市场营销第四章关系营销.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,主讲教师：庄贵军,西安交通大学管理学院 2004-5,第四章 关系营销,4.1,关系营销理论产生背景,4.1.1科学技术和市场经济的迅猛发展,（1）全球经济一体化和市场竞争的加剧,（2）感性消费时代的到来,（3）现代信息技术的迅猛发展,第四章 关系营销,4.1.2传统营销理论的局限性,（1）传统市场营销模式僵化,（2）传统营销管理中组织结构缺陷,（3）传统营销理论难以适应不断变化的营销环境,第四章 关系营销,4.2关系营销理论,4.2.1关系营销内涵,关系营销（Relationship Marketing）的概念最初是,由Leonard Berry 在1983年提出来的，即关系营销是识,别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的,关系，并通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的活,动使涉及各方面的目标在关系营销活动中实现第四章 关系营销,他强调营销活动要与顾客及涉及到的各个利益相关,者建立起来相互信任的互利互惠的商业合作关系在关系营销概念被提出的二十多年间，经历了承诺-,信任理论、六市场模型和关系、网络、互动理论。

4.2.2承诺信任理论学派,美国学者Morgan和Hunt用承诺与信任理论来揭示关,系营销的本质他们首先将企业面对的关系分为四个方,面、十种关系:,第四章 关系营销,供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种,关系;,横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府,机构三种关系;,购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关,系;,内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种,关系第四章 关系营销,4.2.3六市场模型学派,Payne提出六市场模型（Six Markets,Model）关注的重点企业在竞争中要面,对的六个关系市场，如图所示：,第四章 关系营销,就 业,市 场,供应者市场,相 关,市 场,影响者市场,顾 客,市 场,内 部,市 场,第四章 关系营销,可以看出,“顾客市场”居于中心地位企业在其他市,场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需要然而，企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，不,能仅仅关注顾客市场，应当放眼六个市场，并处理好六,个市场的关系庄贵军教授对Payne模型作以适当的调整,使关系营,销有了更广泛的适用性由图可见,取消了关系营销以顾,客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况,而定的(Situation Specific)。

第四章 关系营销,图中以一个链条将营销者与顾客市场套在一起,表示,顾客市场是企业关系营销的核心或重点这个链条是可,以移动的如从顾客市场移往供应者市场(虚线链条)这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性就 业,市 场,供应者市场,顾 客,市 场,影响者市场,营销者,内 部,市 场,相 关,市 场,第,四,四,章,章,关,关,系,系,营,营,销,销,关,关,系,系,、,、,网,网,络,络,、,、,互,互,动,动,理,理,论,论,学,学,派,派,1997,年,年,由,由,瑞,瑞,典,典,学,学,者,者Gummesson,提,提,出,出,的,的,关,关,系,系,、,、,网,网,络,、,、,互,互,动,动,理,理,论,论,（,（RelationshipNetworkandInteraction,Theory,）,）,又,又,被,被,称,称,作,作30R,理,理,论,论,，,，,该,该,理,理,论,论,从,从,关,关,系,系,、,、,网,网,络,络,和,和,交,交,互,的,的,角,角,度,度,看,看,营,营,销,销,此,此,种,种,理,理,论,论,中,中,的,的,关,关,系,系,（,（Relationship,）,）,指,指,两,个,个,人,人,或,或,者,者,更,更,多,多,人,人,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,；,；,网,网,络,络,（,（Network,）,）,指,指,关,关,系,的,的,集,集,合,合,；,；,互,互,动,动,（,（Interaction,）,）,指,指,关,关,系,系,和,和,网,网,络,络,中,中,相,相,互,互,影,影,响,的,的,活,活,动,动,。

第,四,四,章,章,关,关,系,系,营,营,销,销,企,业,业,面,面,临,临,的,的,关,关,系,系,分,分,为,为,市,市,场,场,关,关,系,系,和,和,非,非,市,市,场,场,关,关,系,系,两,两,大,大,类,类,共30,种,种,关,关,系,系,市,市,场,场,关,关,系,系,指,指,的,的,是,是,供,供,应,应,商,商,与,与,顾,顾,客,客,作,作,为,为,买,买,卖,卖,双,双,方,的,的,关,关,系,系,，,，,主,主,要,要,包,包,括,括,顾,顾,客,客,与,与,供,供,应,应,商,商,关,关,系,系,、,、,分,分,销,销,渠,渠,道,道,关,关,系,、,、,顾,顾,客,客,与,与,服,服,务,务,提,提,供,供,者,者,等,等17,种,种,关,关,系,系,非,非,市,市,场,场,关,关,系,系,有,有13,种，主,要,要包括,特,特殊市,场,场关系,、,、宏观,关,关系和,微,微观关,系,系他认为,，,，有效,地,地关系,营,营销是,以,以关系,、,、网络,、,、互动,的,的,意识促,成,成各种,关,关系的,协,协调发,展,展，而,市,市场关,系,系的改,善,善很大,程度上,取,取决于,微,微观市,场,场关系,的,的改善,，,，即企,业,业内部,市,市场营,销是企,业,业外部,市,市场营,销,销取得,成,成功的,重,重要条,件,件。

第四章,关,关,系,系营销,4.3,我,我国市,场,场经济,有,有利于,关,关系营,销,销运作,4.3.1我,国,国的市,场,场经济,为,为推行,关,关系营,销,销创造,了,了良,好的社,会,会环境,4.3.2我,国,国的传,统,统文化,为,为关系,营,营销提,供,供良好,的,的文,化基础,第四章,关,关,系,系营销,第四章,关,关,系,系营销,4.3.3我,国,国加入WTO,为,为开展,关,关系营,销,销提供,了,了良好,的国际,环,环境,4.4,关,关系营,销,销在中,国,国的实,践,践,4.4.1员,工,工关系,营,营销策,略,略,（1）,员,员,工,工关系,营,营销是,企,企业实,施,施关系,营,营销的,基,基础,（2）,造,造,就,就员工,积,积极向,上,上的价,值,值观，,培,培养员,工,工的忠,诚度,（3）,承,承,认,认和尊,重,重员工,个,个体价,值,值,第四章,关,关,系,系营销,4.4.2顾,客,客关系,营,营销策,略,略,（1）,树,树立,以,以顾客,为,为中心,的,的经营,思,思想,（2）,充,充分了,解,解顾客,需,需求，,提,提高顾,客,客满意,度,度,（3）,科,科学的,进,进行顾,客,客关系,管,管理，,培,培养顾,客,客忠诚,度,度,4.4.3合,作,作者关,系,系营销,策,策略,（1）,入,入市合,作,作（市,场,场开发,）,）,（2）,产,产品与,促,促销合,作,作,（3）,分,分销合,作,作,第四章,关,关,系,系营销,4.4.4影,响,响者关,系,系营销,策,策略,宣传型,公,公共关,系,系活动,：,：企业,运,运用大,众,众媒体,和,和内部,沟通方,法,法，开,展,展宣传,工,工作树,立,立良好,企,企业形,象,象。

服务型,公,公共关,系,系活动,：,：通过,向,向公众,提,提供各,种,种形式,的实惠,服,服务，,强,强化企,业,业声誉,，,，使顾,客,客最大,限,限度的,满,满足社会型,公,公共关,系,系活动,：,：企业,利,利用举,办,办各种,社,社会,性、公,益,益性、,赞,赞助性,活,活动，,塑,塑造企,业,业形象,，,，扩大,社,社会影,响第四章,关,关,系,系营销,4.4.4影,响,响者关,系,系营销,策,策略,交际性,公,公共关,系,系活动,：,：企业,在,在人际,交,交往中,开,开展公,共关系,工,工作征询型,公,公共关,系,系活动,：,：采集,信,信息为,主,主，了,解,解民,情、民,意,意，了,解,解社会,舆,舆论，,保,保持保,持,持企业,与,与社会,动,动态平,衡9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人08:36:0708:36:0708:36,12/31/20228:36:07 AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。

12,月,月-2208:36:0708:36,Dec-2231-Dec-22,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,08:36:0708:36:0708:36,Saturday,December31,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,12月-2212月-2208:36:0708:36:07,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山31 十二,月,月 20228:36:07 上午08:36:0712月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,十,二,二,月,月228:36,上,上,午,午12,月,月-2208:36,December31,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,2022/12/31 8:36:0708:36:07,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。

8:36:07,上,上午8:36,上,上午08:36:0712月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有08:36:0708:36:0708:36,12/31/20228:36:07 AM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,12,月,月-2208:36:0708:36,Dec-2231-Dec-22,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美08:36:0708:36:0708:36,Saturday,December31,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,12月-2212月-2208:36:0708:36:07,December31,2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。

31 十二,月,月 20228:36:07 上午08:36:0712月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通十二月 228:36,上,上午12月-2208:36,December 31,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑2022/12/318:36:0708:36:07,31 December 2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,8:36:07 上,午,午8:36 上,午,午08:36:0712月-22,9,、杨,柳,柳散,和,。