激光二极管公司产品策略方案【范文】.docx

泓域/激光二极管公司产品策略方案激光二极管公司产品策略方案目录第一章 产品策略 3一、 企业产品策略 3二、 促销组合 8三、 广告促销策略 9四、 定价的方法 12五、 新产品价格定价 13第二章 公司基本情况 15一、 公司简介 15二、 核心人员介绍 15第三章 项目概况 17一、 项目概述 17二、 项目总投资及资金构成 19三、 资金筹措方案 19四、 项目预期经济效益规划目标 20五、 项目建设进度规划 20第四章 发展规划 21一、 公司发展规划 21二、 保障措施 27第五章 法人治理 29一、 股东权利及义务 29二、 董事 34三、 高级管理人员 39四、 监事 41第一章 产品策略一、 企业产品策略在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销组合策略的基础所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决策一）产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次1、核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。

消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身2、有形（形式）产品有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体物品和服务的形象它是核心产品的载体形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等二）产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成它通常由若干产品线和产品项目组成产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产品大类有多少它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风险的能力所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目数它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格产品组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。

2、产品组合决策企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡即企业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：第一，扩大产品组合策略扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度即增添产品线，扩展产品经营范围和在原有的产品线内增加新的产品项目具体方式包括：增加与原产品相类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列，扩大经营规模第二，产品线或产品项目削减策略是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消产品线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营；减少产品项目，停止生产某类产品这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知名度，加速企业的纵向发展。

第三，高档产品策略是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高第四，低档产品策略是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象此外，这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出3、产品生命周期及营销策略产品生命周期（PLC），产生于20世纪60年代中期，主要代表人物是美国经济学家雷蒙德•费农它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期①导入期的营销策略商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润在采用低价格的同时做出巨大的促销努力其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率该策略的适应性很广泛②成长期的营销策略商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面如，积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面③成熟期的营销策略商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期企业应该有系统的考虑市场，对产品及其营销组合进行修正和调整。

④衰退期的营销战略衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时期当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营，以获取能够获取的利润我们可以继续维持企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩二、 促销组合促销是促进销售的简称，指企业将本企业和产品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，说服其购买某项产品或服务，或促使潜在顾客对该企业及产品产生信任和好感，以达到扩大销售的目的由此可见，促销的实质是卖方与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标1）广告广告指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动2）人员推销人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动3）公共宣传公共宣传指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

4）营业推广营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动三、 广告促销策略在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为它已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动中占有极其重要的位置广告促销方案设计有如下方面①确定广告目标广告促销方案设计的第一步是确定广告目标广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品牌地位，树立企业形象等②确定广告预算为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费为此，在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系即企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出在制定广告预算时我们常采用的方法有：第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。

第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算③广告制作即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、文字、音像和图片等广告制作的程序：第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标第三，确定广告主题的表达形式④广告媒体选择不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果正确的选择广告媒体，般要考虑下列影响因素第一，产品的特征掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体第二，消费者接触媒体的习惯一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果第三，广告的内容不同的广告内容应选择不同的广告媒体。

⑤广告效果评估广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益四、 定价的方法1、成本导向法成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素以成本为中心的定价方法主要有：（1）成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利润和税金的一种定价方法2）目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法2、需求导向定价法需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法它主要包括：（1）需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同2）认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平（认知价值）是企业确定产品价格应考虑的关键因素3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定价标准的一种方法2）主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种定价方法3）密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招标项目中的一种定价方法。