，与小高层大平层形成产品差异化，引领宁波大平层时代成产品差异化，引领宁波大平层时代项目消费者定位项目消费者定位大平层客群：大平层客群：1、三次以上豪宅购置经历2、有70%以上购买过别墅，或者有过别墅的“不悦”居住经验：比如老人、孩子上下楼梯诸多不便，受到遮挡的局限的视野、受到房子形态限制的空间开间尺度；3、偏向城市便利生活，购买用途做为第一居所的可能性很大；4、倡导舒适、优雅而从容的家庭生活，更加适合对居所的个性、品位及家庭亲情、家庭生活更为关注的人群； 5、眼界开阔，平时经常接触西方文化的外贸、实业产业领军人物 项目消费者定位项目消费者定位别墅客群：别墅客群：1、对宁波老城有一种精神上的眷恋；2、国际村等老牌高档小区里的、拥有一定财富但不离开老城的隐富阶层；3、有资本以收藏城市顶级资源为喜好的权势人群；4、不求最好、只求最贵的资产雄厚的炫富阶层项目销售均价推导项目销售均价推导参照项目参照项目海景花园海景花园 柳逸花园柳逸花园 长岛花园长岛花园本案本案评分指标评分指标权重权重评分(X1) 评分(X2) 评分(X3) 评分(X4)地段地段（（36%36%）） 区域能极区域能极 10%10%9989发展规划发展规划 8%8%8768交通通达性交通通达性 6%6%5546生活配套生活配套 6%6%5556生活氛围生活氛围 6%6%5445景观景观（（24%24%）） 外部景观外部景观 10%10%8878内部景观内部景观 8%8%5555生态环境生态环境 6%6%4466产品产品（（40%40%）） 总体规划总体规划 8%8%7578项目规模项目规模 6%6%4455产品设计产品设计 10%10%8698物业管理物业管理 6%6%5556开发商品牌开发商品牌 10%10%9499总评分总评分100%100%8080717169698989各项目售价（元）各项目售价（元）　　P1(a)50000P2(a)30000P3(a)35000　参照权重（参照权重（% %））　　Y160%Y225%Y315%加权后价格（元）加权后价格（元）　　P1(b)30000P2(b)7500P3(b)5250本项目加权平均价格P42750本项目区位价格P49996.71 推广部分推广部分战略设问 价值探寻 广告表现 几个关键问题，无法回避！1。

霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？2总价超过2000万，可以有多少购物选择？3永丰路对宁波人到底有什么意义？4144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？站在城市的高度，厘清重点＆1霸占城市资源，究竟能构建多大的价值空间？ 玺园区域性资源项目 长岛花园区域性资源项目地缘客户为基础客群市区客户为创造客群城区生活和产品爆发力为主要卖点---创造资源型项目市中心外溢客户与财富保值者是主力客群生态资源和城市的未来为主要卖点---创造资源型项目 新海景花园全市性资源项目全城潜在客户，跨越区域限制，以家族实力为进入门槛城市一级资源、生态一级资源兼得---霸占资源型项目单价预判3.3w单价预判3w单价预判5w价差34%价差40%香港：尖沙咀 3万港元/平方英尺 （换算人民币23万元/㎡ ） 新界 6000港元/平方英尺（ 换算人民币5.8万元/㎡）东京：东京湾 1亿日元/130平方米 （换算人民币6万元/㎡ ） 江户川区 4500万日元/130平方米（ 换算人民币2.6万元/㎡）纽约：上曼哈顿 2万美金/平方米 （换算人民币13.6万元/㎡ ） 下曼哈顿 1.2万美金/平方米（ 换算人民币8.2万元/㎡）上海：北外滩 白金湾 人民币13万元/㎡ 徐汇区中海瀛台 人民币4万元/㎡价差74%价差56%价差40%价差70%世界港口城市的世界港口城市的中心城区与偏中心城区楼市价差调查中心城区与偏中心城区楼市价差调查城市中心资源，以多向度内涵，被普遍认可城市中心资源，以多向度内涵，被普遍认可社会财富的不断累积，及对抗通胀的需求，促成了各大城市的房价攀高，并呈现品质化分水岭。

高端人群对于住宅品质的追求大幅增加，预计豪宅市场依然是2010年住宅市场的成交主力1 上海市（15641元）2 台州市（15460元）3 宁波市（15265元）4 绍兴市（14982元）5 杭州市（14657元）6 苏州市（13946元）7 无锡市（13701元）2009年前三季度年前三季度 长三角人均收入排行榜长三角人均收入排行榜376元元宁波，独具发展潜力的明星级二线城市，其城市能级升级迅速，社会财富累积正在向世界级滨海城市挺进，因此有机会诞生比肩世界的奢侈豪宅与城共进，登临甬城巅峰与城共进，登临甬城巅峰2总价超过2000万，可以有多少购物选择？一串项链（Tiffany 限量版钻石项链）两只大狗（纯种铁包金藏鳌）一幅油画（刘小东《三峡新移民》）占有一座城市的辉煌，历史与未来2000万，值！3永丰路对宁波人到底有什么意义？民国三十六年宁波城区地图清朝宁波城区地图城市在变，市中心始终不变城市在变，市中心始终不变姚江公园、滨江花园、景观绿化带、三江文化长廊、包玉刚图书馆浓荫高过窗棂浓荫高过窗棂国际村、第一幼儿园、第一小学、宁波大剧院、湾头CRD、新三江口每个富人都想与之为邻每个富人都想与之为邻7000年姚江、100年老外滩、世界视角大剧院、坐享新老三江口规划兼得岁月深度与世界广度兼得岁月深度与世界广度全球价值最高的官绅大宅，皆为隐匿在都会繁华里的静巷花园豪宅唯有静巷，才能沉淀一个时代的辉煌历史与文潮风华永丰路，百年人文永丰路，百年人文 世纪典藏世纪典藏4。

144席，瞄准了600万宁波人的哪一层？总价总价2000万以上物业万以上物业*世界级富豪世界级富豪*巅峰级人物巅峰级人物*高品位人士高品位人士总价总价1-2000万物业万物业总价总价1-1000万物业万物业总价总价100万以下物业万以下物业浙江省每1万人中有22人是千万富豪；每10万人中，有12人是亿万富豪，排名仅次于北京和上海浙江富裕人士扎堆最多的地方是杭州，千万富豪和亿万富豪人数分别为4.23万人和2280人其次是温州市，两类富豪分别为1.82万人和1880人宁波市，以千万富豪1.2万人和亿万富豪760人位居浙江省第三摘自《2009胡润财富报告》宁波有多少人可能买得起宁波有多少人可能买得起2000万豪宅？万豪宅？ 富豪阶层 领袖风范 自我实现 顶级品位目标客群特征分析汲汲竞逐事业疆场，问鼎名利江山，功成身不退巅峰富豪已然形成阶层，自有层峰品位、自有社交圈层、自有生活风景俯仰天地，纵情城市的巅峰人生俯仰天地，纵情城市的巅峰人生综上所述萃取永丰路浓荫、姚江水清波、三江口夜景、宁波城历史、宁波人情感的新海景花园，因为霸占城市资源，因为天地悠悠后无来者，而具备条件创造价值神话新海景花园 核心价值体系探寻核心价值体系分解图 资源价值 产品价值 精神价值凝结一个城市的精华典藏多向度价值涵盖十大城市脉络尽揽巅峰，礼遇豪门别墅平面化的首创之作---大平层&天地之间的内庭别墅新海景花园？ 资源价值分解凝结一个城市的精华典藏多向度价值1.城市的人文2.城市的情感3.城市的历史4.城市的艺术5.城市的美学6.城市的便捷7.城市的丰盛8.城市的财富9.城市的生态0.城市的未来 五大感性维度 五大理性维度＆超大尺度尽揽巅峰江水连城礼遇豪门别墅平面化的首创之作---大平层天地之间的内庭别墅产品价值分解别墅平面化的首创之作---大平层@ 新古典主义典雅风格@ 石材与涂料、玻璃的质感搭配@ 厚重沉稳中流露通透轻盈的立面印象@ 临江映照，建筑与树海、江海的对话@ 建议配以优雅、高档的灯光工程江天一览 视界之上凌驾繁华璀璨@ 三厅面江，至美视野@ 逾百平米宴客大厅@ 全套房配置@ 五星总统套房或双套房@ 360°环簇式视景窗@ 中西双厨房别墅平面化的首创之作---大平层四大功能分区豪宅别墅扁平化典型社交区---百平米宴客厅礼仪区---肃然起敬，对主人的敬意家庭活动区----情感的融合休息区---起居坐卧的贵族尺度江景大平层产品特点总结江平两岸阔天地之间的内庭别墅天宽地广 城市别墅在时光中构建不朽@ 全石材干挂，尊贵不凡@ 米黄石诉说典雅，赭石勾勒气概@ 落地玻璃，全取景客厅、卧室@ 采光内庭，自然走进建筑内部的意趣@ 花园、露台、有天有地，珍稀城市别墅天地之间的内庭别墅 立面建议立面建议 借鉴波尔多市，借鉴波尔多市， 一墅一貌的建筑美学一墅一貌的建筑美学7-8联的联排别墅不可避免小面宽、大进深的硬伤，虽通过内庭弥补采光和通风的不足，单内部空间的奢华感损失颇大，建议在立面上采用丰富的变化手段，如加入装饰窗楣、立柱勾勒结构等方式增加联排的吸引力。

如伊丽莎白式、都铎王朝式、帝国风格式、罗曼复古式等内庭联排别墅产品特点总结墅隐岁月深梳理两类产品序列产品定义波尔多内庭别墅产品定义全景平层官邸精神价值分解与玺园、长岛花园不同，新海景花园承载了这个城市的精神忽略这一点，徘徊与彷徨必然而至什么是宁波的城市精神？世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度不然，会纠结到周边市场的围攻中 世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅。

有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度不然，会纠结到周边市场的围攻中 世界滨海城市的财富累积大多起源于航海时代，世界滨海城市的繁华也是相似的，佛罗伦萨、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；换一个角度来看，宁波的社会财富迅速增长，以超出预想的爆发力支持奢侈品的诞生，这是因为：全世界富人的追求是相同的与世界等级别的城市珍藏品，因为宁波的社会财富正在向世界级滨海城市进军，所以才会有比肩世界的奢侈豪宅有了这个社会大背景，新海景花园的价格定位就可以飚上不可企及的高度不然，会纠结到周边市场的围攻中 海洋经济时代的宁波，城市比肩世界自古以来，宁波为海之隘口，扼守海上权力海定则波宁”，甚至市名也起源于此大多起源于发达的海上贸易与全球一体化的经济体制，催生当代诸多大城市的鼎盛，伦敦、悉尼、纽约、东京、上海均在此列；世界滨海城市的财富积累进程是相同的，也因此诞生了相似的滨海城市的繁华传诵创业神话的宁波，财富比肩世界以上海为范本，人均收入相差无几，创业收入甚至高于上海，浙江省品牌企业1/4在宁波，人人热衷于谈论企业与企业家的传说，宁波的社会财富积累逐渐跻身世界级滨海城市，也因此有机会诞生比肩世界的奢侈豪宅。

全球品牌荟萃，生活比肩世界顶级消费品牌 LOUIS VUITTON、GUCCI、Christian Dior、Cartier、Ermenegildo Zegna、Emporio Armani、DUNHILL等一线大牌落户宁波，证明宁波具备的国际品位与国际消费力，早已享受世界一线奢侈品的宁波人，生活方式同步全球历史痕迹犹温，人文比肩世界1999年年底，世界银行对宁波利用世行贷款实施城市主要交通道路建设并成功保护文化遗产，给予了高度褒奖；2000年6月， “中国文化遗产保护和城市发展：机遇与挑战”国际会议上，宁波作为中国名城保护的成功案例被加以介绍，获得国内外专家一致的肯定和赞扬与世界同一海平面宁波的城市精神，是蓝色的海洋，是金色的城市，是江海孕育的辉煌是从未落后过的进取精神是时候了，诞生匹配海洋的豪宅新海景花园，划出一片海每个富人心中永远想抵达的彼岸另一种奢侈品，独占城市最优资源，专属极少数特权人物与世界同一海平面推广slogan谁拥有海洋 谁就拥有世界 新海景花园，推窗，看到的是全世界 ，拥有的是“自己”！ 海邑新海景花园 序列产品命名海墅广告表现logo方案一富贵之树logo方案二奢侈标志报广表现方案一唯有新海景报广表现方案二荣耀宁波城报广表现方案三珍稀唯我篇报广表现方案四时间著作篇策略部分一、项目总体定位一、项目总体定位我我们唯一的出路唯一的出路价值的极致化极端奢侈品新海景献礼金字塔尖的极致峰层对资源的极致占位与整合新海景总体推广—“五树”目标树立新海景极致奢侈品的形象认知树立新海景在市中心的永恒经典意义树立新海景在长三角豪宅市场的典范形象树立新海景在大众群体中的高不可攀性树立新海景在目标群体中的唯一稀缺性确定项目高端形象和品位价值打造体现高端形象的展示空间制订匹配高端物业的推广策略寻找符合高端物业的推广渠道提供国际一流标准的营销服务总体目标拆分关键二、推广策略二、推广策略这个时代需要英雄，他自岿然不动。

他是这样弱势市场的一个风向标，一个秩序的制定者他是潮流，他也是坐标新海景花园”，它不仅是我们项目的案名，它也代表一种追求极致与超越的生活方式与价值观核心推广策略核心推广策略1 1————神秘氛围神秘氛围“新海景”因其身份的特殊性，往往给人有一种神秘感，这种神秘感一方面是因新海景不菲的身价造成，另一方面则更多是新海景自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是新海景生活品位、身份地位的体现核心策略核心策略2 2————人文为本，深挖地缘人文为本，深挖地缘文化内涵是当今最好的高端包装，正如几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵在文化营销的角力中有两种方式：一是借助产品主概念有关的理念，推广一种价值观；或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，而有百年历史的永丰路，三江之源的姚江畔理应是最可以说故事的在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。

当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现核心思路核心思路3 3————细节放大，亮点提炼细节放大，亮点提炼细节决定成败，新海景作为成功者，对细节的要求是苛刻的放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一新海景精选世界级建材配置，保证建筑品质基因核心思路核心思路4 4————品牌联盟，世界同步品牌联盟，世界同步任何圈层都是有聚合需求的，新海景也不例外建议项目可以通过与顶级奢侈品牌以及宁波顶级客户渠道的结盟，建立项目高端品质的联想我们认为，双方的合作将在三个层面上展开，一是品牌形象互相丰富，共同挖掘更深层次的内涵；二是在品牌宣传上相互捆绑，制造宣传亮点，使宣传更加深入到位；三是客户资源的共享与共通这将是我们在持续期推广的主要手段““新海景新海景””的说话方式的说话方式产品产品●增加价值来使产品更独一无二、更特别、更不同，从而来提升产品价值将美妙的使用体验传达给消费者将突出产品独特性的信息传达给消费者用个性化和个人特色来替代唯我独尊定价定价●价格传递意义，因此要利用足够高的价格来表达独特性让消费者觉得自己像胜利者，因此要利用足够低的价格使价值等式倾向对消费者有利的一边。

理想的价格应当低于消费者认为他们所需要支付价格，但又高于他们想要支付的价格促销促销●通过讲述品牌的故事来吸引消费者通过故事来传达品牌价值建立与消费者之间的对话，让他们能讲故事给你听；互联网成为“故事会”中心很久很久以前”可以强化对所拥有的东西的幻想渠道渠道●通过从最初的考虑，到购买，再到售后的整个购买过程来强化购物体验品牌故事应当成为购物体验的一部分强化消费者对拥有产品的梦想新海景新海景””的说话方式的说话方式品牌推广品牌联盟视觉传递服务推广文化推广窄众推广活动推广与Versace等顶级品牌联合推广 VI系统的反复传递与认知树立高端物业服务形象针对姚江畔、永丰路百年人文举办主题活动俱乐部式客群活动各种事件公关活动，提升品牌““新海景新海景””的品牌推广树的品牌推广树1、高端舆论先行先期以各媒体软文报道为主要方式、宣传炒作、占领舆论制高点营造神秘期待形象4、分众媒体渗透以选择针对性的分众媒体进行宣传，在目标群体内引起关注，传播信息2、极致奢贵形象占位以现场包装、展示中心及定制样板房来体现高端物业形象，并树立地盘标杆3、大众媒体造势展开大众媒体推广、轰动造势，营造项目高端形象，区隔群体传播口碑““新海景新海景””的媒体推广策略的媒体推广策略三、推广计划三、推广计划【第一轮冲击波】 【第二轮冲击波】【第三轮冲击波】【第四轮冲击波】神秘亮相地段的唯一性资源占位产品利益 全面驱动样板段震撼情感诉求 心理冲击开盘引爆价值兑现 全城甄选占领舆论的制高点凸显区位的绝对优势占领圈层的制高点凸显产品的相对优势占领影响力的制高点凸显产品的特别优势占领城市的制高点品牌导入/软性硬广/现场展示/公关活动形象提升/硬性推广/外接待展示/活动造势形象提升/硬性推广/现场展示/活动造势形象巩固/硬性推广/现场展示/活动造势第一阶段第一阶段 形象导入期形象导入期阶段任务 【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】策略思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。

媒体诉求—— 唯有新海景唯有新海景渠道设定：《海尚》《东航》《宁波日报》硬广+新闻稿拦截渠道：引导旗、高炮其他配合：工地围墙包装第二阶段第二阶段 项目占位期项目占位期阶段任务 【占据同质产品中领导者地位】策略思路：以永丰路、姚江畔深厚的历史故事背景为主诉求，并同时体现外滩在上海历史以及未来的核心作用媒体诉求——荣耀宁波城荣耀宁波城渠道设定：《21世纪经济报道》《经济观察报》《外滩画报》《东航》《国航》硬广+缮稿其他配合：形象楼书、项目官网核心事件1：时间的驻足时间的驻足————和义大道外展处开放，直接针对目标群和义大道外展处开放，直接针对目标群 在目标群经常聚合的场所，如聚集顶级奢侈品的和义大道商铺，开设售楼渠道，定期举行酒会、财富论坛，同时提供较高规格的美食、酒饮和服务，以圈层层面覆盖目标客户，取得更加直接的销售促进同时达到拦截客户）核心事件2：时间的匠造时间的匠造————项目项目““同步精工展览馆同步精工展览馆””启幕启幕 在项目售楼中心或小区内设计建造一座展览馆，展览馆内有建筑模型，同步呈现本案施工过程的每一个节点，并对各节点在材料、技术、工艺等各方面的精心工艺进行集中展示，体现项目和置地品牌的高端性。

第三阶段第三阶段 特色爆发、亮点放大特色爆发、亮点放大阶段任务 【迅速积累客户】策略思路：品牌联盟，样板引爆，形成定向圈层营销媒体诉求——珍稀渠道设定：四大报、《东航》《海尚》硬广其他配合：写字楼电子楼宇广告、户型册、生活楼书— — 三×10 大荣耀生活系统十大智能系统十大尊贵生活设计十大健康环保系统一卡通系统双大堂中央新风物业服务系统国际化专业服务团队中央空调家居智能私家电梯、主仆分开入户中央热水远程控制景观会所地暖系统环境温度人车分流保暖系统电梯控制都市大园林隔音系统安防系统全套房设计中央吸尘停车场控制系统国际水岸建筑中央净水、软水、直饮水智能报警系统国际一流建材品牌同层排水家电智能国际立体空间废物处理系统项 目 卖 点 整 理 提 炼核心事件：时间的私属时间的私属————VERSACE HOME 定制样板房尊贵服务定制样板房尊贵服务与奢侈品品牌联谊开展客户维系活动，同时体现项目对于客户端专属性服务理念 范思哲 (Versace) 旗下单独的家居生产线Versace Home，向来是黑白的天下，简约风历久不衰一直以来古典希腊回纹图案都是范思哲 (Versace) 的特色之一，在家居设计中，全新回纹图案把新古典主义的魅力融入无限的创意中去 范思哲范思哲 ————奢丽、震慑力、极致的美 兼具古典与流行气质新海景新海景 ————极致的价值占位、掌控力 人文与高科技的传承联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅国宝级木头拼接艺术国宝级木头拼接艺术 定制地毯定制地毯 濒临失传的技艺濒临失传的技艺 手工编织沙发手工编织沙发 联袂范思哲 演绎限量版世界级奢侈豪宅第四阶段第四阶段 开盘期开盘期阶段任务 【消化积累客户】策略思路：开盘前以产品细节再次积累客户，并在开盘是引爆。

媒体诉求——时间的著作时间的著作渠道设定：《21世纪经济报道》《经济观察报》《第一财经日报》 《外滩画报》《东航》《国航》 硬广、《新闻晨报》《东方早报》硬广+新闻稿其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书核心事件：时间的珍藏时间的珍藏————联姻宾利，百年永恒开盘仪式联姻宾利，百年永恒开盘仪式邀请世界顶级轿车品牌宾利展览参加开盘仪式，同样深远的文化、高雅的品味、同样精益求精，同样的高贵血脉，又融入高科技元素销售部分 中心预约接待处建议市区售楼处建议:建议位置—和义大道临街商铺原因:和义大道与永丰路相接，是本项目至市中心的毕经之路；和义大道被称为“宁波的香榭丽舍”是宁波顶级奢侈品聚集之地，与本项目特质相符市内接待处具体要求沿街铺面面积200-400平米道具：区位示意图（灯光系统） 整体模型 投影展示设备 联姻国际品牌展示：如Versace，宾利等销售节点表7月8月9月10月11月12月市内售楼处完工入驻,开始蓄客.现场售楼处完工,联排别墅结顶样板房装修小高层结顶开始装修2011年1月2月3月4月5月6月样板房完工,别墅样板段完工惊艳亮相取得预售许可证,1#,2#,3#楼公开　7月8月9月10月11月12月持续销售　加推4#,5#楼,联排16#,17#楼试水别墅荣耀面市目目标：：18-24个月个月整案达到整案达到85-90%销售率售率视市市场状况及开状况及开发商企商企业策略作相策略作相应调整整二期推案项目开盘准备期2010.072011.032011.09业务员培训业务员培训三期推案蓄水期蓄水期样板房完成样板房完成持续销售持续销售持续持续销售销售2011.12本项目产品比较•大平层产品领先市场， 2500万-2750万的非别墅产品在宁波同等地段空前绝后，同质竞争几乎没有,客户摸底中接受度高。

•别墅产品在产品摸底座谈中接受程度差，对应客源少，同价格区域受其他项目狙击可能大•综上：大平层单价>联排别墅推案顺序考虑到本案大平层（小高层）产品的相对优势，以及避免与雅戈尔其他项目推案冲突，我们建议：2010年下半年蓄水,2011年开始销售;两个产品分开推出,避免自身产品竞争;先推海邑，树立宁波住宅产品王者地位,稳定高端价位,再推海墅 具体推案具体推案：经过半年蓄水,2011年4或5月推海邑南区（32套）， 同年9月推北区（24套）,别墅15#,16#少量入市试水(16套), 2010年年底海墅荣耀面市(70套)一期二期三期项目销售均价推导项目销售均价推导参照项目参照项目景花园景花园 柳逸花园柳逸花园 长岛花园长岛花园本案本案评分指标评分指标权重权重评分(X1) 评分(X2) 评分(X3) 评分(X4)地段（地段（36%36%）） 区域能极区域能极 10%10%9989发展规划发展规划 8%8%8768交通通达性交通通达性 6%6%5546生活配套生活配套 6%6%5556生活氛围生活氛围 6%6%5445景观（景观（24%24%）） 外部景观外部景观 10%10%8878内部景观内部景观 8%8%5555生态环境生态环境 6%6%4466产品（产品（40%40%）） 总体规划总体规划 8%8%7578项目规模项目规模 6%6%4455产品设计产品设计 10%10%8698物业管理物业管理 6%6%5556开发商品牌开发商品牌 10%10%9499总评分总评分100%100%8080717169698989各项目售价（元）各项目售价（元）　　P1(a)50000P2(a)30000P3(a)35000　参照权重（参照权重（% %））　　Y160%Y225%Y315%加权后价格（元）加权后价格（元）　　P1(b)30000P2(b)7500P3(b)5250本项目加权平均价格P42750本项目区位价格P49996.71 价格建议本案作为宁波收藏级豪宅,建议价格策略为高开平走：第一期为海邑南区，建面18881平米,　均价50000元每平米,主力面积500平,主力总价2500万（带精装）。

第二期为海邑北区,建面 13301平米 , 均价55000元每平米,主力面积500平,主力总价2750万（带精装）；别墅15#，16#以45000元每平米试水，主力面积400 平米，主力总价1800万（白胚，庭院精装）第三期为海墅,建面 约32275, 均价50000元每平米,主力面积400平,主力总价2000万（白胚，庭院精装）项目总均价: 50440 元 住宅总销36亿均价走势均价走势海邑：5万—5.5万海墅：5万整体：5.04万住宅总销：36亿THE END感谢各位领导拨冗聆听。