国际营销案例讨论5 欧洲迪士尼乐园差强人意巴黎迪士尼乐园.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑国际营销案例讨论5 欧洲迪士尼乐园差强人意巴黎迪士尼乐园 国际营销案例议论5： 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐 园处境有所好转 你好，米老鼠！ 1992 年4 月，欧洲迪士尼乐园向欧洲游客打开了大门这座位于巴黎城东10 公里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪士尼公司最大的、主题最丰富的乐园它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园、佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界，还有日本的东京迪士尼乐园都要大 让迪士尼管理者们大吃一惊的是，欧洲人不像日本人那样，为“米老鼠”神魂颠倒从1990 年到1 992 年初，约有1400 万人游览了东京迪士尼乐园，而且3 / 4 是回头客一个四口之家到迪士尼乐园玩一次，在邻近的饭店住上一夜，轻轻松松就花掉了600 美元与此相反，欧洲家庭一般都不容许在欧洲迪士尼乐园一天花上280 美元，去享受公园的景点和包括汉堡包和奶昔在内的美食好多人对在乐园过夜想都不会去想，由于那儿的房价实在太贵了例如，在新港湾俱乐部（迪士尼六大新饭店中最大的一家；也是全欧洲最大的饭店之一）住上一夜，就要花费100 美元到380 美元不等。

相比之下，在巴黎最好的饭店住一夜也不过花费340 到380 美元 1994 年，巨大的亏损使总裁不得不亲自出马，制定一揽子拯救筹划，欧洲迪士尼乐园因此得以暂离险境法国的好多银行家对最 1 初的财政筹划表示质疑，然而迪士尼的回复却是他们的观点反映了欧洲人谨小慎微的旧世界思维习惯，他们不懂美国式的市场融资在与法国银行举行了强烈的交锋之后，双方达成了一个为期两年的财政筹划迪士尼的管理者们急速举行了一系列的战略战术调整，期望这次能“马到告成” 房地产理想成真 从由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等二百多个候选地点中，最终选中巴黎虽然西班牙认为，基于该国常年温柔的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们具有最强有力的投标祛码‘怅然的是巴塞罗纳周边没有足够大的地盘来进展 结果，法国政府大气大方的优待措施，加上给人深刻印象的地区人口数据，促使艾斯纳选择了巴黎据计算，欧洲有3 . 1 亿人居住在离欧洲迪士尼乐园只有两小时飞机路程的范围内，其中1700 万人可以在两小时内开车抵达乐园，这比其他任何乐园选址都具有人口优势谈起法国北部寒冷的冬季气候，让人对该工程感到悲观，但是这种悲观心绪被日本迪士尼的告成驱散：在日本，坚强的游客冒着寒冷的风雪去享受美国式的情趣。

此外还有人辩论说，巴黎城本来就是全世界各民族游客心目中最受接待的欧洲城市 暴跌 迪士尼公司曾经设想新的主题公园将在开业的第一个年头吸引1100 万游客，带来超过1 亿美元的营业收人欧洲迪士尼乐园曾期望在1994 年创造税前利润2 . 27 亿法国法郎（3400 万美元），而到2022 年达成30 亿法国法郎（4 . 5 亿美元）可从 2 开业到1994 年夏天，欧洲迪士尼乐园已经亏损了9 亿多美元1992 年，游客人数累计只有920 万，游客的购物消费，比预计的每人33 美元少了12 ％ 1992 年，假设游客们不成群地涌人乐园，体验一下新欧洲乐园的兴奋，他们会去哪儿度过夏季假日呢？令人啼笑皆非的是，跨大西洋机票降价大战与货币汇率变动不期而遇，导致到奥兰多迪士尼乐园的机票比到巴黎的还要低廉，宜人的天气和美好的佛罗里达海滩近在咫尺 1992 年，欧洲迪士尼的管理者们采取了一系列行动以求急速解决问题两家酒店降价25 % ；餐馆推出了一些低廉的饭菜；并在巴黎开展了广告宣传攻势，宣称：“加利福尼亚离巴黎只有32 公里之遥！” 一个美国形象 欧洲迪士尼的第一个年头最令人担忧的局面之一就是，法国人并不惠顾迪士尼乐园，而在预计中50 ％的游客应来自法国。

两年后，位于俄亥俄州辛辛那提的国际主题公园服务接洽公司的总裁丹尼斯· 斯佩格是这样解释的：“法国人把欧洲迪士尼乐园看成美帝国主义的象征，而且是最糟糕的形象”众所周知，日本人对迪士尼人物的感情依恋，与法国人出乎意料却又普遍存在的对美国童话人物的嘲讽，形成了鲜明比较法国文化中有他们自己的惹人爱好的漫画人物例如，带头盔的高卢勇士Asterix ，在 3 欧洲迪士尼邻近也有一个主题乐园Asterix 乐园举行了一次大翻修和扩建：期望和欧洲迪士尼一争上下 早在筹划阶段，法国人对整个“迪士尼想象”的敌意就表现出来了巴黎的戏剧导演艾伦· 蒙切卡恩由于把欧洲迪士尼乐园描述成为“文化上的切尔诺贝利核电站”而名声大噪1988 年，法国记者吉尔斯· 斯马功0 写了一本名为《 眼中钉：米老鼠》 的书，痛斥法国政府投资3 亿5 千万美元兴建与公园有关的根基设施1989 年秋天，法国共产党党员在迈克尔· 艾斯纳访问巴黎时，向他扔臭鸡蛋最终，法国农人走上街头，抗议法国政府以优待价格出售当地的土地 欧洲迪士尼乐园的早期广告貌似并没有强调众多迷人的消遣工程，而是炫耀其规模，这反而激发了法国人的爱国心绪。

为了维护迪士尼件件精品的高质量声誉，艾斯纳董事长坚持要求欧洲迪士尼乐园的每一个细节都务必一丝不苟例如，“魔幻王国”的中心城堡务必比别的乐园更大、更神秘仅由于拦住了“星星之旅”的视线，他命令花20 一30 万美元挪开了“察觉乐园”的两架铁梯乐园沿湖建立了价格昂贵的有轨电车，供游客搭乘从饭店去乐园，可是游客们却更热爱步行在600 个新建的度假屋邻近，建立了一个18 洞的高尔夫球场，后来又扩建了9 个洞耗资1500 一2000 万美元的球场尽管就建立在度假屋前面，使用率却不高整个乐园的造价1989 年估计为14亿法国法郎（合23.7 亿美元），但全体的 4 追加费用高达3 .4 亿美元，结果实际花费为160 亿法国法郎，仅酒店的创办就从预计的34 亿法国法郎涨到了57 亿法国法郎 欧洲迪士尼乐园和迪士尼公司的管理者们很不幸地疏远了政府部门、银行、广告代理商以及其他相关组织中的同行美国决策者们采取的态度貌似是横冲直撞、旁若无人一位法国建筑行业官员报怨说：“他们总是那么自信犹如由于他们是迪士尼，什么事情都能做成似的一位前迪士尼经理人员认为：“我们确实很孤高― 就犹如‘我们正在建立泰姬陵，游客会接踵而至― 按照我们的条件”’。

前方乌云密布 迪士尼及其参谋们没能在20 世纪80 年头末预见到即将到临的经济衰退另一些重大事情，包括1991 年的海湾战役，给那年的度假旅游来了个急刹车造成迪士尼财务困难的外在因素还包括贷款利率极高以及一些货币相对于法国法郎的贬值欧洲迪士尼乐园还遇到了竞争方面的难题― 在塞维利亚举行的世界博览会和1992 年巴塞罗纳奥林匹克运动会都对欧洲游客弥漫了吸引力 迪士尼管理者确信自己无所不知，这种态度从园内大力宣传遏止饮酒一事上可见一斑此举却说明他们对当地文化麻木不仁，由于法国人正是世界上酒类的最大消费者对于法国人来说，没有一瓶红葡萄酒的午餐是不成思议的迪士尼于是变得宽容了它还不得不放松 5 — 6 —。