nokia品牌研究.ppt

诺基亚第二部分：关于品牌￿一：品牌历史￿二：品牌发展史￿三：品牌历程 品牌历史￿诺基亚最早始于1865年，当时只是采矿工程师弗雷德里克.爱德斯坦在芬兰的一个小镇开设的一家木浆工厂，1868年在诺基亚河旁建立了第二家橡胶加工厂1871年，将两所工厂转变为一家股份有限公司，将公司命名为诺基亚知道1902年，新接管诺基亚的米其林说服爱德斯坦新建立了一个电缆部门，最终发展成了最终的诺基亚公司品牌发展史（上）￿前电信时代：从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰的市场份额不断增加80年代中期，诺基亚移动进入美国市场90年初期，用户大量增加，诺基亚制定了成为一个富有活力的电信公司的战略但是好景不长，20世纪90年代中期，诺基亚因设计产业过多而濒临破产，诺基亚总裁及高层果断将所有产业舍弃，只保留下诺基亚电子部门品牌发展史（下）￿后电信时代：只剩电信产业的诺基亚用5年时间拜托了破产，专注产业的研发2000年起，诺基亚开始了它的辉煌时期并且连续15年占据市场份额第一的位置￿智能时代：诺基亚淹没在了庞大的智能大军中，苹果，三星等品牌的崛起，安桌系统的出现，让诺基亚无论从硬件和软件上都跟不上了步伐。

在智能时代，诺基亚只跟上了最初的步伐，却没有坚持到最后品牌历程：2000年之后￿2000年，在中国启动世界上第一个能与最新商业兼容的GPRS网络￿2001年，从中国出口突破25亿欧元，保持业内最大外商出口企业地位￿2003年，宣布对其在中国的四家生产性合资企业进行整合￿2004年，赢得中国整体市场的第一￿2005年，完成四大生产性合资公司合并，成立诺基亚首信通信有限公司￿2006年，全亚洲第一家诺基亚旗舰店在香港隆重开幕￿2007年，获得全亚洲最佳品牌的称号￿2008年，诺基亚中国内地首家全新诺基亚专卖店在北京开业￿2009年，诺基亚发布首款上网本￿2010年，正式推出塞班3系统￿2011年，与微软合作，windows phone将登录诺基亚￿2012年，淹没在茫茫无边的智能机时代第二部分：品牌结构￿一：诺基亚的产品结构￿二：各类机型￿三：塞班系统诺基亚的产品结构￿作为一个品牌，诺基亚的产品结构层次清晰￿商务：为商务人士研发的产品，此类设计简约大气，商务功能全面，主要针对商务群体￿娱乐：娱乐是诺基亚主推的产品，娱乐功能应有尽有，游戏，影视，拍照，音乐等功能强大，主要针对年轻群体￿基本：基本款的，没有过多华丽的功能，只有基本的短信功能。

但质量上乘，主要针对低端，对功能不过于追求的群体￿这样的分类可以看出，诺基亚的产品其实已经针对了所有的客户群体商务机型：占所有产品的40％娱乐机型：占所有产品的45％基本机型：占所有产品的15％分类是否智能智能非智能外形直板翻盖滑盖功能商务娱乐常规系统S40S60MeegoWindows phone键盘普通键盘全键盘触屏塞班系统￿Symbian系统是塞班公司为而设计的操作系统2008年12月2日，塞班公司被诺基亚收购诺基亚公司从开始生产智能机就开始应用塞班系统￿全球第一款Symbian系统并不是诺基亚所出，而是爱立信R380但是，塞班系统的出名是因为诺基亚对此系统的全方位应用并且在收购塞班后，塞班成为了诺基亚的独占系统￿塞班应用在诺基亚上的一些常用版本：S40，S60（共5版），塞班3等￿全球第一款Symbian系统：爱立信R380正式出售2011年12月21日，诺基亚官方宣布放弃塞班（Symbian）品牌由于缺乏新技术支持，塞班的市场份额日益萎缩截止至2012年2月，塞班系统的全球市场占有量仅为6.8%，中国市场占有率则降至11%，均被安桌超过2012年5月27日，诺基亚宣布，彻底放弃继续开发塞班系统，取消塞班Carla的开发，最早在2012年底，最迟在2014年彻底终止对塞班的所有支持。

第三部分：品牌运作模式￿一：正确的品牌定位￿二：“诺基亚主题公园”的广告攻势￿三：细分市场，深入执行个性化品牌推广策略￿四：面对未来的品牌建设策略正确的品牌定位￿正确的品牌定位来源于Nokia对自己正确的了解和行业消费观念转变正确的把握Nokia从品牌战略上避开了并不占优势的科技层面，以高超的人性化诉求来定位企业品牌形象，突破仅被运用于商务活动的局限诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式￿这种策略的高超之处在于一下四点：￿1.它改变了人们对于高科技产业的思维定势￿2.提出了高科技为人所用的人文关怀￿3.建立起了品牌差异性￿4.扩大了产品的使用领域和用途范围我国企业品牌可借鉴之处￿我认为国内企业可供借鉴的最大价值在于：企业的成功或是品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费的变迁所带来的新的发展契机如诺基亚的成功，首先是其战略的成功，准确的切入了产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点；其次是其恰到好处的品牌定位，其“以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民众化的战略意图分析现在所面临的行业和市场发展环境，寻找新的发展契机，是国内企业走向快速成长的不二法则。

“诺基亚主体公园”的广告攻势￿诺基亚在成功转型之后发起了一场“诺基亚主题公园”的广告公式经过市场调查，诺基亚把目标消费人群定位在18－45岁之间，而广告运动的重点在于强调诺基亚移动虽然是一中新颖，时髦，高质量，高科技的产品，但它容易使用，使人们随时随地保持联系广告媒介运用上采取了电视，广播，杂志，报纸，互联网重点放在电视媒体，该系列广告主要运用幽默诙谐的手法讲述了在使用移动过程中的一些笑料运用一些轻松的创意，从侧面传递出一个讯息：个人通信时代已经到来，每个人都可以拥有一台诺基亚移动￿这场广告运动的结果就是在短短的几年时间里，诺基亚从一个品牌认知度几乎为零的公司一举成为欧洲最大的移动销售商￿在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更重要的是诺基亚推崇的创意，时尚，艺术相结合的广告创意风格和基调一直延续至今细分市场，执行个性化品牌推广策略￿现在社会，人们不再满足于程序化的生活规律￿诺基亚根据消费人群的不同档次，细分消费人群并且开发不同档次的以满足不同需求如3，5开头型号的，目标受众定位再追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人，6开通型号的强调了的商务功能，8开头型号的针对看中品位，并且有一定经济条件的人群。

￿诺基亚针对不同层次的，进行不同方式广告风格的演绎每一个产品广告设计独具匠心，富有强烈的艺术感染力面向未来的品牌建设策略￿1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌概念，用一系列广告形式宣讲了它对通信产品的理解，给予消费者更多的信心于憧憬2001年，诺基亚推出未来的3g概念，以保持其品牌在人们心中的品牌形象从当今得技术看来，当初诺基亚面向未来得很多设计，如今都发展得很好，这也验证了诺基亚准确得前瞻性第四部分：品牌的营销与宣传￿一：品牌的营销模式￿二：品牌的宣传策略￿三：品牌的成功要素品牌营销模式：消费者至上￿对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色史什么，诺基亚有自己独到的见解这决定了其品牌营销的模式诺基亚认为，科技只是一种工具，主角则是消费者，诺基亚主张通过科技给消费者带来便利所以，诺基亚研发了许多最新，最小，最薄的产品，目的就是为了合乎消费者心理上的需求￿诺基亚的成功之处在于，深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同产品，满足不用需求品牌宣传策略：人性化￿诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开新闻发布会，将要传达的信息以比较好玩的方式与消费者互动。

比如诺基亚在上市一款新的产品Nokia7650时，与著名影星汤姆克鲁斯的电影“关键时刻”合作，在电影首映会时举办有的联合宣传活动这相比很多科技产品公司发布新品仅仅只是新产品的介绍来的要有趣更多，这种人性化策略的传播方式时诺基亚的一大特色产品成功要素：￿不论诺基亚现在如何，我们不能否定它曾经辉煌过是什么早就了诺基亚的成功？那是出色的硬件＋出色的软件筑造成的￿众说周知，诺基亚的硬件那是没得说的，上乘的质量是诺基亚的一大优势，另外诺基亚收购塞班，使其在操作系统上曾一度傲视群雄如果选择诺基亚的硬件给了人们60%选择诺基亚的理由，那么加上优良的系统软件，那就给了人们100％的选择理由￿可见，一个品牌，如果要在一个行业里做的很出色，那么它所提供的产品和服务必定是全面的，能满足客户各方面的需求第五部分：同行与现状￿一：同行举例￿二：同行间的比较￿三：诺基亚的现状同行举例￿从品牌来说，这里比较摩托罗拉和htc两个同行￿说到摩托罗拉，大家的第一反应可能是它的设计偏成熟，一般是针对年龄层较高的人群￿说到htc，大家的第一反映可能是触摸大屏，安卓系统，现阶段能与iphone相抗衡的品牌￿这是大众对于一个品牌的认知，那么大家已说到诺基亚的第一反应是什么？摩托罗拉￿摩托罗拉公司，原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。

1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊2012年2月14日，谷歌获批收购了摩托罗拉￿摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界，摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头￿在方面，摩托罗拉是一个创新者摩托罗拉一直引导时代的进步，发明了无线电应答器，到全球第一款商用，第一款GSM数字，第一款触屏A6188，第一个提出超薄的概念V3，第一个提出旋转造型的概念V70￿摩托罗拉的最大问题在于，它敢于创新，但在延续方面做的较差，等于是让其它品牌赤裸裸的借用他们的研发成果，这也是它走下坡的主要原因HTC ￿宏达国际电子股份有限公司，简称宏达电，品牌为“HTC”成立于1997年，是一家位于台湾的与平板电脑制造商也是全球最大的智能代工和生产厂商￿公司在以前知名度不高，特别是在2011年发展迅猛，尤其是在应用了安卓系统之后如鱼得水，成为能与iphone相抗衡的品牌￿最初是PDA代工厂商，主要客户欧dell，hp等旗下品牌多普达（Dopod）层在商务机领域非常强势过去主打的是windows mobile系统，但从2008年9月，与Google,T-mobile同台发表了世界收支安卓体系G1，从此在智能时代一发不可收拾。

 HTC ￿Htc的一大特色是推陈出新的速度快，功能全面，配置良好，根据市场需求推出新产品￿缺点是造型过于单一，过于追求金属质感而导致信号存在一定的问题￿相比与诺基亚而言，htc更清楚的看到如今的市场，推出的产品更复合当今人们的需求，而诺基亚的产品则是有所停滞，跟不上人们需求的变化，这是两个品牌会发展到如今局面的根本性差异系统安卓Meego电池容量1730毫安时1450毫安时核心数双核单核主屏分辨率540＊960480＊854屏幕尺寸4.33.9N9N9G18G18和同行的比较￿过去：诺基亚敢于尝试，走在行业的前段，比如当年的N73，是第一款300像素摄像头的，从此摄像头的发展一发不可收拾如N81，一款娱乐的先驱，也是直接导致娱乐的发展于同行如摩托罗拉，三星等相比，诺基亚的不同在于更多的尝试新产品，新科技，且收购塞班后确保稳定的操作系统，所以当时可以成为业的霸主￿如今：在这个智能机时代，其实很多的品牌早已没落，而诺基亚能听到现在，其实也是因为过去的实力过于雄厚，但是在一浪更比一浪强的今天，不变革，也最终导致诺基亚最后一个渐渐的被淹没智能市场占有率•29％•9％•16％•19％苹果htc诺基亚三星第一全球第一款民用：摩托罗拉DynaTAC 8000X全球第一款触屏：摩托罗拉A6188全球第一款翻盖：摩托罗拉328c全球第一款智能：爱立信R380sc全球第一款彩屏：爱立信T68全球第一款全键盘：诺基亚5510全球第一款拍照：夏普J-SH04全球第一款双核： LGp990 如今的诺基亚￿今时不同往日，如今的诺基亚，似乎已被后起之星所超越。

随着安桌系统的风靡，iphone的热销，诺基亚的宠儿的地位逐渐让出诺基亚没有在新的挑战面前拿出新的应对方法，同时也选择了错误的合作伙伴，导致了诺基亚抵挡不住这股新星的风潮市场份额已经远落后与iphone与安卓系统的产品￿诺基亚的落寞，是因为当一个品牌需要做出变革的时候，它没有拿出强有力的对策，那样，只能被无情的超越小结￿诺基亚是一个品牌发展非常好的例子辉煌的时候，无人不知无人不晓，市场份额占到非常非常高的占有率但是，一个品牌如果永远按一条路走下去，没有所改变，那么等待它的可能就会是落寞诺基亚缺少的就是品牌的变革，这也是最终导致它逐步被超越的原因这是所有品牌应该借鉴的一个典型例子谢谢。