消费者的心理活动过程研讨(powerpoint 66页).ppt

主讲人：孙主讲人：孙 宴娥宴娥消费者行为学消费者行为学2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 第四讲第四讲 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程$消费者心理活动的构成$消费者的感觉与知觉$消费者的记忆、想象与思维$消费者购买活动的情感过程$消费者的意志过程2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 消费者心理活动的构成心理活动过程心理活动过程 认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 （最后总结 ）个性心理特征个性心理特征 个性倾向性个性倾向性 个性心理特征个性心理特征F准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （一）心理活动过程1、认识过程：认识过程是消费者心理活、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段它是指通过消费者自动的初始阶段它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程的联系的综合反映过程认识形成阶段认识形成阶段感觉和知觉感觉和知觉=认识发展阶段认识发展阶段记忆、想象、思记忆、想象、思维维2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、情绪情感过程、情绪情感过程 情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。

如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响3、意志过程意志过程 消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动就是意志过程2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）消费者的个性（二）消费者的个性个性心理特征个性心理特征u 个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）u 个性心理特征（能力、气质和性格）2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 一、消费者的认识过程一、消费者的认识过程=认识形成阶段认识形成阶段 感觉感觉 知觉知觉=认识发展阶段认识发展阶段 记忆记忆 想象想象 思维思维2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （一）感觉认识形成阶段之一1、什么是感觉、什么是感觉2 2、感觉的种类、感觉的种类3、感觉的特点、感觉的特点4、感觉阈限与差别阈限、感觉阈限与差别阈限2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、什么是感觉 感觉是消费者借助于感觉器官（感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指朵、鼻子、嘴和手指）对客观事物的特别属性在）对客观事物的特别属性在头脑中的反映头脑中的反映.2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 消费者的感觉特点消费者的感觉特点（1 1）反映直接接触的事物：感觉反映当前直接反映直接接触的事物：感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。

接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物2 2）反映事物的个别属性：感觉反映客观事物的）反映事物的个别属性：感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体个别属性，而不是其整体3 3）客观形式和主观形式的统一：感觉是以客观）客观形式和主观形式的统一：感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像事物的主观映像2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2 2、感觉的种类、感觉的种类 v视觉v听觉v嗅觉v味觉v触觉 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 视觉营销 视觉上的刺激主要包括视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小颜色、外形、大小等等v案例:色彩的作用（色彩的作用（P46）v 日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客，特意将四壁装饰城浅绿色，并点缀了名人字画不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账的时候，收入却少了一半后来惊人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸v分析：分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。

于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭若市，收入也增加了2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 听觉背景音乐对情绪的作用广告短歌保持品牌知名度背景音乐创造适宜的购物情绪 音乐背景创造对品牌的积极联系研究表明：上午10点和下午3点的时候，人容易情绪低落，Muzak公司使用它称做“激励进行曲”的一个系统，在这些懒散的时段加快节奏J据称牛奶和鸡蛋的产量也在其影响下有所增加2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 气味能激起强烈的情绪，也能产生平静的感觉可以引起回忆，有可以减轻压力宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品芳香衣服 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响嗅觉对化妆品和食物有重要的感知作用2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 人们对特定的口味形成了强烈的偏好人们对特定口味有强烈的联系，也许它能使人回到强烈的童年记忆中提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”。

味觉2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉 重 轻触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、感觉的规律之、感觉的规律之感受性感受性v感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度v要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间v那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限对感觉阈限v即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 能识别两种刺激之间最小差别的量称为能识别两种刺激之间最小差别的量称为差别阈限差别阈限其数值是一个常数其数值是一个常数为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量。

一定的数量韦伯的公式是韦伯的公式是：K=K=（I/II/I）其中其中K K代表常数，这一常数会随着各种感官的不同代表常数，这一常数会随着各种感官的不同而有所不同；而有所不同；I I代表要产生最小可觉差所必须的刺激代表要产生最小可觉差所必须的刺激强度的最小变量；而强度的最小变量；而I I则指改变产生当时的刺激强度则指改变产生当时的刺激强度例：尾数定价例：尾数定价 “象牙象牙”肥皂的包装肥皂的包装2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题如何解决？根据韦根据韦根据韦根据韦伯伯定理：定理：定理：定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大要的程度就越大要的程度就越大要的程度就越大如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸广告越大，警告字体就必须越大以便于注意如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。

2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、感觉的规律之感觉适应u人的感觉具有一定的适应能力当刺激是如此常人的感觉具有一定的适应能力当刺激是如此常人的感觉具有一定的适应能力当刺激是如此常人的感觉具有一定的适应能力当刺激是如此常见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就产生了u刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应性发生变化的现象，叫做感觉的适应性发生变化的现象，叫做感觉的适应性发生变化的现象，叫做感觉的适应u消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。

这种适应水平因人而异u提示：提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平新奇、幽默、对比和运动等手段）2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越强，感觉越明显强，感觉越明显广告的尺寸越大，越容易被注意到广告的尺寸越大，越容易被注意到位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到容易注意到对比更容易引起注意对比更容易引起注意新奇事物是引起注意的又一个动因新奇事物是引起注意的又一个动因5、感觉的规律之、感觉的规律之感觉对比感觉对比2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）知觉（二）知觉认识形成阶段之二认识形成阶段之二u知觉的一般含义知觉的一般含义u知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系u消费者知觉特性消费者知觉特性u建立在消费者知觉基础上建立在消费者知觉基础上 的企业营销活动的企业营销活动2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 知觉是人脑对直知觉是人脑对直接作用于感觉器官的接作用于感觉器官的客观事物的各个部分客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

和属性的整体的反映1、知觉的一般含义、知觉的一般含义2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程区别：区别：（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映2）感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用3）感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程4）从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果2022/9/9砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 联系：联系：（1）知觉和感觉都是人脑对当前客。