硬式内窥镜公司营销组合战略_参考.docx

硬式内窥镜公司营销组合战略目录第一章 公司简介 3一、 基本信息 3二、 公司简介 3三、 公司主要财务数据 4第二章 营销组合战略 5一、 营销组合战略的类型 5二、 营销组合战略的选择 8三、 市场营销战略决策的内容 11四、 市场营销战略的概念、地位和实质 12五、 网络营销 13六、 顾客满意营销 14第三章 项目基本情况 16一、 项目承办单位 16二、 项目实施的可行性 17三、 项目建设选址 18四、 建筑物建设规模 18五、 项目总投资及资金构成 19六、 资金筹措方案 19七、 项目预期经济效益规划目标 19八、 项目建设进度规划 20第四章 进度规划方案 22一、 项目进度安排 22二、 项目实施保障措施 23第五章 经济效益分析 24一、 基本假设及基础参数选取 24二、 经济评价财务测算 24三、 项目盈利能力分析 28四、 财务生存能力分析 31五、 偿债能力分析 31六、 经济评价结论 33第一章 公司简介一、 基本信息1、公司名称：xx有限责任公司2、法定代表人：唐xx3、注册资本：530万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-3-207、营业期限：2014-3-20至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司简介未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。

公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标 三、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额17277.5313822.0212958.15负债总额8194.726555.786146.04股东权益合计9082.817266.256812.11表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入37096.4729677.1827822.35营业利润8386.046708.836289.53利润总额7363.985891.185522.98净利润5522.984307.923976.55归属于母公司所有者的净利润5522.984307.923976.55第二章 营销组合战略一、 营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。

在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。

三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制因此，必须研究打通渠道的对策实施渠道开通战略的思路是多方面的一是实施打通主渠道的战略主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。

四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的二、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。

市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性选择一种适用市场范围较大的营销组合方案如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。

（四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。

三、 市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策四、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。

这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总。