OTC药品消费者行为研究.docx

摘 要 在与世界医疗改革接轨的步伐中，我国于 2000 年开始正式施行处方药和非处方 药的分类管理药品分类管理和 OTC 药品（非处方药）目录的不断公布和实施很大程 度上推动了 OTC 药品市场的发展，这种举措强化了消费者自我诊断能力的同时增强了 消费者自我购药的意愿药品分类管理也使得零售药店得到了快速的发展，零售药店 可以在无专业医师处方的前提下为消费者提供消费者需要的 OTC 药物，消费者需求的 增加，销售渠道的发展都表明了我国的 OTC 药品市场会以现有的良好态势为基础，取 得更长足的发展和进步 本文的研究以调研为基础，以上海为调研地点，结合经典的消费者行为理论以及 OTC 药品市场的专业知识设计了科学的调查问卷，选取 OTC 药品消费者进行了抽样调 查在对实际调研数据的整理和研究的过程中，本文结合相关理论模型，循序渐进地 分析了与 OTC 药品购买因素、购买行为以及购买决策相关的重要影响因素最终的实 际调研分析结果指出，在 OTC 药品的购买因素中，产生影响的主要因素包括个人因素、 社会文化因素、药品因素、药店因素以及其他因素；在 OTC 药品的购买行为中，购买 OTC 药品的原因主要是治疗能够自我诊断、自我选择购药的轻微病症，购买的 OTC 药 品多为家庭常备药品，购药的自主性较强；在消费者的购药决策中，消费者购买 OTC 药品需求的产生主要是身体不适，疾病发作，消费者通过药品自身的信息来源、以往 的使用经验、亲朋好友的推荐介绍和其他公共来源收集信息，通过对药品的功效、价 格等的评价，依据个人决定和其他影响执行购买决策并进行购买之后的评价，总体上 消费者对购买的 OTC 药品的满意程度情况较好，超过半数的消费者的满意程度在 50% 以上。

最后，通过相关分析得出结论并分别对相关的主体提出有针对性的建议对 OTC 药品的建议是希望降低药品价格，提高药品质量，保障药品的安全性以及增强药品说 明对药房的建议是希望保障合法经营、提供便民服务、 24 小时服务和保持良好的 环境卫生对医药人员的建议是希望医药服务人员能够具备良好的自身素质，具备准 确的相关药品知识，提供热情周到的购药服务但是不需要过分热情，急于推销 关键词: OTC 药品，消费者，购买行为，购买决策 I ABSTRACT In order to keep up with the pace of the world's health care reform,in 2000,China began the implementation of the category management of prescription and non prescription drugs. With the drug classification management and the publication and implementation of OTC drugs catalog,the development of OTC drug market has been driven largely and the willingness of consumers to self-diagnose and self-procuring medicines is increasing. On this basis,various forms of retail pharmacies began to appear. Retail pharmacies can provide consumers with the necessary OTC drugs without a prescription under the premise of professional. The increase in consumer demand and the development of sales channels have shown that our country's OTC drug market will achieve more rapid development and progress. Based on the theory of consumer behavior and the OTC drug and market’s knowledge, through the design of the questionnaire, I conducted a sample survey of consumers behavior of OTC drugs in Shanghai. Through the actual survey data and research, I analysis the relevant influencing factors of purchase OTC drugs, OTC drugs buying behavior and OTC drug purchasing decisions. Through practical research and analysis, the paper obtained the personal factors, socio-cultural factors, drug factors, pharmacies factors and other factors are the influencing factors of OTC drugs; In the buying behavior of OTC drugs, the main reason of purchasing OTC drugs is for the treatment of minor illnesses which can be self-diagnosis and self-selection, the most types of buying is drugs for a family standing and purchasing medicines for autonomy; In the decision-making of the consumer's purchase of medicines, consumers buy OTC drugs is mainly to solve physical discomfort or disease onset, consumers collect the information through the past experience, recommendation and other public sources. Through the evaluation of drug efficacy, price, etc., and based on the personal decisions and other decisions affecting the implementation of purchase and make a purchase after evaluation. Overall, consumer is satisfied with the OTC drugs’ purchasing, more than half of the consumer’s satisfaction is above 50%. Finally, draw conclusions and make recommendations in the base of analysis. The suggestion to the OTC drug is to reduce the price of the drugs, to improve the quality of the drugs, to insure the safety of drugs and to give detail direction of drugs. Besides, for the pharmacy, we hope it can conduct legal management, provide the convenient and 24-hour service and sustain the healthy and clean environment. Furthermore, the medical staff should have good personal quality, equipment with more sufficient and accurate knowledge related drugs. They should provide enthusiastic and thoughtful service but never aim to promote the drugs. KEYWORDS:OTC Drugs ， Consumers ，Purehase Behavior ，Purehase Decision II 目 录 第一章 导论 1 1.1 选题背景 1 1.2 选题目的和意义 1 1.3 研究内容与框架 . 2 第二章 理论综述 4 2.1 相关理论 . 4 2.1.1 消费者行为理论 . 4 2.1.2 生活形态理论 . 5 2.1.3 需求层次理论 . 6 2.2 文献综述 . 6 第三章 OTC 药品及其消费现状 . 8 3.1 OTC 药品 8 3.1.1 OTC 药品 8 3.1.2 OTC 药品特点 9 3.1.3 OTC 药品分类 . 10 3.2 OTC 药品消费现状 . 10 3.2.1 OTC 药品消费市场特点 . 10 3.2.2 OTC 药品消费市场规模 . 12 3.2.3 OTC 药品消费市场的发展趋势 . 12 第四章 问卷设计和数据收集 . 14 4.1 问卷设计 14 4.2 预调研 14 4.3 问卷的检验和调整 15 4.4 数据收集和调研 16 4.4.1 问卷调研前的组织工作 . 16 4.4.2 正式调研 . 16 4.5 问卷分析 . 17 4.5.1 数据处理方法 . 17 4.5.2 问卷分析工具 . 17 4.5.3 问卷的信度和效度分析 . 17 4.5.4 因子分析 . 17 4.5.5 回归分析 . 18 III 第五章 OTC 药品消费者行为分析 20 5.1 影响消费者 OTC 药品购买的因素分析 20 5.1.1 个人因素 . 20 5.1.2 社会文化因素 . 27 5.1.3 药品因素 . 27 5.1.4 药店因素 . 29 5.1.5 其他因素 . 30 5.2 OTC 药品消费者购买行为分析 . 31 5.2.1 购买目的 . 31 5.2.2 购买类型 . 32 5.2.3 购买对象 . 33 5.2.4 购买时间 . 34 5.2.5 购买地点 . 34 5.3 OTC 药品消费者购买决策分析 . 35 5.3.1 识别购药需求 . 35 5.3.2 信息收集 . 36 5.3.3 药品评价 . 37 5.3.4 执行购买 . 37 5.3.5 购后评价 . 38 第六章 OTC 药品消费者行为调查与分析结论与建议 40 6.1OTC 药品消费者行为调查与分析结论 40 6.2 相关建议 . 41 6.2.1 对 OTC 药品的建议 . 41 6.2.2 对药房的建议 . 42 6.2.3 对医药服务人员的建议 . 43 附录 44 参考文献 47 致谢 50 IV 51119602365魏志峰OTC 药品消费者行为研究 第一章 导论 1.1 选题背景 OTC 药品（非处方药）是和处方药相对应的，也就是说其不像处方药一样一定需 要医生处方才可购买，而是直接可以在柜。