跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析_经济市场_经管营销_专业资料.pdf

!∀甲# ∃% ∀城镇居民人均可支配收人/ 9? ?元,实际增长0 ∗0=>农村居民人均纯收人?/ .3元,实际增长3 ∗1=居民年人均餐饮消费水平达到5 03元,同比增长? ?∗ 0=上海市人均餐饮消费水平为全国人均水平的.倍,天津、北京、广东省则在?倍以上餐饮市场最为发达 的广州市人均餐饮消费水平高达9 )9 .元,是全国平均水平的0倍以上这便成了餐饮市场发展的最有力 的保障二、跨国餐饮行业存在着本土经营困境跨国餐饮业虽大量涌人,但也面临诸多的困难和劣势,主要表现在+)∗产品劣势这主要体现在餐饮产品的营养结构上跨国餐饮产品大都是高脂肪、高胆固醇和高卡路里,经 常食用很容易让人发胖,易引发高血压、糖尿病等疾病,而我国的饮食文化则是倡导健康均衡的营养结构这种突出的结构矛盾造成了跨国餐饮产品的最大劣势另外,产品种类单一也是其在华发展 的又一劣势∗定价偏商肯德基和麦当劳实行“无差别定价”即全球统一价格,这对于发展中国家,在中小城市生活的工薪阶层消费者的日常消费来说,不是最佳选择较高的价格无疑将失去较大的市场份额∗文化差异中西方文化差异巨大,在餐饮文化方面表现突出,西餐无论就餐习惯、口味、选料、工具、烹制方法等都将排斥本土相当一部分消费者。

三、跨国餐饮企业经营本土化策略跨国餐饮企业为了克服经营困境,就必须使母土特色与本土环境相融合,因此经营本土化策略成为必然选择但本土化并不是矫枉过正,比如,麦 当劳经营的只能是西式快餐,如果经营 中国西部的羊肉泡摸、北方 的水饺之类,恐怕不会出现什么经营奇迹趋于本土化,指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的前提下,对经 营形式作适 当的处 理,以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围麦当劳、肯德基、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表·?2 25年第1期·企业活力营 销 管理?.)∗产品策略 ,) −针对餐饮产品 的目标市场对不同的消 费需求细分市场、生产产品跨国公司并非简单地把国外的先进产品移植到中国市场,而是注重开发能够满足本地消费者需求的适销对路的产品在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上,以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提,把洋品牌做“土”,采取亲情营销,以克服消费文化的隔阂,拉近与消费者的距离,赢得消费者的认可如肯德基在保留了西式快餐的基础上,又针对中国人的口味推出了寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥、罗宋汤等一 系列产品,拉拢了一大批并非消费主力的中老年人。

? −整合产品质量和服务产品的质量是整个产品的核心部分因为∗所有市场营销的努力,最终都必须借助于产品 ,含服务−与目标消费者的结合来实现跨国公司具有 良好的产品信誉和优秀的服务质量,是跨国公司重要的经营标准之一尤其我国现在处于买方市场,通过整合产品质量和服务来树立顾客的满意度与忠诚度,对于企业的发展壮大尤为关键∗定价策略, ∃ −心理定价策略运用心理学的原理,依据不同类型的消费者在购买商品时的不同的心理需求来制定价格,以诱导消费者增加购买,扩大企业的销售量肯德基的多数套餐通常定价在)0 ∗5元和? 2∗ 5元之间通过对消费者感觉阂限的刺激,使消费者产生物美价廉的心理暗示,从而达到使其消费的目的 ? −产品组合定价策略将企业生产经营的全部产品种类和产品项目进行组合从企业总体利益 出发为每一种产品定价,发挥每一种产品的有关作用产品组合定价在跨国餐饮业中尤为常见,以快餐为例,商家通常把汉堡、薯条和饮料或其他几种产品搭配在一起组合成一份套餐,并辅以心理定价策略来销售,以达到多销售产品的目的,也合乎消费者的消费习惯 . −差别定价策略企业的同一种产品在不同国家或同一国家卖给不同顾客群体时,制定不 同的价格。

由于肯德基和麦当劳实行“无差别定价”,因此在具有本土特色的产品定价上可以有所差别∗促销策略企业 向消费者传递商品信息和企业信息,刺激和诱导消费者购买,其根本目的是聚集人气,吸引客流,提高销售额消费者计划性购买仅占.2=至胡=,而冲动性购买则占到3 2=至02=开展多种促销活动,有助于扩大销售,提高效益促销方式包括免费试用、免费样品、优惠券、现金折款、特价产品、赠品、光顾奖励及两个以上品牌联合促销等餐饮连锁企业通过制定统一的促销活动措施,发挥其多个餐厅的规模经济优势,从而达到树立企业形象,参与市场竞争,提高企业知名度,扩大企业在消费者心目中的影响,以获得消费者对企业的认同感并赢得 消费者喜爱的 目的宣传的重点则在于新上市产品以增加销量和在餐厅营业状况出现不佳阶段时推出特色产品,以此来改变整个餐厅的状况9∗关系策略,∃ −与消费者的 关系在现代市场经济条件下消费者日益成为掌握企业命运 的主导力量,能否赢得消费者的依赖和支持,直接关系到企业经营的成败第一,向消费者传递有关企业信息树立企业的 良好形象第二,收集消费者的有关信息对选择开业地点、消费者的年龄、性别、职业、消费观念、方式、需求和偏好进行评价,征求其对于服务质量和服务态度的意见。

第三,切实维护消费者权益即时妥善处理消费者投诉,采纳消费者好的建议并作反馈第四,加强对消费者的科学分析不仅迎合或满足消费者的显性需要,还要挖掘其隐性需要肯德基从最初引人快餐这一理念至今,不断开拓适合中国人口味的新产品,在这方面为中国企业作了很好的榜样−与政府的关系由于政府对企业,特别是跨国企业,有着多方面的行为和利益影响,因此,各跨国餐饮企业十分重视并努力协调与政府的关系除了及时了解和熟悉政府颁布的各项政策法令,用法规法纪规范企业的生产经营活动外,积极支持社会公益活动,以博取政府的信任与好感例如肯德基公司支持中国的“希望工程”得到了我国政府的认可,树立了良好的社会责任感 −与新闻媒介的 关系跨国餐饮企业对于新闻媒介的力量给予了高度重视努力保持与新闻界的密切关系5∗人力资源本土化策略人力资源本土化的开发利用,极大地帮助了跨国公司建立起与 中国政府和民众的关系,为其实施产品和市场本土化提供了智力支持本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求,更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功 的经验扎根于中国文化,为其在中国的发展奠定基础3∗连锁门店扩张策略连锁企业天生具有扩张的冲动,鉴于 目前中国各地经济发展的不均衡,跨国餐饮业扩张的第一梯度首先选择经济发展速度较快、西化程度较高的大城市作为制高点,第二梯度向二级城市拓展,在 中小城市经济的繁荣可以期待的情形下,新一轮的扩张又将启动。

0∗经营形式策略跨国餐饮企业多采用连锁 的经营形式,麦当劳和百胜餐 饮集团摩下的肯德基、必胜客走直营道路,德克士则是特许加盟无论是直营还是特许加盟都各有其利弊,面对中国复杂庞大的市场肯德基与麦当劳已经意识到经营形式的单一,并已经先后发展特许加盟22 5年在大连召开的特许加盟展销会上,肯德基以12 2万元人民币的加盟费,麦当劳以.2 2万元人民币的加盟费得到近千名申请者的追捧以肯德基) /1 0进人中国为标志,跨国餐饮企业在华本土经营了近? 2 年,并取得了惊人的业绩如今跨国餐饮业已经成为中国市场不可或缺的组成部分,它构成了中国居民消费的诸多的选择之一,除了产权外已经成为实际的本土企业了,同时跨国餐饮业也把中国消费者的餐饮兴趣取向 引向了世界∗,作者单位+大连交通大学−·?2 25年第1期·。