基于AISAS模型的图书馆微博营销策略.docx

    基于AISAS模型的图书馆微博营销策略    叶先乔（广东省高级技工学校图书馆，广东惠州516100）[Reference]分析图书馆微博营销过程中读者粉丝的信息消费行为，可提升图书馆微博在社交网络中的品牌影响力通过分析AISAS模型在图书馆微博营销过程的适用性及现实意义，结合AISAS模型的各个发展阶段详细阐释了在微观层面开展图书馆微博营销的策略[Keys]图书馆微博 微博营销 AISAS模型[分类号]G2501 引言伴随着移动互联网和Web2.0的蓬勃发展，多样化的信息获取环境和低成本的搜索方式使读者更多地依赖于社交网络来获取信息，搜索和分享也成为读者了解各类图书馆资源与服务的重要途径为此，众多图书馆应需而变，开通了官方微博（以下简称官微），通过微博平台将图书馆的馆藏资源、信息服务和新开拓的业务等向读者进行内容营销、评论互动和信息分享，通过日常的营销运作过程不断挖掘读者需求和塑造图书馆品牌然而，如何开展有效的微博营销，是否有社交网络环境的信息消费行为模型来指导微博营销实践，避免图书馆微博营销的盲目性、不连续和缺乏系统性等困境，成为目前高校图书馆开展微博营销亟待研究解决的一个热点。

AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share）作为社会化营销环境中用户消费行为分析模型，受到当前众多营销学领域学者的研究重视王江坤基于AISAS模型研究了小米公司的社会化媒体营销[1]；钱晓燕、朱立冬基于AISAS模型探讨了关于利基产品的网络营销策略[2]；施梦甜等人提出了基于AISAS法则的微博营销策略，研究结论对企业提高微博营销效果提供了积极的借鉴[3]；陈桂香提出出版企业应充分了解当前读者出现的新的消费行为特征，在对消费者新的购买行为模式充分理解的基础上找寻合适的微博营销模式[4]但鲜有将AISAS消费信息行为模型引入图书馆的微博营销实践中图书馆开展微博营销，是将自身的信息资源与服务推广给用户，从而实现资源的最大化利用，这种营销模式跟企业推广产品与服务追求利润最大化具有一定的相似性，因此可以考虑将AISAS模型引入图书馆微博营销中，探索和总结图书馆微博粉丝的信息消费行为，以更好地开展内容营销为此，笔者通过分析当前图书馆微博营销的特征，详细阐述图书馆如何在AISAS模型下开展行之有效的微博营销策略，从而提升图书馆微博的品牌形象，为图书馆开展微观层面的微博营销提供有益的参考和借鉴。

2 图书馆微博营销现状分析笔者于2014年12月20日以“图书馆”为Keys在新浪微博上进行检索统计，发现开通官方认证微博账号的实体图书馆已达632个在图书馆的微博平台上，读者获取到的微博营销内容涵盖了馆藏图书推荐、馆情动态、信息资源试用通知、各类培训讲座、图书馆服务指南及各类常见的图书馆使用指南或FAQ（Frequently Asked Questions）等笔者随机选取了“985”高校、“211”高校和省属高校中的10所图书馆进行内容营销调研，如表1所示从随机抽取的10个图书馆网络调研的微博营销内容来看，高校图书馆的微博都经过官方认证，以确保营销渠道的权威性在营销内容上，都围绕“公告通知、图书推荐、数据库推广、培训讲座和宣传月”等主题展开，积极保持与读者的评论互动部分高校图书馆微博对微博营销内容做了整体规划，细致划分了微话题，保持微博营销体系的条理性这些微博均与其读者保持了较好的评论互动，对于读者的意见反馈及时，已然成为图书馆与其受众社交互动的新媒体平台在社交网络和碎片化信息环境中，图书馆读者的信息需求日益多元化和个性化，图书馆开展内容营销也应体现出多样化和个性化的特征而通过前面的网络调研发现，虽然图书馆恰如其分地运用了微博传播速度快、范围广、反馈及时和营销精准等特征进行了广泛的微博营销，但各高校图书馆的微博营销内容大同小异，内容类型基本一致。

如果不结合读者的信息消费行为发展特征进行微博营销模式的改进，读者容易陷入内容阅读的疲劳，图书馆微博受到的关注度自然降低因此，图书馆必须重视每个读者在信息消费行为上的特点，通过社交数据挖掘工具分析用户数据特征，利用社交网络营销技巧更有针对性地开展营销，认真研究对于意见领袖如何引导其主动参与，对于每个互动评论如何有效反馈，对于新增的微博粉丝如何提高其关注度等问题这些都迫切需要恰当的模型结合图书馆官方微博发展阶段进行有效分析，从而指导图书馆更好地利用微博平台提升图书馆的服务质量和读者满意度3 AISAS 模型与图书馆微博营销3.1 AISAS模型AISAS模型是社交网络环境下最为典型的用户消费行为分析模型，由日本电通公司针对移动互联网消费者生活形态的变化而提出[5]，它将Web2.0环境下消费者接触产品或者服务的过程细分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）和信息分享（Share）5个步骤构建模型，该模型可以分为两个阶段：粉丝聚集阶段（AI）：微博平台聚集粉丝的Attention→In?terest阶段；粉丝互动阶段（SAS）：微博平台与粉丝、粉丝与自己的粉丝的多层次互动的Search→Action→Share阶段。

AISAS模型是对传统营销中较为成熟的消费者行为分析模式AIDMA模型在社交网络环境下的重构，AIDMA由美国知名广告学家刘易斯提出，其主要过程是：A（Attention）引起消费者的注意；I（Interest）消费者产生兴趣；D（Desire）培养消费者购买欲望；M（Memory）让消费者形成记忆；A（Action）促成消费者消费的实际行为[6]图1是两个营销行为模型的对比AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即分享，将购买心得与其他人进行分享从图1 可以看出，在AISAS 模型中侧重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）这两个社交特点，体现了消费者不仅通过网络主动获取信息，还作为生产信息内容的主体与更多消费者进行分享与互动消费者在购买产品或者服务的信息搜索过程中，通过企业官方网站、行业垂直社交网站、博客和企业官微等多种信息获取途径得到详尽的产品或者服务信息，不断根据信息做出判断，从而确保购买决策的正确性AISAS模型在企业微博营销中是如何发挥影响作用跟关键指标数据微博粉丝数是否有关联，很多相关学者均进行了较为细致的实证研究，施梦甜等人从微博营销效果角度出发，基于AISAS法则研究了企业的微博营销策略[3]，陈志乾把AISAS模型应用到微博营销效果的各项评价指标上，制定了深度精准微博营销的具体营销策略[7]。

最为典型的是金永生、王睿和陈祥兵[8]关于《企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型》一文，提出如图2所示的企业微博营销影响力的变化过程，研究结果表明企业微博应保持微博活跃，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略3.2 图书馆微博营销过程分析当前的图书馆用户在对图书馆信息资源的获取行为中面临的选择日益多样化，在信息搜索和获取过程中，对于自我价值实现的认识也不断提高，注重实时联系与信息分享互动图书馆的口碑和形象就在这种人际交流中形成图书馆传统的内容营销模式早已不能适应社交网络和富媒体的环境，营销模式已从传统的告知读者转变为让读者融入产品推广当中，从改变读者的信息获取观念到引导读者全面参与信息消费的体验过程中，从以往的准确识别图书馆资源与服务转变为到社交分享中评论并分享，从直接的被动接受信息到主动直接产生信息使用体验图书馆申请官方微博后，刚开始通过图书馆网站、门厅海报、校园内海报、校广播和校园网论坛等方式全方位地宣传图书馆微博，引起读者的注意，经过一段时间的微博粉丝聚集后，很多读者往往通过关注某些事件而搜索图书馆的官方微博，主动和直接跟踪图书馆的微博信息，继而通过发布微博、转发和评论等方式与图书馆进行社交分享与互动，在微博上关于图书馆的“口碑”得以建立和巩固。

这个过程与企业微博的发展过程是类似的由此可以做个类推假设，图书馆微博营销效果与影响力之间的关系也类似于图2的变化过程在注册微博开展服务营销之初，图书馆官微通过微博的病毒式扩散迅速形成粉丝聚集的AA’阶段；在这个阶段一方面引起了用户的注意（Attention）和激发他们的兴趣（Inter?est），带来了粉丝数量的继续增长，另一方面也有其他读者粉丝由于其他因素取消关注，但总体粉丝的聚集是呈现何种发展趋势达到BB’阶段还需要定量研究；粉丝聚集到一定阶段时，可能由于初期营销的单一性、不注重与粉丝互动和缺乏有效管理而导致粉丝的流失，影响力不断下降，一直持续到CC’阶段；图书馆通过品牌营销、资源服务的营销、推广活动营销和情感营销等多种模式慢慢进入佳境，用户自身也通过信息搜索途径（Search）、微博转发、微博评论（Action）和分享（Share）等社交互动行为不断与图书馆进行交互，形成有效的搜索（Search）→行动（Action）→分享（Share）行为，图书馆的微博影响力也朝着DD’阶段不断提升3.3 AISAS模型应用对于图书馆微博营销的现实意义从上述分析中我们发现，AISAS模型是能够实际指导图书馆微博营销的微观过程，即图书馆读者关注图书馆官方微博、主动搜索微博营销内容、积极评论、发送私信及分享信息消费过程。

建立基于AISAS模型的图书馆微博营销策略，可以在微观层面上详细制定图书馆微博在每个发展阶段时应采取的营销内容、沟通互动技巧及如何跟踪反馈读者粉丝的评论，从整体上保持图书馆官微的营销效果，从而提升图书馆的品牌形象，以期达到提高图书馆服务质量和读者满意度的效果4 基于AISAS 模型的图书馆微博营销策略构建构建基于AISAS模型的图书馆微博营销策略，就要从A（Attention）→I（Interest）阶段、I（Interest）→S（Search）阶段、S（Search）→A（Action）阶段和A（Action）→S（Share）阶段等行为过程的转变点入手，在这些微观层面上进行构建4.1 在AI阶段做好读者粉丝分类管理在图书馆进行微博营销之初，要首先获取平台认证，以增强读者的信任度精心设计微博页面，选择富有图书馆自身特色的品牌标识，制定详细、精准的图书馆标签，方便读者进行搜索在AI阶段最为重要的是读者的分流管理当聚集了众多粉丝的关注后，图书馆应对既有读者数据库进行类型细分，通过标签和微群挖掘识别特定读者的信息消费行为，初步辨别其潜在需求，例如可以细分为“现有粉丝读者”“潜在粉丝读者”和“新增粉丝读者”3类。

动态跟踪每条微博的曝光量、浏览量、转发量及互动量，并将这些定量数据与粉丝变化数据进行关联分析积累和总结AI阶段粉丝增减变化规律，将影响粉丝增加的微博内容进行案例汇总，逐步形成图书馆特有的读者粉丝数据库和有效的内容营销体系4.2 在IS阶段不断丰富完善营销内容在IS阶段中，最为关键的是读者搜索（Search）阶段，采取搜索图书馆微博营销内容的行为前提是读者意识到图书馆的信息资源或服务是其当前信息消费的获取渠道之一，在日常关注图书馆官微的日积月累中，图书馆提供的各类营销内容已有其需要进行获取的信息资源，经过搜索并准确获取，在此后给予图书馆官微一定的评论、点赞和分享，可以说明IS阶段图书馆官微的营销内容是有成效的因此，该阶段为了让更多读者顺利从I（Interest）→S（Search）进行转变，微博的管理者不能简单停留在每日微博内容运营时，苦于没有今日主题而模仿诸如“早安”“晚安”等平淡的运营模式中图书馆官微为实现该阶段的顺利切换，必须对图书馆公共关系、营销整体战略和服务体系等进行营销内容规划，合理划分主题，固定营销内容的发布周期，根据营销项目的。