受众研究复习资料汇编.doc

受众研究复习资料第一章 概述第一节 受众的含义一、大众传播的含义★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）要素：传者——信息——大众传播工具——受者★特点：1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息传播者通常具有严格的组织性2．信息具有公开性和易逝性3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能二、受众的含义★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”★特征： 1.广泛性 2.众多性 3.分散性 4.流动性 5.隐匿性 6.能动性分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众 3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）第二节 受众研究的历史★一、西方受众研究史 （问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？）（一）受众被动论——魔弹论基本内容：受众就是靶子受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。

⑵受众别无选择⑶受众和媒介之间不存在中介因素⑷受众信息接受是一种本能反应二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论1．个人差异论2．社会分类论3．社会关系论4．文化规范论（三）受众主动论——“使用与满足论” 核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”★第三节 受众观念的基本结论——总结1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众即便是对某种传播媒介而言，也是如此2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息第二章 受众的内涵第一节 受众概念的历史演变●芝加哥社会学派：赫伯特 布卢默 无知状态工业化社会时代现代社会各种因素相互作用——大众受众原因在于其特点：规模大、匿名、分散、无根性…●重新发现作为群体的受众（差异论à社会关系论）“群体的再发现”社会关系网（地域、共同利益）à受众大众媒介要融合入社会关系网社会环境作用于人们，而不仅仅是大众媒介中立化媒介 地方媒介的尴尬●作为“市场”的受众 市场：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。

受众：特定媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体●作为“权利主体”的受众知情——交流——讨论——补偿知情权、传播权、传媒接近和使用权（核心内容是:传媒必须向受众开放）、人格权、监督权、补偿权（救济权）●新媒介与受众的未来四大变化：1.媒介数量、供应内容增加；2.选择性增加，更多更短时的受众；3.媒介产品 全球化传播、推广； 落后国家受到冲击4.媒介化的社会传播； 人际范围 个性化、如校内网 开心网 虚拟社会（互动）、加速了大众受众的分化、集合性受众消失à大众媒介还会存在吗？、没有人愿意接受与他人相同的信息包第二节 受众的一般特质一、受众的二重性受众从哪里来？受众在哪里找？层面来 源社会发展的产物媒介及内容的产物宏观社会群体或公众媒介或渠道的受众 微观满足群组（一系列特定个体如政治活动家、商务人员、青年、体育爱好者）特定媒介内容的受众 （节目、作者、演员等等）二、受众的社会特质 社会背景、文化背景、历史背景、民俗背景群体影响：1.信息与群体关系；2.受者与群体关系；3.群体的亲和度； 4.群体的约束力三、受众的个体特质性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、立场心理特点：认知心理——信息的寻求；好奇心理——冷落重复；遵从心理——避免抛弃；表现心理——显示自己优势移情心理——置换满足；攻击心理——反抗和逆反★第三节 影响受众认知的因素（问：影响受众的两个因素？）一、社会因素受众在接受媒介的传播内容时还受到从众心理的影响。

从众：受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数相一致的变化 形成从众心理的根本原因是群体压力二、个人因素受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理第四节 受众的权利与义务一、受众的权利受众作为“权利主体”而存在，是受众主体性的体现，受众的社会地位和权利是否能够得到尊重，是衡量一个国家政治生活民主化程度和传播活动水平的标志之一受众的权利传媒接近和使用权 知情权（公众政治负面信息） 传播权 交流权 讨论权 人格尊严维护权/名誉权、荣誉权、隐私权… 监督权 补偿（救济）权 二、受众的义务1.从与大众传播者的联系角度看：⑴帮助传播者搜集、制作、传播信息⑵对大众传播者的需要和动机监督批判⑶全面客观、及时准确地反馈传播信息2.从与大众传播媒介的联系角度看：了解传媒、掌握传媒、充分利用和保护传媒 3.从与大众传播内容的联系角度看：选择积极有益的传播内容，自觉抵制消极庸俗的传播内容★★第三章 受众对传播活动的控制 （问：受众对传播活动的两种控制，阐述）第一节 受众对传播活动的主动控制●主动控制一般通过受众在传播活动过程中的心理活动状态表现出。

●影响传播活动的最主要的心理活动是：选择性心理★选择性心理 —— 受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中所表现出的思维现象求知 求新 求同 求异 求趣 求美 从众心理（由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解）一、选择性注意（一）定义：又称为选择性暴露，即受众是否注意到媒介及其信息 这是受众心理选择过程的第一个环节受众会选择性注意哪些传播内容？• 信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值；• 信息具有易得性；• 传播内容的形式能引起受众注意；• 受众有自己的选择三大原则——易得性、对比性、报酬与威胁（报偿与警示）二、选择性理解——受众心理选择的重要环节，信息传播的译码过程（一）定义：受众依据自己的价值观和思维方式对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相协调，而不是相冲突三、选择性记忆 （一）定义：根据各自的需求，在已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

这是受众心理过程的最末环节 （二）影响记忆的因素• 主观因素：对自己有利、有用、有趣• 客观因素：媒体中节目或作品的主题安排情况，主题在前记忆最好，主题在后次之，没有主题最差载体因素：视听综合媒介记忆好，单一媒介记忆差（三）选择性记忆大致可以分为三个阶段1、信息的输入阶段 2、信息的存储阶段 3、信息的输出阶段第二节 受众对传播活动的被动控制——从众心理和行为一、从众的含义★（一）概念 个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解二）动因1、渴望获得正确的信息了解）人们对于自己的直觉、感受、判断与行为表现都有自我评价的能力，当个体从事某项活动时，没有客观的权威性标准可供比较，往往以他人的意见或行为作为自身行动的参考依据，因为社会现实是由多数人的共同信念和思想所构成的，人们总是倾向于把大多数人认为正确的事物作为判断的准则 （林妹妹进大观园） 2、为了被喜欢和接受了解）个体通常会希望获得他人的喜爱和友好的对待，害怕被别人拒绝符合全体规范行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢，而违反规范的个体将感受到群体一致性的压力，遭到群体的拒绝和排斥，在心理上产生对偏离的恐惧。

3、为减缓群体压力 （了解）从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段实际存在的或头脑中想象到的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为与态度，个体不仅在行动上表现出来，而且在信念上也改变了原来的观点，放弃了原有的意见，从而产生了从众的行为 ★（三）影响因素 1.群体因素 情境模糊不清（最关键的变量） 情况危急时刻 他人是权威（意见领袖） 个人在群体中的地位 群体凝聚力 群体规模2.个体因素（知识经验、个性特征、性别差异） 3.话题差异 4.文化差异（四）作用 消极作用、 积极作用 引导舆论环境；引发群体行为二、媒介如何引导受众的从众心理 （对媒体的启示）（一）引导和形成社会舆论众 （“众”=大众传媒 若干媒体事件）（二）创造社会流行 （迷现象 流行歌曲下载量 流行趋势）（三）培养和教化 （信息环境 拟态环境）三、媒介失灵导致的负面效应（一）大众传播系统的阻塞 小道消息流行（二）传媒充当“造谣”工具 四、大众媒体的理性引导（一）新闻传播要实事求是,严防报道失实（二）尊重媒体的独立性,使大众传播系统畅通无阻 公开化+真实性（三）加强新闻从业人员的道德修养（四）加强立法,规范新闻事业和信息传播产业★第四章 不同媒体的受众特征 （问：不同媒体的受众分别呈现什么特征？）●报纸受众（读者） 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求●杂志受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠●电视受众（广播受众） 观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化） – 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 (换频道)●网络受众（网络浏览者） 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 第五章 受众的媒介使用——频道节目编排规律★一个频道的节目编排规律 —— 根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。

（1）合适的节目 1、节目的类型、样式、主题、风格、长度2、节目的收视率和欣赏指数3、节目的成本和可能的收益4、节目的竞争对手 （2）合适的时段综合频道的基本时段划分：家庭收视策略黄金时间：20：00—23：00一、指导制作电视节目表的若干基。