新媒体环境下品牌传播媒介策略创新分析.docx

AbstractThe rapid development of digital communication technology has brought significant changes in the media environment, nfragmentationn is more and more prominent, the media continue to be cut, thus, the group of consumer has been narrowed down , the age for media to satisfy small group of consumer has coming. The “fragmentation” of media makes it increasingly difficult for enterprises to integrate. How to make the transfer from “ fragmentation ” to “ integration ” has becoming a major issue that companies should face. Under the new media environment, the needs and behavior patterns of consumer are also undergoing significant change, which provides a new intension to the conceptf, consumer-oriented .n In such a complex and ever-changing new media environment , H brand communication H is facing more opportunities but it is also presenting a new challenge on innovative media strategies.There still lies a lot of problems in media strategy , from thought to implementation level, examples are ,the content of brand communication does not match the media carrier ; the awareness for the planner to make the media carrier itself creative is far from enough; the lack of psychological care with the brands audience, etc. These problems are hindering the pace of innovation of media strategy and not good for the conducting of brand communication.Through the case study of brand communication, this article hold the view that the innovation of media strategy under new media environment should be the integration of creative media and creative concept, basic on the analysis of media environment and consumer scenario.This article will involve the brand communication into new media environment. Through the in-depth analysis of todays media environment and exploration of consumer demand and behavior patterns, this article summarizes some problems and deficiencies that existing in toda/s media strategy. Thus the macro, meso and micro levels of brand communication media planning methodology were discussed， providing media companies references on innovative brand communication strategy.Keywords : New media environment Brand communication Media strategyCreation Fragmentation Integrationin摘要 IAbstract II1绪论1.1研究背景 ⑴1.2 国内外研究现状 (2)1.3 研究理论支撑 (5)1.4研究方法 (6)1.5 研究创新点和难点 (7)2不断改变的媒介生态环境2.1 “碎片化”趋势与媒介供给过量不可逆转 (8)2.2新媒体时代媒介接近使用权的逐步开放和突破 (11)3新媒体环境下的消费者分析3.1新媒体环境下的消费者媒介接触需求分析 (13)3.2新媒体环境下的消费者品牌决策模式分析 (16)4传统品牌传播媒介策略中存在的问题4.1品牌传播内容与媒介载体不匹配 (23)4.2对媒介载体自身创新的意识不强 (25)4.3媒介组合注重受众覆盖与反复传播，缺乏对受众接触品牌的情景和心理的观照 (27)5新媒体环境下品牌传播媒介策略创新思路5.1宏观层面：企业宏观媒体环境建构与目标消费群体分析…••…(28)5.2中观层面：整合品牌传播内容和媒介创意，实现品牌信息“场” (32)5.3微观层面：关注媒介环境变化，借力热点，多维互动，助推分享 (33)6结语 (36)致谢 (37)参考文献 (38)1绪论1.1研究背景传播技术不断创新的当下，新媒介的诞生与传统媒介的新生，共同打造出一 个传播媒介多元化的新格局。

全球范围内的媒体环境都出现了一些引人注冃的新 变化和新趋势新技术催生了大量新媒体，“碎片化”趋势不断凸显，借助于媒 介的营销活动也得到发展，游击营销、病毒营销、跨屏营销等新的概念不断被提 出……如何在浩渺的媒体包围中，选择最合适的媒体，如何将他们进行组合，如 何分配预算？如何通过这些媒体找到自己想要找到的目标受众？这样一个复杂多 变的新媒体环境，既为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介策略的创新提出了新 挑战品牌传播必须在特定的营销环境中进行，媒介则是营销环境中的一个重要因 素新媒体改变了传统的营销环境，媒体渠道呈现碎片化和融合趋势，信息海量 化，沟通模式多维化……新媒体时代，“内容为王”似乎不断受到挑战渠道 为王”和“受众为王”逐步受到学者和从业人员的重视无数的案例显示，媒介 木身的创造性运用同样是占据着异常重要的作用媒介渠道是传播渠道中非常重 要的部分媒介策略的创新也是传播渠道创新中的重要一环，更确切说应该是基 于品牌传播内容的媒介策略创新另外，在当今吋代丰富的媒体资源带来的是注意力资源的稀缺，如何做有价 值的品牌传播是企业面对的乂一难题英特尔公司的首席营销官黛博拉•康拉德在 接受采访是被问到行业外的竞争对手是谁时，他表示是所有的品牌，因为所有的 品牌都在分散着消费者的注意力。

对于消费者注意力的吸引，从前广告主买断各 种媒体的广告位，“散大黑粗”的广告投放模式早已过时随着全球经济放缓， 企业营销成木的控制，广告主们更在意钱花在哪里了，以及带来了多少实际效果在新媒体时代，广告空间的规模不断得到扩大，同时也带来了碎片化趋势的 进一步加剧想要淡化碎片化趋势带来的消费者离散和媒介投放的复杂局面，这 就要求企业以多样化的媒介选择和优化的媒介组合投放方式来积极应对在人众 传播时代，媒介数量较少，媒介策略更偏重于执行层面，基本值停留在媒介的直 接组合上而在新媒体迅猛发展的今天，各媒介终端处于融合发展之中，媒介组 合的复杂程度不断加大媒介策略不仅仅只是媒介形式的高度交叉整合，而是需 要根据媒介属性，根据媒介载具的特色进行个性化创意多媒体渠道的整合可以 为企业提供全方位信息传播和消费者沟通的渠道，并且发挥协同作用，将传播效 果最大化过去，广告公司往往先确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进 行媒介计划和媒介购买，媒介策略只需要确定信息从传者发送到受者，使传者比 例达到客户的要求即可；而在新媒体环境下，随着媒介形态的不断创新，媒介碎 片化趋势不断加强，消费者个性化的特征愈加明显，客户可选择的媒体也越来越 多，媒介组合越来越困难。

传统的模式已经不适应这个分众化、碎片化的时代 媒介的特性己经不仅仅是指某一类媒介了，媒介不断被分割变成更小的单元但 是传统的模式已经被大多数广告公司所沿袭，即使是4A广告公司在媒介执行上 也是如此创意都是在媒介策略之前产生的媒介组合的选择都是在广告等作品 形成Z后，再根据现有的媒介资源、媒介关系来确定的分众化、碎片化的媒介 环境和现有媒介策略形成的方式之间的矛盾，值得认真思考处理好这对矛盾对 于用现有资源提高媒介效果，提高投资冋报率有着重要的意义1.2国内外研究现状对于“品牌传播”的研究由来已久，媒介作为传播的重要载体，自然成为了 学者和广告从业人员争相研究的课题新媒体环境为品牌传播的媒介策略提供了 新的思路，值得进行深入的研究和探讨1.2.1品牌及品牌传播从20世纪70年代开始，品牌理论开始进入发展时期，相关的理论不断被提出 和丰富1961年，现代广告大师大卫•奥格威(David Ogilvy)在其经典广告著作《一 个广告人的自白》中正式提出了品牌形象论，他认为形象是许多因素混合而成的 —它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身1在大卫•奥格威 第一次明确提出品牌的概念之后，此后与之相关的各种研究逐渐被学者重视，“品 牌”渐渐成为学术界的热门话题，品牌形象理论不断被丰富和发展。

我国品牌专 家梁中国指出，“品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合性 的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象它包含着产甜质量、附加值、历 史以及消费者的判断在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌 形 象远比产品和服务本身重要80年代，学者们聚焦到品牌个性理论，对品牌形 象理论进行了延伸和新的演绎90年代，品牌资产理论兴起美国学者大卫•爱格 在其代表著作《品牌经营》与《品牌经营法则》中详细阐述了品牌资产理论在 他看来，品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想 度与品牌忠诚度，以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化关于品牌传播，余明阳、舒咏平认为其内涵首先应该是一种操作性的实务， 即通过广告、公关、新闻、销售终端等各种传播手段，最大程度提高冃标受众的 品牌认知度、品牌美誉度和品牌和谐度22005年，余明阳在其“品牌传播”著 作《品牌传播学》一书中进一步阐释了品牌传播的内涵，强调其是在企业与目标 受众的交流中不断增加品牌资产的过程31.2.2媒介策略从广义上看，使双方发生关系的人或事物都是媒介，它是用来传递信息的工 具和手段《电通广告。