消费者需求研究(powerpoint 129页).ppt

万科品牌研究报告万科品牌研究报告l委托方：万科企业股份有限公司l报告方：广州华南国际市场研究有限公司上海分公司l日期：2011年1月18日目录目录研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究部分.171.房屋购买决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工部分.881.万科的品牌地位及远景.89.2.万科的品牌形象.933.万科的品牌管理.99研究背景研究背景l万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；l精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依据l研究目的消费者房地产购买决策过程万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定位研究方案研究方案两阶段的研究设计：l第一阶段:定性研究小组座谈会l第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究深圳深圳定性，定量定性，定量上海上海定性，定量定性，定量北京北京定量定量研究方法和样本设计研究方法和样本设计定性研究：样本设计定性研究：样本设计l本次研究的消费者定义为：本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档F上海：人民币5，000元或以上；F深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求l 座谈会组数为座谈会组数为8组，其中每个城市组，其中每个城市4组：组：4 组为万科的购买者或意向购买者；4 组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计定量研究：样本设计l客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户已经入住万科房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月l客户研究：每城市样本数量（每城市客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计样本，三城市合计720样本）样本）当前万科房产的客户80样本当前竞争对手的客户80样本潜在客户80样本l企业内部研究：样本数量企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份提示提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：l在分析总体样本时，由于万科样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。

为了避免由于万科样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对万科样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡在此项目的总体样本中，我们把各地的万科样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡l但在具体分析万科住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的万科样本基数则是未加权前的样本即各地80样本主要结论和建议主要结论和建议主要结论主要结论l万科现在在哪里？（万科现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能品牌形象：尽管不同消费者群对万科的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面万科的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的F功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌F形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的我的身份、关怀的/体贴的体贴的但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现但是基于市场的消费者对于万科品牌形象的看法和万科的消费者对于万科品牌的看法呈现出较大的差异。

这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性出较大的差异这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面形象方面F基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管基于市场的一般消费者由于对万科的了解不够深入，对万科的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对万科的软则认识不够但是对万科的软则认识不够F而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能而万科住户则由于拥有居住经验，对万科的了解也更加深入，因此，其对万科的功能性形象方面却较多集中在万科所提供的软方面，如万科的社区文化气氛和售后性形象方面却较多集中在万科所提供的软方面，如万科的社区文化气氛和售后服务服务l万科现在在哪里？（万科现在在哪里？（WHERE）万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群万科住户特点描述：万科住户显然是一群较独特的消费者群F具有较高的房地产开发商品牌意识具有较高的房地产开发商品牌意识F购房的主要驱动因素购房的主要驱动因素F功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商功能属性需求：重视物业管理、小区管理规划、配套生活设施、房地产开发商品牌品牌F相对忽视：地理位置、交通便利性相对忽视：地理位置、交通便利性F情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适情感利益需求：更加重视文化内涵以及对自我的认同（如能理解我的需求、适合我的身份）合我的身份）F对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文对万科评价较高，尤其是入住以后的满意度较高，主要体现在对万科社区的文化气氛以及万科的服务方面化气氛以及万科的服务方面主要结论主要结论l 优势优势拥有非常高的知名度拥有非常高的知名度万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感万科公司品牌的外部公众形象良好，能够获得信赖感具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：具有能够与市场上主要品牌相区隔的形象利益：F功能方面：以物业管理和小区服务著称功能方面：以物业管理和小区服务著称F情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同情感利益：注重文化内涵以及对自我的认同能够培植较高的客户满意度和忠诚度能够培植较高的客户满意度和忠诚度万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 劣势劣势作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住作为市场上的一般消费者对万科的品牌形象的看法（尤其是功能性属性）与万科住户的看法存在着较大的差异户的看法存在着较大的差异.作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步作为公司品牌，万科与一些外部相关利益人（如政府、媒体等）关系有必要进一步加强。

加强而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并而在交通便利、地理位置等消费者认为是比较重要的激励因素方面，万科的表现并不好不好万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论l 机会（有利条件）机会（有利条件）随着市场的日益成熟，消费者随着市场的日益成熟，消费者的房地产开发商品牌意识必将的房地产开发商品牌意识必将逐步提高逐步提高万科以软方面著称，也万科以软方面著称，也迎合了中高档房产消费者的需迎合了中高档房产消费者的需求求万科品牌形象十分丰富，为进万科品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了一步塑造和强化品牌也创造了条件条件l 威胁（不利条件）威胁（不利条件）与中国海外在品牌方面竞争性与中国海外在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷象性属性方面都具有较高的雷同性万科品牌形象没有完全在不同万科品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足在品牌的一贯性仍有不足万科品牌形象十分丰富，但也万科品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题同样带来品牌缺乏核心的问题万科品牌的万科品牌的SWOT分析分析主要结论主要结论建建 议议l万科地产未来的品牌规划：万科地产未来的品牌规划：我们的竞争环境：我们的竞争环境：F中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强中高档房地产市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强F在品牌意义的竞争对手主要是中国海外在品牌意义的竞争对手主要是中国海外F目前在软定位较强的地产商品牌不多目前在软定位较强的地产商品牌不多我们的目标消费者我们的目标消费者F对开发商品牌意识较强对开发商品牌意识较强F重视房地产软重视房地产软F追求文化内涵和自我认同感追求文化内涵和自我认同感万科往哪里走？万科往哪里走？l万科的品牌利益万科的品牌利益功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前功能性利益：在地产基本硬件素质（如设计、建筑质量、外观等）达到较高水平的基本前提下，更加强调对物业管理、小区规划等软利益的诉求提下，更加强调对物业管理、小区规划等软利益的诉求情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认情感性利益：一种独特的文化品味、强调自我的认同同l万科品牌的价值和个性：万科品牌的价值和个性：年轻的男性年轻的男性具有较高学历的职业人士、经理人具有较高学历的职业人士、经理人重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同重视自我的独特精神追求，而不随社会潮流而动，与时尚显著不同并不张扬，但却具有创新、开拓意识并不张扬，但却具有创新、开拓意识对于地产，更加重视软因子对于地产，更加重视软因子l为什么要相信万科为什么要相信万科因为万科代表一种地产文化因为万科代表一种地产文化是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我是一种理想，也许可能超前，但却是一种理想的自我万科还具有一种真诚、体贴万科还具有一种真诚、体贴/关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无关怀的个性，无论在建筑设计或小区物业管理或规划方面，无不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴。

不体现万科品牌对消费者的关怀和体贴l万科的最具差异化因素（品牌核心）万科的最具差异化因素（品牌核心）功能利益：万科的物业管理功能利益：万科的物业管理情感利益：万科的文化情感利益：万科的文化建建 议议消费者研究部分消费者研究部分F房屋购买决策过程房屋购买决策过程F品牌知名度品牌知名度F品牌偏好品牌偏好F品牌形象品牌形象消费者研究部分消费者研究部分1.房屋购买决策过程房屋购买决策过程l1.1 消费者的房地产开发商品牌意识l1.2 消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）l1.3 消费者购房时考虑因素分析（形象性因素）l1.4 对未来的期望l1.5 理想的生活环境1.1 消费者的房地产开发商意识消费者的房地产开发商意识基数=所有被访者(510)均值均值 2.811.1 消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识(Q6)开发商的重要程度评价（无其他因素对比下的单一评价）1.1 消费者的房地产开发商品牌意识消费者的房地产开发商品牌意识地区和住户差异地区和住户差异(Q6)170170170240240240万科住户的开发商品牌意识明显高于其他竞争对手住户的品牌意识，这说明万科品牌相对于万科住户来说，具有较高的吸引力。

相对而言，在三城市中，深圳消费者的房地产开发商品牌意识最强，而北京次之，上海最差1.2 消费者购房时考虑因素分析消费者购房时考虑因素分析（功能性因素）（功能性因素）交通便利交通便利 建筑质量建筑质量 环境景观环境景观 房型房型 地理位置地理位置消费者。