淡季不淡作业.doc

淡季不淡摘要：冬季是旅游的淡季，也是制约旅游发展的瓶颈随着冬季的到来,北方的大部分省份进入了旅游淡季时期因此，淡季来临，酒店、景区、酒店都受到了不同程度的影响，尤其是酒店面临着门庭若闲的境地严重的阻碍了我国酒店业的发展．因此，通过分析旅游淡季产生的原因，有针对性地提出市场开发策略，从而实现淡季不淡，旺季很旺的局面以期更好地促进我国酒店业的发展关键词 淡季 淡季不淡 市场一、淡季界定 所谓“淡季”，在概念上来看，是相对于旺季而言的，是指目标消费者群体由于受消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化在时间上来看，淡季是每年的11月至次年3月，也就是一年四季中的冬季时期在淡季期间，最明显的表现就是商家们借此压缩各项开支，停止营销活动，撤下宣传广告，甚至是停产放假大多数的行业或者是产品都有着明显的淡旺季之分，尤其旅游业，更是一个淡旺季非常明显的行业在淡季期间，采取消极的应对策略，对企业的发展是十分不利的，商家应该转变淡季意识，树立淡季不淡的全新思想一）研究背景与意义 随着全球经济和我国旅游业的快速发展，各地的酒店如雨后春笋般建立起来 近年来，随着我国加入WTO，国际酒店业进入中国将不再有太大限制，不少合资饭店和外商独资饭店也纷纷加入．无论是国内旅游人数还是国内旅游消费都呈现快速增长的趋势，由此带动旅行社、旅行社从业人员和星级酒店的快速增长。

二）酒店业的行业特征 酒店应该考虑其关键的产品特性和市场特征酒店业具有以下的特征：1．酒店初期建设投资大而建成后的变动成本低 现在酒店的建设，动辄几亿，固定成本很高三星级的酒店平均每间客房的投资都在50-80万元左右，四星、五星级酒店则在90—180万元以上嘲．酒店建成后这些成本就变成沉没成本单位产品，即每问客房的变动成本却不大，主要是向顾客提供的软性服务、房间清洁费用、一次性物品费用以及房间的水电消耗，与高昂的固定成本相比，甚至可以忽略不计这也导致酒店业进入和退出壁垒都较高，酒店业是一种高投入、高风险的行业．2．客房不可存贮 酒店的主要利润载体是客房，当天没有售出的客房在这一天会变得没有任何价值，它的使用价值不可能传递到第二天，从而不能给酒店带来收益因此酒店要在给定的销售期间内尽量销售自己的客房，获得尽可能多的收益3．客房数量是固定的 对于酒店来说，建设前就已规划了客房的数量，建成后要扩大客房的容量代价会很高，而且在短期内是不可能的，所以即使是需求旺盛的季节也无法迅速扩大供给4． 酒店业是典型的淡旺季行业，需求呈现季节性的波动 宏观和微观环境因素的变动都可能给顾客需求带来影响的特别是国家和地区经济形势。

另外，国际形势、国内政策、大型会展、客户心理、季节变化、天灾人祸以及假日经济等因素均影响酒店业的需求在旅游旺季，需求激增，客房供不应求，酒店可能会丢掉潜在的收益机会；在旅游淡季，需求锐减，客房供大于求，而客房是不可存贮的，闲置的客房会造成很大的资源浪费这导致顾客的需求呈现出较大的不稳定性由于客房数量是固定的，受此能力约束，酒店不能根据需求来增加或减少客房数量，难于实现供需的均衡这样的情况下，价格杠杆就起作用了，在旺季当入住率无法再提高时采用高价增加收入，在淡季采用低价刺激需求，从而达到调配需求的目的二、酒店呈现明显的淡旺季主要是以有下两方面的原因：客观原因: 每年的11月到次年的3月为气象意义上的冬季，也是旅游学意义上的淡季时期随着这一季节的到来，酒店的客源状况也会随着季节的变化呈现有规律的消长，因而在旅游业中形成了相对固定的淡季和旺季另一方面，受气候的因素影响，旅游地旅游资源的季节性变化促使了淡季的产生主要表现在自然景观的旅游资源自然景观的旅游资源受气候因素的影响非常明显，导致旅游活动和旅游流也随之产生有规律的消长主观原因：(1)旅游主体消费观念淡薄从消费角度来说，旅游主体即旅游者在进入旅游淡季时消费意识淡薄。

在一般市场的基础上，是消费在左右市场，而不是市场在左右消费因此，旅游者的消费观念在很大程度上影响了旅游市场的发展淡季时期，旅游者消费意识淡薄，一方面主要受传统观念的影响而这种传统观念的形成在很大程度上是源于我国长假制度的实施自国内实施长假制度以来，每年的五一、十一、春节成为国内消费者相对集中的走访、聚会时间，加上商家对临近节日的充分利用，旅游者的消费热情也主要集中于此三个时间段假期过后无论是商家还是旅游者都转入了疲劳休整期，出游的意愿减弱随之冬季的到来，冬季的寒冷是导致人们不愿出游的另一方面2)旅游介体宣传意识淡薄 在宣传意识上，旅游淡旺季有着明显的差异：旺季时期，各家旅行社均进行大力宣传，采取的形式也是多方面，全方位的一旦进入淡季，大多数旅行社就开始压缩各项开支，停止营销活动，撇下宣传促销攻势，一派偃旗息鼓的态势更有甚者，采取停业放大假似乎没有几家旅游企业愿意拿出资金来进行宣传促销，导致对消费刺激不足，对消费的推动不够，致使一些酒店淡季生意冷淡的境地经过对省内的一些酒店走访发现，在刚进入11月时，大部分的中小酒店就采取“冬眠”，毫无进行宣传促销的意识，通过裁员、整个酒店放长假或轮休的形式过冬。

市场未淡，思想先淡也有小部分旅游社使出了必杀技：通过大降价来维持经营但是大幅度的降价，一方面可能会导致恶性竞争，另方面导致服务质量也会大打折扣进而会影响到企业在旅游者心目中的形象，使企业信誉降低这种经营策略对酒店的发展是非常不利的因此，我们要采取一系列的措施和手段使酒店淡季也能发展得很好，从而提升酒店业绩，创造可观的利润所以，淡旺季的管理尤为重要酒店市场具有独特的需求特性，对酒店客房需求的季节性导致出现所谓的淡季和旺季每年的淡季和旺季有规律地出现，是可以预见到的这里探讨的淡旺季管理包括对节假日等旅游高峰季节的管理有效管理淡旺季.首先，要做好的工作是预测酒店应综合运用各个季节的历史数据，并根据现实的客房预订情况、市场竞争的变化状况、酒店的销售政策以及价格变化等冈素对各个季节的客房需求做出预测，并据此制订合理的价格和销售策略应对淡季的方法应该在淡季开始前就实施，主要是靠大的团体客户来填充淡季的需求其次，在淡季到来前，酒店应对淡季的市场做好分析和预测，回访以前在酒店住过的大客户，开发没有合作过的团体，必要时以酒店产品展览会等形式刺激需求，开拓新市场在淡季到来时，应放松对大客户的资格审查，适当降低房价。

只要预订了几个大客户，淡季将不复存在，淡季就会演变为客满期在旺季，应该采取与淡季相反的策略，可以通过提高房价来增加总收入旺季中的节假日和会展日时间虽然短暂，但若充分运用价格杠杆，管理恰当，也可为酒店带来可观的收入再次，如果非常规的会展或其它活动突然取消，就会造成团体客房的大面积闲置，形成晦时淡季”，这种情况一般是不太可能预知的为了应付这种事先没有预警的情况，酒店应加强自己的应变能力，及时推出特价房并赠送礼品进行促销，甚至开价较低的团体也在考虑范围之内 总之，有需求就努力引导需求，没有需求就创造需求没有疲软的市场，有疲软的产品 由此，在酒店淡季做好工作显然很重要三、酒店淡季市场开发策略1.大力宣传．打破传统观念 海尔的张瑞敏曾说过“没有淡季的市场，只有淡季的思想”在进入所谓的淡季时期时，无论是旅游者还是酒店首先在思想上就先进入了冬眠期我们必须从根本上打破淡季思维定式树立“淡季不淡”的全新观念从营销的角度来说，就是要启动消费心理，即首先必须把消费心理的关键环节打破，强化刺激消费力度，把产品的所需与正常的消费观念相结合在黄金周之后，旅游业就会出现一个淡季，这时企业就应该开始进行淡季旅游产品的宣传促销，可将目标市场限定在企业的老顾客群体，通过发放一些冬季旅游资讯．折扣的旅游线路，来吸引和刺激其旅游意识。

对于潜在的客户，可推出高质低价的酒店产品2 确定目标，开展专项产品 如果在淡季都采取关门歇业，或减价的方式来过冬，那么酒店的生存也就会出现严重的问题因此，要走出困境，酒店必须在产品开发上苦下功夫，本文根据酒店自身的赋存状况，提出开展专项产品，推动酒店的发展3 养生之旅——银发市场 实现旅游活动的两个必备条件：一是要有充足的闲暇时间；二是要有足够的可支配收入银发一族，即老年人市场完全符合这个要求在对老年旅游市场份额的调查显示，在1996年中国国内城镇居民国内出游的抽样调查结果是，老年(含亚老年)游客占据了总数的38．6％，仅次于中青年组的43．5％成为第二大客源市场 并且他们的平均出游时间长，人均花费也较高，而且不会有出游时间的限制在旅游旺季时期由于旅游人数众多，老年人身体状况不适宜在人多时出游等原因，而限制了其出行在旅游淡季时期，旅行社就可以抓住这个机遇，大力开发老年人旅游市场，譬如针对城市的老人开展乡村旅游，回归大自然，享受清新的空气，宜人的山水，可以愉悦心灵，消除疲劳，达到心理和生理的保健养生的作用；对于乡村的老人，可以提供保健旅游线路到具有疗养效果的温泉浴，吃药膳进行针灸、推拿等治疗。

4 温暖之旅——大众市场 进入冬季，观赏性旅游景点无法吸引游客的到来天气的寒冷，也限制了人们的出游意愿这个时期，酒店可以针对天气寒冷这一特点开发温暖之旅线路，即温泉旅游，来吸引客源比如在对温泉旅游线路的宣传时应该突破以往单一的宣传方式，进行深度挖掘以往对温泉旅游的宣传仅是进行温泉洗浴，简单的说就是去温泉洗澡，这对于温泉旅游开发之初是完全适应的但是随着人们生活水平及思想境界的提高，这种单纯的旅游目的已不能吸引其关注，应该在温泉旅游中渗入文化的内涵，开展以让旅游者体验温泉、感悟温泉文化为主题的旅游活动，形成温泉养生、休闲、度假为目的的旅游线路此外，开展温泉文化旅游同时需要导游员的知识要精深，因此，酒店应该对服务人员进行相关的职前培训，以便更好地为游客提供高质量的服务 5浪漫之旅--青年市场 近年来，韩剧在我国的热播一直是居高不下尤其是青年一代，非常热衷酒店可以借助这个现象，针对我省的冰雪旅游资源，推出体验旅游即冬季恋歌——浪漫之旅，采用电视剧效应，来刺激青年人的旅游需求，据韩国观光公社委托秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27．1％(约7l万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。

这些“韩流游客”共为韩国带来了7．8亿美元的外汇收入由此看出韩剧效应带来的旅游收入是不容忽视的因此，旅行社可以借助韩剧的辐射效应，针对我国北方的冰雪旅游资源，在旅游淡季期推出浪漫之旅，借此来吸引青年旅游市场的关注结束语：冬季旅游市场虽然淡，这只是相对的，其实仍有许多潜力值得挖掘，关键是有没有创新的产品走出淡季的习惯定式，主动争取市场，从产品创新、价格差异、服务质量、宣传促销等方面下功夫，以特殊的方式创造新卖点，重点推出新的冬季酒店模式，深入挖掘酒店的特色，以富有地方特色的文化娱乐活动丰富酒店产品内容，使常规线路焕发生机。