城南新天整合推广策略案(42doc).docx

正安·城南新天整合推广策略案目   录第一局部    前    言第二局部    工程整体分析第三局部    目标消费群分析第四局部    广告推广的目标第五局部    工程定位第六局部    主打广告语第七局部    整体推广时机第八局部    六点一面推广策略第九局部    广告包装策略第十局部    策略控制第十一局部  结   语第一局部前   言    目前贵州正安房地产市场还处在初级开展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个工程的开展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，开展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心筹划的工程将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键因此，我们在广泛调研、综合讨论的根底上，经过对城南新天工程进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售方案，并为树立开展商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚实的根底，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者    工程筹划的三大依据是市场、环境和本钱，是对一系列推广活动的专业安排本报告正是以此为出发点，在?市场调研报告?及?全程营销筹划报告?的根底上，分析工程自身特质和市场因素，并以此为依据，对工程制定出理性的广告策略及推广方案。

 第二局部   工程整体分析 一、工程概况工程名称：中国·正安  城南新天地理位置：地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处工程总体技术经济指标：城南新天地处贵州省正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处东临文化路，南接城市楼台公园，西至解放街行政区，北至汽车站，为正安城市传统的商业中心工程占地559万平方米，总建筑面积112万平方米，是一个以大型农贸市场为中心，集大型批发市场与零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城新城内外根底设施现代、完善，居住环境优美宜人，为贵州省县级小康住宅样板工程建成后的城南新天，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为正安县乃至贵州全省的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区二、SWOT分析优势■ 正安最大规模花园式住宅楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；配有尹珍广场，气势恢宏，气派十足■ 紧邻城市三大干道，周边交通十分便捷■ 社区内提供完善配套效劳，有专设的物业管理效劳、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套■ 性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高■ 推出五成十年的银行按揭效劳劣势■ 紧邻主干道、有一定的噪音和灰尘污染■ 农贸市场就在工程边上，脏乱差不可防止，就商业而言，早期人气缺乏■ 区域内消费者买铺意识薄弱■ 政府的支持信心有待加强和表达，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施时机■ 正安区正在加强正安通遵义及开发区的开发■ “富硒茶之乡〞定位及正安城区控制性详细规划方案确实定，并在一步步的落实中■ 目前城区居民储蓄与省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮■ 农民和周边城镇居民投资或购置店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力威胁■ 工程定位太高，正安区内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔■ 工程规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为工程地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险■ 市场认同度存在一个时机的把握，正安县三大同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大综合评述◎本工程在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，时机大于风险◎城南新天将建成为正安乃至贵州省县级的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且工程在付款方式上也在正安区较早地推出了银行按揭的效劳，上述两点，是工程销售走好的重要前提，也是树立工程在正安区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障◎要做好城南新天工程的推广工作，必须充分利用工程自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，躲避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩三、卖点梳理〔新天十大优质表达〕1．政策优势明显。

城南新天有政府的支持，由实力企业鼎力打造2．未来优势彰显工程位于城市中心，魅力聚焦，城市荣耀3．规模大而完善占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜4．区域配套完善商城、步行街、幼儿园、尹珍广场、银行、 亭，便利生活，举步可得5．建筑形式优美现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大凸窗、双阳台，形成一道亮丽的城市风景线6．创新生活空间建设街区骑楼，8米高铺，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受7．人文气息浓厚文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域品味8．得天独厚的环境，社区与山林融会贯穿工程高达30%的绿化率，与山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致9．新文化商业圈随着农贸市场的迁入，商业中心转移，完善的交通，配合尹珍广场、步行街及大商城，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限10．首推人性化效劳管理防止审查式管理，效劳优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感 第三局部 目标消费群分析     基于本工程自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：1、 购置商铺的目标消费群区域来源〔做出新的调整〕说明：■周边城镇消费量大■正安县消费在一半左右■欲拓展业务范围的经营者为本工程之小量买家2、目标消费群职业特征：■投资者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主■经营户：相关行业之成功经营者。

3、购置消费群特征■年龄因行业不同差异大，大致在25-45岁之间■家庭年收入在3万元以上■处于社会的中上层，相同阶层面较广阔■有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力■相关行业领袖或成功者■见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些4、住宅目标客户群定位    周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一局部消费商住一体住宅具体特征如下：■政府部门与事业单位    职    业：教师、公务员、领导等    购房原因：追求生活品味，提升居住风格；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资■私营业主    职    业：私人老板    购房原因：家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务第四局部 广告推广的目标     由于工程物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购置力存在较大的空间，而且工程自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现但就商业而言，除了三大竞争工程的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都会分流本案的客户，而本案的最大时机点是农贸市场及本案的最大规模化经营。

我们的目标：充分挖掘工程的价值，并实现其经济效益！ 第五局部  工程定位    工程定位是整个工程筹划的前提，也是整个筹划的根底和起点进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件工程定位在此包括两局部商业定位、住宅定位两大局部通过对城南新天工程及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、综合形象定位新城·新生活·核心词：新城新生活    强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文气氛的形成    一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往    新城：强调区位的开展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义    新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式二、住宅物业定位悠闲 文化 生活城——全力打造贵州县级小康住宅样板工程·主推概念——新城悠闲文化生活新生活三大主张〔一〕新城新生活的主张1．要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调〔繁华〕2．要有都市生活的一切成熟〔便利〕3．要去尹珍文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活4．有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等〔气氛〕5．开放〔OPEN〕与沟通的空间必不可少〔开放的空间〕6．既可享受今日的便利，又可看到未来的开展前景〔潜力〕〔二〕新城新休闲的主张——附近有休闲的空间，这样才不会太累1．徜徉步行街，闲情逸致；尹珍广场是休闲的好去处2．茶楼是最好的去处3．走青石栈道，品惬意生活4．闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒5．我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上〔三〕新城新时尚的主张——超前生活◇0年1．选自己喜爱的品牌2．挑自己钟意的活动去3．聊聊天、约约客户或上茶馆喝喝茶去4．高贵不贵的生活，有一种家的感觉5．精品服装时尚一条街是我回家的路 三、商业物业定位南门·万商汇——倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活·功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城·功能提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈·配套齐备：集住宅、商铺、欧式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体·其它：农贸市场、大型超市、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、幼儿园、小学、中学、医院、银行、车站等四、策略定位城南新天 成功打造遵义“小康样板城〞——因为城南新天，我们将使“富硒茶之乡〞的传统生活和商业模式带来翻天覆地的变化！·规模第一，首创多元化商业规划主题，集欧式步行街、尹珍文化广场等多元综合·首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区·因为城市的变迁，正安人民生活水准、生活方式、商业气氛发生了前所未有的变化 第六局部  主打广告语LOGO语：新城新生活  创富新时代  主打广告语：新城 新生活----全力打造贵州县级小康住宅样板工程南门 万商汇----倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活汇万千商机  创无限财富新城龙头铺  财源滚滚三代富备选：魅力聚焦 都市荣耀城南新天 全面启动新生活小康新生活，携手共创造都市生活体验  时尚潮流领地农贸市场搬到城南新天势在必行！未来的商业中心就在城南新天！政府支持 实力打造新城龙头铺  财源滚滚三代富。