消费者行为理论相关知识(powerpoint 153页).ppt

第三章第三章消费者行为理论消费者行为理论第一节第一节 消费者行为与效用消费者行为与效用第二节第二节 无差异曲线分析无差异曲线分析第三节第三节 消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用目 录乙乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，我怎么不会感到够了哪？条裙子了，我怎么不会感到够了哪？丙丙我讲一个我讲一个“呆子吃大饼呆子吃大饼”的笑话给你们听，的笑话给你们听，一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：叹道：“早知道吃第五个大饼才饱，又何必早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？吃前面四个呢？”丁丁呵呵！是很可笑呵呵！是很可笑甲甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了只吃两个了寝室里的讨论：寝室里的讨论：问题导入问题导入1：自助餐的选择？：自助餐的选择？如果你来到一如果你来到一家自助餐厅，家自助餐厅，面对琳琅满目面对琳琅满目的食物，你该的食物，你该怎么选？怎么选？问题导入问题导入2：为什么水比钻石便宜：为什么水比钻石便宜水的作用水的作用比钻石大比钻石大多了，为多了，为什么水比什么水比钻石便宜钻石便宜？欲望：是消费者主欲望：是消费者主观心理上的一种缺乏观心理上的一种缺乏的感觉和要求满足的的感觉和要求满足的愿望愿望 效用效用：消费者从消消费者从消费某种物品或劳务中所费某种物品或劳务中所得到的满足程度。

得到的满足程度第一节第一节 消费者行为与效用消费者行为与效用一、欲望与效用一、欲望与效用如何理解如何理解？欲望欲望心理感觉主观性无限性层次性得不到，想得到得不到，想得到缺乏的感觉与 求得满足的愿望不足之感 求足之愿的统一推动社会进步的动力推动社会进步的动力效用效用商商品品消费商品中得到的消费商品中得到的满足程度满足程度价值价值使用价值使用价值心理感觉主观性相对性主主观观性性对欲望的满足兔子说：兔子说：“世界上萝卜最世界上萝卜最好吃，萝卜又甜又脆又解好吃，萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流渴，我一想起萝卜就要流口水口水”猫说：猫说：“这世上最好吃的这世上最好吃的就是老鼠，老鼠肉非常嫩，就是老鼠，老鼠肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美嚼起来又酥又松，味道美极了！极了！”猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你瞧你们两个傻瓜连这点常识都不懂世界们两个傻瓜连这点常识都不懂世界上最好吃的东西是什么？是桃子，桃上最好吃的东西是什么？是桃子，桃子不但美味可口，而且长得漂亮，我子不但美味可口，而且长得漂亮，我每天做梦都梦到吃桃子每天做梦都梦到吃桃子世界那么世界上到底什么上到底什么东子最好吃东子最好吃？想一想：你能从中悟出想一想：你能从中悟出什么？什么？1)说明效用完全是说明效用完全是个个人的心理感觉。

人的心理感觉2)不同的偏好决定了对同不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同一种商品效用大小的不同评价寓言故事寓言故事2：“献芹献芹”？2)效用因时因地而异：金效用因时因地而异：金窝银窝不如自己的穷窝窝银窝不如自己的穷窝寓言故事3：钻石与木碗一个穷人家徒四壁，一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木只得头顶着一只旧木碗四处流浪碗四处流浪一天，穷人上一只一天，穷人上一只渔船去帮工不幸的渔船去帮工不幸的是，渔船在航行中遇是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难才得幸免遇难穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。

的小岛酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西富人心中绝口，声称要送给他最珍贵的东西富人心中暗自得意一抬头，富人猛然看见酋长双手捧暗自得意一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的着的“珍贵礼物珍贵礼物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！1)商品商品价值价值的大小取决于人们对商品的大小取决于人们对商品主观的效主观的效用判断用判断2)说明说明物以稀为贵物以稀为贵幸福幸福=效用效用/欲望欲望增效增效节欲节欲知足常乐知足常乐有用！有用！有利！有利！满足！满足！幸福！幸福！基数效用论基数效用论序数效用论序数效用论 二、基数效用与序数效用两种效用表示方法两种效用表示方法 举例举例 观点观点1、基数效用论基本观点：、基数效用论基本观点：1场电影场电影=10个效用个效用1顿麦当劳顿麦当劳=8个效用个效用总效用总效用=18=18个单位个单位 举例举例 观点观点2、序数效用论基本观点：、序数效用论基本观点：总效用总效用边际效用边际效用总效用（总效用（TU）是）是指消费者在一定指消费者在一定时间内从一定数时间内从一定数量的商品的消费量的商品的消费中所得到的效用中所得到的效用量的总和（总满量的总和（总满足程度）足程度）边际效用（边际效用（MU）是指消费者在一是指消费者在一定时间内增加定时间内增加1单位商品的消费单位商品的消费所得到的效用量所得到的效用量的增量（增加的的增量（增加的满足程度）。

满足程度）TU=U(X,Y),MU=TU/X=dTU/dX三、总效用与边际效用三、总效用与边际效用1、定义：、定义：每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU012345670101824283030282 2、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示、总效用和边际效用关系图示图图图图 3-13-120Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567010182428303028图图图图 3-13-121Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567010182428303028图图图图 3-13-122Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU0123456701018242830302810图图图图 3-13-123Microeconomics,Chapter3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567010182428303028108图图图图 3-13-124Microeconomics,Chapter3每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU012345670101824283030281086420-2图图图图 3-13-12002McGraw-HillRyersonLtd.25Microeconomics,Chapter7每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU012345670101824283030281086420-2图图图图 3-13-12002McGraw-HillRyersonLtd.26Microeconomics,Chapter7观察：观察：总效用和边际总效用和边际效用的关系效用的关系MuQ651520100123467855231MAXTu0123467854Tu总效用与边际效用总效用与边际效用TU以递减的速递递增，以递减的速递递增，MU以递减的速度递减以递减的速度递减MU 0,TU递增；递增；MU 说明：对于消费者，同样的说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品一元钱购买商品1 1的边际效的边际效用大于商品用大于商品2 2的边际效用。

的边际效用MU2P2MU1P1说明：对于消费者，同样的说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品一元钱购买商品1 1的边际效的边际效用小于商品用小于商品2 2的边际效用的边际效用理性消费者就会调整这理性消费者就会调整这两种商品的购买量两种商品的购买量增加商品增加商品1 1，减少商品减少商品2 2减少商品减少商品1 1，增加商品增加商品2 2意味者：总效用会增加意味者：总效用会增加直到两种商品的边际效用相等时，便直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用获得最大效用总结：消费者均衡条件消费者均衡条件：当消费者消费多种商：当消费者消费多种商品时，只有花费在每一种商品上的最品时，只有花费在每一种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用都相后一单位货币所提供的边际效用都相等时，消费者才获得最大程度的满足等时，消费者才获得最大程度的满足59减少商品减少商品X的购买，增加商品的购买，增加商品Y的购买的购买增加商品增加商品X的购买，减少商品的购买，减少商品Y的购买总总结结5、消费者均衡条件扩展多种商品60限制条件限制条件均衡条件均衡条件n消费者均衡条件：如果收入和商品价格既消费者均衡条件：如果收入和商品价格既定，那么消费者应该使购买的各种商品的定，那么消费者应该使购买的各种商品的边际效应与价格之比相等。

边际效应与价格之比相等例题例题1 1：随着消费商品数量的增加（随着消费商品数量的增加（）A.A.总效用不断减少总效用不断减少 B.B.边际效用会小于边际效用会小于零零C.C.边际效用递减边际效用递减 D.D.边际效用总大于零边际效用总大于零例题例题2 2：如果消费者消费如果消费者消费1515个面包获得的总效用是个面包获得的总效用是100100个效用单位，消费个效用单位，消费1616个面包获得的总效用个面包获得的总效用是是106106个效用单位则第个效用单位则第1616个面包的边际效用个面包的边际效用是（是（）效用单位效用单位A A108108个个 B B100100个个C C106106个个 D D6 6个个例题例题3 3：以下哪一个指的是边际效用：（以下哪一个指的是边际效用：（）A A、张某吃第二个面包，满足程度从、张某吃第二个面包，满足程度从1010个单位增个单位增加到加到1515个单位，增加个单位，增加5 5个单位个单位B B、张某吃了二个面包，共获得满足、张某吃了二个面包，共获得满足1515个单位个单位C C、张某吃了、张某吃了4 4个面包后就不想再吃了个面包后就不想再吃了D D、张某吃了、张某吃了2 2个面包，平均每个面包带给张某的个面包，平均每个面包带给张某的满足程度为满足程度为7.57.5个效用单位个效用单位例题例题4 4：若消费者消费了两个单位的某种物品后，得知边际效若消费者消费了两个单位的某种物品后，得知边际效用为零，则此时用为零，则此时：（：（）A A、消费者获得了最大平均效用、消费者获得了最大平均效用B B、消费者获得的总效用最大、消费者获得的总效用最大C C、消费者获得的总效用最小、消费者获得的总效用最小D D、消费者所获得的总效用为负、消费者所获得的总效用为负例题例题5 5：已知消费者的收入为已知消费者的收入为5050元，商品元，商品X X的价格为的价格为5 5元，元，商品商品Y Y的价格为的价格为4 4元。

假定该消费者计划购买元假定该消费者计划购买6 6单单位位X X商品和商品和5 5单位。