服务营销消费者决策过程课件.ppt

服务营销第三章消费者决策过程服务营销消费者决策过程•满意度评价满意度评价刺激刺激刺激刺激发现问题发现问题发现问题发现问题信息搜索信息搜索信息搜索信息搜索替代品评价替代品评价替代品评价替代品评价选择选择选择选择购后阶段购后阶段购后阶段购后阶段•商业暗示商业暗示•生理暗示生理暗示•社会暗示社会暗示•短缺短缺•未满足欲望未满足欲望•内部的内部的•外部的外部的•多属性模型多属性模型•购买购买•使用使用•处置处置购前阶段购前阶段消费阶段消费阶段购后阶段购后阶段消费者决策过程消费者决策过程一一 消费者决策过程消费者决策过程服务营销消费者决策过程服务营销消费者决策过程（一）购前阶段（一）购前阶段1.刺激Stimulus - thought, action, or motivationthat incites a personto consider a service 商业暗示生理暗示社会暗示刺激—促使个体开始考虑购买某种服务/产品的想法、动机或鼓励服务营销消费者决策过程商业暗示生理暗示社会暗示向消费者提供刺激和部分作为广告公司促销努力的事件或动机，它是促销努力的结果向消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示。

向消费者提供刺激、从所属团体或其他有显著作用的个人获取的事件或动机服务营销消费者决策过程（一）购前阶段（一）购前阶段2.发现问题短缺 （需要 need）未满足的欲望（欲望 want）若未发现短缺短缺或未满足的欲望未满足的欲望，决策过程就此停止；否则，决策过程继续……服务营销消费者决策过程3.信息搜索（一）购前阶段（一）购前阶段内部搜索内部搜索内部搜索内部搜索外部搜索外部搜索外部搜索外部搜索•收集信息的一种积极的途径，其中消费者的记忆是主要的产品信息来源•例如，自己早期积累的知识等•从消费者自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径•例如，他人、新闻媒体信息服务营销消费者决策过程（一）购前阶段（一）购前阶段4.评价备选服务服务营销消费者决策过程 备选方案备选方案 （学校（学校1，学校，学校2……））重要性重要性标准标准/属性属性学校学校1 (CSU)学校学校2(OSU)学校学校3(UK)学校学校4(MSU)权重权重地理位置地理位置10(10)8(10)8(10)7(10)10学费学费9(10)7(10)7(10)8(10)10入学要求入学要求8(8)8(8)8(8)8(8)8学术声誉学术声誉9(9)10(9)8(9)8(9)9学位计划学位计划8(9)9(9)9(9)8(9)9文体设施文体设施7(8)10(8)10(8)8(8)8总分总分463465447422得分得分 1 (最低最低) – 10 (最高最高)括号内部的数字为每一项标准的权重括号内部的数字为每一项标准的权重多属性选择矩阵多属性选择矩阵 （以择校选择为例）（以择校选择为例）服务营销消费者决策过程（二）消费阶段（二）消费阶段p购买服务 特定渠道 非店铺渠道（远程交易：网络、邮购等）p使用/消费服务p处置服务营销消费者决策过程（三）购后阶段（三）购后阶段购后评价－判断所做决策是否正确 认知差距认知差距：顾客在购买、使用产品后对产品的主观评价和产品的客观实际之间存在的差距。

正正差距（顾客对产品的评价 高于高于 产品实际或生产者预期） 负负差距（顾客对产品的评价 低于低于 产品实际或生产者预期） 服务营销消费者决策过程为减少购后阶段的认知差距，企业可以：n 售后与顾客的接触n 产品包装上提供确认信n 提供授权书和担保书n 通过企业广告服务营销消费者决策过程二二 服务消费者在购前服务消费者在购前/中中/后阶段的有关假设后阶段的有关假设（一）感知风险（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一 与产品消费者相比，服务消费者在购买决策阶段感到更大的 风险（结果/不确定性） 因为因为……服务营销消费者决策过程Ø服务无形性无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；Ø服务质量难以标准化服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；Ø许多服务具有较强的技术性或专业性技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价服务营销消费者决策过程风险类型：风险类型：p财务风险财务风险：由于顾客决策失当而带来的金钱损失p绩效风险绩效风险：所购项目或服务不能执行所购买的功能，无法达到顾客要求的水准p物质物质/身体风险身体风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害p社会风险社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位p心理风险心理风险：由于购买某项服务对个体自尊的影响服务营销消费者决策过程（二）信息（二）信息—服务与有形产品评价差异之二服务与产品共享三种特征：p搜寻搜寻/可寻找特征可寻找特征：在购买前就能确定的特征，如款式、硬度、气味、价格等。

服务服务具有很少的搜寻特征p体验特征体验特征：只有在生产时或结束后才能评价的特征p信任特征信任特征：在购买并享用之后仍然很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征服务营销消费者决策过程搜索信息渠道：p 人员信息渠道 （口碑传播、意见权威/领袖等）p 非人员信息渠道（产品本身、广告、新闻媒介等） 服务消费者更依赖人员信息人员信息，因为因为……服务营销消费者决策过程Ø大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品服务产品多为体验特征体验特征和信任特征信任特征，只适合于消费者向相关群体获取；Ø消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强意见意见权威权威被视为降低社会风险的来源；(continuted…)服务营销消费者决策过程Ø服务提供者往往为独立机构，不会专为生产者产品做体验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务做广告；Ø对广告使用的专业性限制（如，服务提供者规模小、无足够的资源或知识）或消极态度（如，缺少营销知识等）使获取非人员信息来源不可行。

服务营销消费者决策过程（三）品牌忠诚度（三）品牌忠诚度—服务与有形产品差异之三是顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应p 顾客购买服务较之购买产品对品牌忠诚度更高品牌忠诚度更高 这取决于取决于以下因素：n转换成本n替代品的适用性n购买风险n以往的经验服务营销消费者决策过程p转换成本(Switching Cost)n搜索成本－寻找新的备选方案的事件成本n交易成本－第一次/重新购买的成本n学习成本－学习使用新的系统增加的事件和资金成本n忠诚顾客折扣－维持长期服务所给予的折扣n消费者习惯－改变已建立的行为模式的成本n情感成本－与服务提供商保持长期关系所经历的情感波动n认知成本－仅仅考虑更换服务提供商就会带来事件耗费成本服务营销消费者决策过程（四）服务消费者备选服务数量少（四）服务消费者备选服务数量少—服务与有形产品差异之四因为因为……p服务提供商只提供单一/有限数量的品牌p在一定地区/范围内，服务供应机构的数量有限p购买前，消费者缺乏可用的、足够的信息服务营销消费者决策过程（五）可选形式的自助服务（五）可选形式的自助服务－服务与有形产品差异之五p购买专业性服务之间，消费者经常需决定是否需要购买，还是采取自我供应的形式。

p消费者也是服务企业的竞争对手（例如，自己做饭vs.餐馆用餐； 幼托服务vs.家人看护）服务营销消费者决策过程（六）接受创新过程（六）接受创新过程—服务与有形产品差异之六 消费者接受新产品创新过程与新产品相对优越性相对优越性、兼容性兼容性、信息传播可能性信息传播可能性、分离可能性分离可能性、复杂性复杂性等五方面特点有关 如果新产品比现有产品或竞争对手产品优越，与消费者生活方式、价值观念、行为准则相兼容，能向消费者传递信息，可以分离（消费者可少量试用或检验），消费者接受新产品的过程就较短服务营销消费者决策过程 但是，由于服务的特性，消费者接受服务创新的能力相对较困难，因为因为……p无形性无形性—不易向消费者传递有效信息（介绍、显示或比较各种服务特点）p不可分离性不可分离性—消费者无法试用或检验p异质性异质性—消费者每次消费经历不可能完全相同p需根据不同顾客的要求提供不同的服务p某些新的服务与消费者现有的价值观、行为方式不兼容如果新服务要求消费者改变服务习惯、行为方式、价值观念，消费者可能会拒绝使用服务营销消费者决策过程（七）对不满意的归咎（七）对不满意的归咎—服务与有形产品差异之七p对购买的产品不满意，消费者将之归咎于生产厂商p购买服务时，消费者更可能认为自己对不满意负责 因为因为…… 服务的不可分离性不可分离性特征，消费者参与服务生产过程，不满意可能来源于消费者未充分履行自己的职责，例如，草率选择对象；没有向服务提供者说明要求；未与服务提供者配合好。

等原因服务营销消费者决策过程（八）服务性企业应该采取的营销策略：（八）服务性企业应该采取的营销策略：分小组讨论……服务营销消费者决策过程p树立质量形象：树立质量形象： 价格价格和有形设施有形设施可能是服务质量的象征，服务性企业应充分利用有形证据 例如，制定高于竞争对手的售价，并设法使有形设施符合其相应的高服务质量的要求服务营销消费者决策过程p向消费者提供真实的信息：向消费者提供真实的信息： 更多使用个人信息来源，利用广告刺激口头宣传（例如，使用坚定性广告），或在广告中模仿口头宣传（例如，使用谈话式广告），或根据消费者需要在售后及时向消费者提供有关信息服务营销消费者决策过程p顾客是竞争对手：顾客是竞争对手： 消费者经常为自己提供非专业性服务，对此类型服务的要求较高服务深入了解消费者的期望和要求p加速消费者接受新服务过程：加速消费者接受新服务过程： 推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用，加速消费者接受的过程，提供例如折扣券、免费服务等，鼓励消费者试用 服务营销消费者决策过程p减少消费者感觉中的购买风险减少消费者感觉中的购买风险 尽可能保证服务质量。

强调员工培训和服务程序，并在可能的范围之内提供标准化服务，以便消费者对服务质量形成合理的期望p增强顾客品牌忠诚度增强顾客品牌忠诚度 采取各种措施，增强现有顾客忠诚感，同时尽量争取竞争对手的顾客向竞争对手的顾客体提供各种信息，强调本企业服务的属性和优点，指出竞争对手无法提供同样的服务，促使其改变消费习惯而转购本企业的服务服务营销消费者决策过程三三 服务消费者的消费经历与购后评价服务消费者的消费经历与购后评价（一）购买、使用、处置（一）购买、使用、处置p服务的获取和使用之间无清晰的界限或顺序，因为在此 过程中没有发生所有权转移p服务过程是消费者和服务者相互接触、相互交往、相互影响的过程，对消费者而言，销售、服务和消费销售、服务和消费表现为一个一个完整的过程完整的过程p因为服务的无形性和体验性的本质，服务消费不存在不存在“处置”阶段服务营销消费者决策过程（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法：（二）服务消费者评价消费经历与购后经历的方法：多种属性评估模式&期望不一致模型 1. 在消费阶段和购后阶段，消费者就会对服务质量进行评价感觉中的服务由以下十个因素决定： 服务营销消费者决策过程决定顾客感觉中服务质量的十大因素：决定顾客感觉中服务质量的十大因素：n可靠可靠：服务人员为顾客提供正确、可靠的服务。

n敏感敏感：服务人员愿意帮助顾客，根据顾客的特殊要求，灵活地提供各种服务n能力能力：服务人员具有必要的知识和技能n方便方便：顾客容易接触服务人员，容易到达服务目的地，容易接受服务，容易与服务性企业联系n礼貌礼貌：服务人员有礼貌，尊重顾客，为顾客着想，热情友好Contunited…)服务营销消费者决策过程n沟通沟通：服务性企业使用顾客能力理解的语言提供信息，并认真听取顾客的意见n可信可信：服务性企业关心顾客的利益，使顾客觉得可以信赖n安全安全：顾客的人身安全和财产安全n移情移情：服务人员设身处地为顾客着想，理解顾客的需要，对顾客关心n有形证据有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据服务营销消费者决策过程2.评价：感知感知感知期望期望期望消费者：满意消费者：不满意消费者：非常满意/惊喜服务营销消费者决策过程服务质量的服务质量的决定性因素决定性因素1.可可 靠靠2.敏敏 感感3.能能 力力4.方方 便便5.礼礼 貌貌6.沟沟 通通7.可可 信信8.安安 全全9.移移 情情10.有形证据有形证据预期的服务预期的服务(期望期望)感觉中的服务感觉中的服务(感知感知)感觉中的感觉中的服务质量服务质量口口 头头宣宣 传传个个 人人需需 要要 以以 往往经经 验验图：决定顾客感觉中服务质量的因素图：决定顾客感觉中服务质量的因素服务营销消费者决策过程3.服务性企业应该采取的营销策略：p提高顾客感知中的服务质量p在不改变实际交付服务质量的情况下，管理顾客期望服务营销消费者决策过程（三）心理控制论（三）心理控制论1.社会心理学、环境心理学角度：行为控制行为控制－交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付 出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。

感知控制感知控制－消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态是控制的感觉，而不是真的控制 服务营销消费者决策过程企业（服务操作程序和服务环境）企业（服务操作程序和服务环境）接触人员接触人员消费者消费者接触人员自主权和接触人员自主权和控制感与服务性企业工作控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾效率之间的矛盾消费者满意感和消费者满意感和控制感与服务性企业工作控制感与服务性企业工作效率之间的矛盾效率之间的矛盾服务接触中的感知行为控制冲突服务接触中的感知行为控制冲突服务营销消费者决策过程p在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态感知控制感知控制越强强，则对服务越满意p接触人员/服务企业员工的感知控制能力感知控制能力与其工作工作的满意度的满意度具有正向正向关系，也与消费者满意度消费者满意度具有同样的正向正向关系p从本质上来讲，服务交易的成败，消费者满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力感知控制的能力和举措和举措服务营销消费者决策过程2.增强增强消费者和接触人员/服务人员的感知控制感知控制p为消费者提供足够的信息，提高服务认知度（充分了解服务过程、状态、进程和发展）p授予接触人员/服务人员必要的控制权，鼓励其为顾客服务，以提高顾客满意度服务营销消费者决策过程（四）戏剧观点－角色理论（四）戏剧观点－角色理论 & 剧本理论剧本理论 用戏剧术语解释面对面服务过程：服务经历与演戏相似，服务过程和消费过程可看成一批演员在舞台上表演。

舞台表演具备一下三个基本条件：p演员p布景，即背景和舞台设计p演出效果管理，使每位演员在正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色服务营销消费者决策过程1.角色理论角色理论角色角色：个体在某些社会互动中为实现目标过程中的最大效果 而完成的在体验和交流中学到的一系列行为p面对面服务过程中，消费者和服务人员都扮演某种角色，此时，其行为方式必须符合各自角色要求和观众期望p人们通过学习，学会各种角色的行为方式p营销学研究人们扮演的角色，是研究与某种职务相关某种职务相关的行为方式，而不是不是研究担任某种职务的个人的行为方式个人的行为方式服务营销消费者决策过程p角色期望 人们对某种社会角色扮演者的特权、职责和义务的期望p角色期望影响服务绩效评估 服务过程中/后，消费者是否满意，是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色相一直决定（角（角色匹配）色匹配）服务营销消费者决策过程2.剧本理论剧本理论服务剧本服务剧本：服务活动参与者或观察者预期的服务过程 服务剧本规定了一组角色一组角色在服务过程中服务过程中的行为方式，即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互补行为方式，并反映他们后天学会的或想象中的典型服务经历。

p服务剧本是消费者理解各种可能的服务结果、确定服务评估标准的基础当消费者使用某种服务时，会根据以往类似服务经历/剧本形成对即将使用服务的期望，并与之比较服务营销消费者决策过程牙医服务剧本基本结构牙医服务剧本基本结构意图记忆意图记忆（去牙科医院就诊目的有关信息）（去牙科医院就诊目的有关信息）牙病牙病 看医生看医生情境记忆情境记忆（与牙医服务具体情况的一般性（与牙医服务具体情况的一般性信息）信息）去诊所、挂号、候诊、进入牙科门诊室、就诊、去诊所、挂号、候诊、进入牙科门诊室、就诊、付款、拔牙、离开诊所付款、拔牙、离开诊所一般性事件记忆一般性事件记忆（对事件共同点进行抽象概括）（对事件共同点进行抽象概括）牙医服务包括：拔牙－－牙医检查牙齿、打止痛牙医服务包括：拔牙－－牙医检查牙齿、打止痛针、用钳子拔牙、用纱布和药水棉花止血等针、用钳子拔牙、用纱布和药水棉花止血等此外：牙医扮演保健专家角色此外：牙医扮演保健专家角色事件记忆事件记忆（每次牙医服务）（每次牙医服务）我上周去看牙科医生我上周去看牙科医生我坐公共汽车去牙科诊所我坐公共汽车去牙科诊所我看了一会儿我看了一会儿《《健康与长寿杂志健康与长寿杂志》》我走进牙科门诊室我走进牙科门诊室牙医检查我的大牙牙医检查我的大牙牙医用钳子拔我的大牙牙医用钳子拔我的大牙我痛的大喊大叫我痛的大喊大叫牙医说我像小孩子牙医说我像小孩子服务剧本由储存在各个记忆层次的服务信息组成：服务剧本由储存在各个记忆层次的服务信息组成：服务营销消费者决策过程3.角色理论与剧本理论的区别：角色理论与剧本理论的区别：角色理论角色理论剧本理论剧本理论研究范围研究范围关注面对面服务关注面对面服务关注服务经历，研究范关注服务经历，研究范围更广（如服务环境的围更广（如服务环境的影响）影响）内向内向/外向假设外向假设外向假设，每个人在扮外向假设，每个人在扮演某种角色时会表现出演某种角色时会表现出同样的、预先确定的一同样的、预先确定的一整套行为方式；整套行为方式；角色行为由职业或社会角色行为由职业或社会地位确定，不研究服务地位确定，不研究服务参与者的个人感受，因参与者的个人感受，因此更加客观此更加客观内向个体定义，是个人内向个体定义，是个人经验和个性的函数；经验和个性的函数；剧本是每个个人的剧本，剧本是每个个人的剧本，比较主观；比较主观；服务提供者可以更改消服务提供者可以更改消费者剧本（通过对消费费者剧本（通过对消费者进行有关服务过程的者进行有关服务过程的培训）培训）服务营销消费者决策过程。