C服务营销PPT课件.ppt

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社 1 携程网卖的是什么 携程网于1999年10月接受IDG的第一轮投资 次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资 2000年11月收购国内最早 最大的传统订房中心 现代运通 成为中国最大的宾馆分销商 并在同月接受以凯雷集团为首的第三轮投资 三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金 2001年10月携程实现盈利 2002年4月收购了北京海岸航空服务公司 并建立了全国统一的机票预订服务中心 在十大商旅城市提供送票上门服务 在美国纳斯达克成功上市后 携程网目前已经发展成为国内最大的旅游电子商务网站和最大的商务及休闲度假旅行服务公司 携程网永远都记得自己在卖什么 携程网本身是一个旅游服务服务机构 互联网只是载体 2 第十六章服务营销 本章要点 第一节服务的特点及其对服务营销的影响第二节服务营销组合策略 3 第一节服务的特点及其对服务营销的影响 一 服务的特点二 服务特点对服务营销的影响 4 服务的四大特点 不可分离性 易逝性 差异性 无形性 一 服务的特点 5 二 服务特点对服务营销的影响 一 服务非实体性及其影响 二 服务的同步性及其影响 三 服务的易逝性及其影响 四 服务的差异性及其影响 6 二 服务特点对服务营销的影响 一 服务非实体性及其影响1 服务的非实体性 1 服务没有物理化学属性 不可触摸 不可陈列 2 服务有时是需要一定的载体 但这些实体成分并不是服务的本质 2 服务非实体性带来的影响 1 客户难以对服务进行比较和评价 2 服务机构难以事前检查 事中控制 事后考核 3 客户并没有 实质性 地拥有服务 4 服务差别化优势往往昙花一现 5 具有神秘感与较高的客户忠诚 7 二 服务特点对服务营销的影响 二 服务的同步性及其影响1 服务的同步性对于有形产品而言 在工厂生产 在商店销售 在使用中消费 这三个环节泾渭分明 人们可以从时间和空间上把产品的生产过程 流通过程与消费过程区分出来 相比之下 服务的生产过程 流通过程和消费过程是同时进行的 生产一旦开始 流通和消费也就开始 生产一结束 流通与消费也宣告完成 8 二 服务特点对服务营销的影响 二 服务的同步性及其影响2 服务同步性带来的影响 1 服务只能等客户到了现场 才能够开始 按部就班 地提供服务 而这样的方式容易限制服务效率 2 服务受地理因素或时间因素的限制 即客户只能在一定的时间和区域内才能接受服务 3 再次 同步性还使得服务生产人员要兼任销售的职责 4 同步性使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关 5 同步性使得服务的提供及其效果都有赖于客户的配合 6 有形产品由于能够实行标准化生产 规模效益较高 而服务的同步性使客户的参与度高 使得服务的个性化非常突出 很难实现标准化生产 规模效益较低 9 二 服务特点对服务营销的影响 三 服务的易逝性及其影响1 服务的易逝服务的易逝性又被称为不可储存性 指的是服务作为一种非实体的产品 不管在时间上还是在空间上 都是不可存储的 首先 服务不能在生产后储存待售 其次 服务客户也无法购后储存 2 服务易逝性带来的影响 1 易逝性造成服务供应与服务需求经常不平衡 2 易逝性影响服务业的规模经济 10 二 服务特点对服务营销的影响 四 服务的差异性及其影响1 服务的差异性指服务的构成成份及质量水平经常变化 同一项服务会因为提供的主体 时间 地点 环境 方式以及气氛的变化 而使服务内容 形式 质量 效果等产生差异 两个原因 1 不同的人提供服务就往往产生不同的内容 形式 质量 效果 2 即使同样一个人在不同的状态下 提供同样一项服务也是不一样的 11 二 服务特点对服务营销的影响 四 服务的差异性及其影响2 服务差异性带来的影响由于服务的差异性 造成客户对每次的服务都有一定的顾虑 在购买和消费服务时没有把握 甚至对服务缺乏信心 服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的不确定性 无法像有形产品那样标准 这对于服务品牌建设提出了挑战 12 第二节服务营销组合策略 一 服务机构的产品策略二 服务机构的定价策略三 服务机构的分销策略四 服务机构的促销策略 13 花旗银行 用服务赢得客户花旗银行 Citibank 迄今已有近200年的历史 进入21世纪 花旗集团的资产规模已达9022亿美元 一级资本545亿美元 被誉为金融界的至尊 时至今日 花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构 在非洲 中东 花旗银行更是外资银行抢滩的先锋 花旗的骄人业绩无不得益于银行服务营销战略的成功实施 讨论题 1 花旗银行是如何赢得客户的 2 总结花旗银行的营销组合策略 14 一 服务机构的产品策略 服务机构的产品就是服务机构满足客户需要的 解决方案 是客户可以从服务机构中获得的最终利益 从管理的角度看 服务机构的产品策略包括 核心服务 便利服务 配套服务和品牌服务 15 一 服务机构的产品策略 一 核心服务 二 便利服务 三 配套服务 16 一 服务机构的产品策略 一 核心服务核心服务是客户能够从服务机构中获得的最核心的服务利益 它体现服务机构最基本的功能 核心服务主要包括 服务项目 服务特色 服务承诺 服务创新等 17 服务机构提供给客户的业务种类 换句话说 服务项目就是表明该服务机构主要是干什么的 服务机构或人员向客户提供独特的 体现自己个性的服务 由服务机构提供的一种契约 以客户满意为导向 对服务过程的各个环节 各个方面实行全面的承诺 服务项目 对服务组合 服务形式和服务策略的研究与开发 是服务机构立于不败之地的制胜法宝 服务特色 服务承诺 服务创新 一 核心服务 一 服务机构的产品策略 18 一 服务机构的产品策略 二 便利服务便利服务是客户在消费核心服务时能够得到便利的服务 是促成客户方便使用核心服务的服务要素 是传递核心服务所需要的相关辅助服务 服务机构应该尽最大努力去优化工作流程 增加更多的便利服务 如延长工作时间 增加服务网点 提高工作效率 节约客户的时间和成本等给客户带来更多的便利 19 一 服务机构的产品策略 三 配套服务配套服务是指服务机构为了满足客户多元化 多样化的服务需要 通过整合服务能力 提供支持性 配套性 多样性的整体解决方案的 一条龙 式服务 使客户能够在同一个服务机构得到尽可能多的服务价值 20 二 服务机构的定价策略 一 影响服务定价的因素 二 服务的定价策略 21 一 影响服务定价的因素 二 服务机构的定价策略 22 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略 23 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略1 低价策略既然服务需求对价格如此敏感 服务价格就不能定得过高 而要定得足够低 使其有足够吸引力鼓励和刺激客户对服务的消费 适用条件 本服务行业基本上实现服务标准化 使得竞争机构很难通过服务差异化使客户获得较高的感知价值 并且客户也倾向于寻找低价服务 此时 低价位策略非常有效 24 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略2 折扣定价策略折扣定价策略是服务机构为了鼓励客户提早付款 大量消费 或鼓励需求低谷时的消费 而采取的酌情降低价格的策略 服务业中常见的价格折扣形式有现金折扣 数量折扣 季节折扣 25 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略3 招徕定价策略招徕定价策略是服务机构利用部分客户求廉的心理 特意将某种服务项目价格定低 使得客户产生该服务机构的价格便宜的印象 从而吸引客户前来消费 而客户在购买低价服务项目的同时很可能会购买其他高利润的服务项目 26 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略4 高价策略即服务机构利用有些客户往往以价格高低来判断服务的质量 认为高价位代表高质量 尤其是当这种服务会影响他们的形象 健康和威望时 从而把服务的价格定成高价 事实上 服务机构采取高价策略 能在某种程度上提示了服务机构所提供的高档次和高附加价值 能在客户心目中创造优质 名牌的印象 从而显示出消费此种服务的客户的身份 地位与财富 27 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略5 差别定价策略差别定价策略是服务机构依据客户支付意愿的不同而制定不同价格的策略 常见的差别定价策略形式有 客户差别定价 服务机构差别定价 服务技术差别定价 服务条件差别定价 服务地点差别定价 服务时间差别定价等 28 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略6 固定价格策略采用单一的固定价格制度 即无论何时都是一个价格 这在一定程度上有利于增强客户对服务质量的信心 同时避免客户持币观望 延迟消费 但是 固定价格必须是有竞争力 有吸引的 否则就不能吸引新客户 也会失去老客户 29 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略7 认知价值定价策略客户对于特定的服务都自己的价值判断 即大概 值多少钱 那么 服务机构可以根据客户的认知价值进行定价 30 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略8 组合定价策略组合定价策略 也可以称为套餐价 是服务机构将几种服务组合在一起 客户可以单独购买或成组购买 但成组购买更便宜 即组合价低于分别购买每种服务的价格总和 也就是说 服务机构通过组合定价对服务消费量大的客户给予一定的优惠 31 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略9 结果定价策略结果定价策略是服务机构向客户提出一种保证 它象征着服务机构有义务也有能力帮助客户达到某种结果 这有利于消除客户对服务的疑虑 增强客户对服务的信赖 从而让更多客户有信心消费所提供的服务 32 二 服务机构的定价策略 二 服务的定价策略10 关系定价关系定价是服务机构给予关系客户一定优惠的价格策略 其目的是发展和巩固客户关系 由于获得新客户要比留住老客户的成本大得多 因此 服务机构总是希望能够拥有越来越多的老客户 并且通过老客户的关系吸引更多的新客户 为此 服务机构愿意给老客户更多的优惠 从而发展和维系长期的客户关系 或者巩固现有的关系 或者是开发新的关系 比较典型的关系定价形式是会员制 它给会员一定的优惠价格 33 三 服务机构的分销策略 一 服务机构的直接分销 二 服务机构的间接分销 34 三 服务机构的分销策略 一 服务机构的直接分销服务的直接分销渠道指的是服务机构直接或通过自有的渠道为客户提供服务 服务机构直接分销的形式有 1 店面分销渠道2 机器自动化分销渠道3 呼叫中心 分销渠道4 网上分销渠道 35 优点 缺点 对服务机构的策略 制度 规范 标准的执行和贯彻力度较强 有利于提高服务的总体水平 可以较好地控制服务的供应和表现 确保服务水平 服务质量 通过对服务的完全控制 可以实施自己所制定的服务标准 保证服务供给品质的一致性 能更好地针对客户提供个性化的服务 覆盖面有限 可能局限于某个地区性 市场覆盖半径小 不利于服务范围 服务数量 服务业务的扩大 三 服务机构的分销策略 一 服务机构的直接分销 36 三 服务机构的分销策略 二 服务机构的间接分销服务的间接分销渠道是指经由中介机构为客户提供服务 这些中介机构包括被特许人 代理人 经纪人为最终客户提供服务 对于服务机构来说 可以采用这些服务中间商中的一种 也可以是几种组合起来同时提供服务 常见的服务的间接分销渠道形态有 代理分销渠道 经销分销渠道 网络分销渠道 合作伙伴 连锁经营与特许经营等 37 优点 缺点 覆盖面较广 可不局限于某个地区 市场覆盖半径大 有利于服务范围 服务数量 服务业务的扩大 间接分销渠道适应当今分工合作的潮流 有利于服务全面铺开 有利于减轻服务生产者兼服务推广员的负担 有利于提高服务的效率 有利于降低服务成本 间接分销渠道对服务机构的策略 制度 规范 标准的执行和贯彻力度较弱 不容易提高服务的总体水平 较难控制服务的供应和表现 难保服务水平 服务质量 服务品质的一致性 难以针对客户提供个性化的服务 三 服务机构的分销策略 二 服务机构的间接分销 38 四 服务机构的促销策略 一 服务机构的人员推销 二 服务机构的广告 三 服务机构的公共关系 四 服务机构的营业推广 39 服务机构的促销策略是。