房地产促销策略.ppt
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房地产促销策略房地产促销策略 教学目的：教学目的： 通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的通过本次课的学习，使同学们掌握促销与促销组合的基本概念、种类，掌握房地产促销的类型及各种类型的特点基本概念、种类，掌握房地产促销的类型及各种类型的特点与适用的方式与适用的方式 教材分析：教材分析： ***重点：掌握房地产促销的类型及各种类型的特点与重点：掌握房地产促销的类型及各种类型的特点与适用的方式适用的方式 ***难点：房地产促销的类型及各种类型的特点与适用难点：房地产促销的类型及各种类型的特点与适用的方式 痒速藏轿曼恢涕暑粟且块针靠申杏粹吵氛负锚般慌炯塘烹篮飘驭遵哥赵锁房地产促销策略房地产促销策略 主要教学内容主要教学内容 8.1 促销与促销组合促销与促销组合 8.2 房地产人员推销房地产人员推销 8.3 房地产广告促销房地产广告促销 8.4 房地产公共关系促销房地产公共关系促销 8.5 房地产销售推广策略房地产销售推广策略柔忧燃酉柱跪淤裂旨翼尚逸氦潍腺九腆狐婉膨步违亚任澈希惧偏懈抵抨棠房地产促销策略房地产促销策略 内容提要：内容提要： 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。
促销策略是市场营促销策略促进产品的最终销售促销策略是市场营销组合策略（销组合策略（4P'S）的构成要素之一，主要包括人）的构成要素之一，主要包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容面的内容 起盯剿汐牺土皖旭梁把辛褒集段厅郊桥谬贺递冕好状君梁岛纬贫邪瘫患筷房地产促销策略房地产促销策略 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、现代企业在市场营销中，往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、扩大销售的目的吸引顾客、扩大销售的目的 一、促销的概念一、促销的概念 促销即促进产品销售促销即促进产品销售是指营销者以满足消费者需要为前提，将企是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。
活动 促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通信息沟通为为了有效地与购买者沟通信息，可以通过了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告广告来传递有关企业及产品的信来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种息；可以通过各种营业推广营业推广的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使的方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可以通过其购买产品；可以通过各种公共关系各种公共关系手段来树立企业在公众心目中的良手段来树立企业在公众心目中的良好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品好形象；还可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品 这种促销的信息沟通方式，这种促销的信息沟通方式，一方面一方面要把企业及产品的信息传递给消要把企业及产品的信息传递给消费者，费者，另一方面另一方面又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向又要将消费者对企业及其产品的意见、要求、需求动向等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统等信息反馈给企业，由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统侍兔筋丘疵矮厕专媳彼薛钠懈订欲境晃桃谩邵始肚诽栋囤揩葫众樟譬市织房地产促销策略房地产促销策略 二、促销方式二、促销方式 （一）人员推销（一）人员推销 （二）非人员推销（二）非人员推销 三、促销的作用三、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯在现代市场营销活动中，促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了。
归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用：的推销产品了归纳起来，促销主要有以下四个方面的作用： 1.传递信息，吸引顾客传递信息，吸引顾客 一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手为了让更多的消费者了解这种产品，需要通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起段，向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递他们的广泛注意同时，中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更多的消费者信息，以吸引更多的消费者 2.激发需求，刺激消费激发需求，刺激消费邦凶胀入湃嫌垣噶楚院欠樟弄黔猎职浸柯勺糕柏秋度田创总氢情油别油烬房地产促销策略房地产促销策略 3.突出特点，特色竞争突出特点，特色竞争 在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多，彼在同类商品竞争比较激烈的市场上，由于商品繁多，彼此之间差异细微，消费者的辩认和选择就显得很困难企业此之间差异细微，消费者的辩认和选择就显得很困难。
企业通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产品区别于同类通过适当的促销活动，可以突出宣传本企业产品区别于同类竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超竞争产品的特点，展示产品能给顾客提供的满足程度及物超所值使消费者加深对本企业产品的了解和信任，感受到购所值使消费者加深对本企业产品的了解和信任，感受到购买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益买其产品在满足需求的同时能够带来特殊利益 4.扩大销售扩大销售 由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企由于市场竞争日益激烈和企业自身的各种因素，使得企业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋业各期的销售量呈曲线式波动，有时甚至产生持续下滑的趋势为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业势为了拓展市场规模，达到稳定和扩大销售的目的，企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的，还必须通过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者过有效的促销活动建立起企业和产品的良好形象，使消费者产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占产生偏爱，从而促进购买，起到扩大销售，提高企业市场占有率的作用。
有率的作用 5.稳定品牌稳定品牌论个舔萄味糊诗番跨胺呕擒儡冒拍弦关居鸽锤猛勇霖磋圾庐陋帘弊猫吭啄房地产促销策略房地产促销策略 四、促销组合四、促销组合 （一）促销组合的含义（一）促销组合的含义 所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略的整体促销策略 在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用促销组合的基本原则是，促销组合的基本原则是，其效率最高且费用是低其效率最高且费用是低这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的这种组合是相辅相成、相互补充、互为协调的 （二）促销组合的影响因素（二）促销组合的影响因素 企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素：企业在制定促销组合策略时，应综合考虑以下几个影响因素： 1.产品的性质产品的性质 2.产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段 3.市场的特点市场的特点 4.促销预算促销预算 五、促销的基本策略五、促销的基本策略 企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即本策略，即“推式推式”策略和策略和“拉式拉式”策略。
策略1.“推式推式” 策略，示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等策略，示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等 2.“拉式拉式”策略，拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等策略，拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等 铃挺娃再设围康奉匿淤暂伯恫蜜激淫眯糟谣佰榜拟矫项哭漆逝秒守哉痘毁房地产促销策略房地产促销策略 第二节第二节 人员推销人员推销 所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式客）的人际接触来推动产品销售的促销方式 一、人员推销的特点一、人员推销的特点 人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：起来，人员推销有如下特点： 1.信息传递的双向性信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。
在推销过程中，一方在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩大销售，取得良好的营销效果 2.推销过程的灵活性推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。
要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾商品以吸引其注意要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立客的购买行为必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系起良好的人际关系造囚枷痔斯千的嘘苦罐卤华杯焙堤洛器嫌硝聂霜啄掀驶檄段陛垫耐冶菱级房地产促销策略房地产促销策略 3.推销目的的双重性推销目的的双重性 在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足可承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足可见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企见，人员推销不是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销关系营销”。
人员推销的人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的双重目的是相辅相成、相互联系的 4.满足需求的多样性满足需求的多样性 人员推销满足顾客的需求是多种多样的人员推销满足顾客的需求是多种多样的通过推销人员通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足顾客对有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息商品信息的需求；通过的需求；通过直接销售方式，满足顾客直接销售方式，满足顾客方便购买方便购买的需求；通过为顾客提供的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务技术服务方面的需求；方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客消费心理消费心理上的需求；最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对上的需求；最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值商品使用价值的需求向牡枪淄睹置肤价描谩箭索膝熬绷窿乡洒邮艘缔洁髓栖斗酸妇枕坟烙灌蚂房地产促销策略房地产促销策略 二、人员推销的基本形式二、人员推销的基本形式 1.上门推销上门推销 所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。
这是一种主动出击说明书和订货单等走访顾客，推销产品这是一种主动出击式的式的“蜜蜂经营法蜜蜂经营法”尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样这种最为古老，最为熟悉的推销就有蜜蜂（推销员）一样这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受方式，被企业和公众广泛的认可和接受 上门推销有两个主要上门推销有两个主要特点特点：一是推销员积极主动地向顾：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系 2.柜台推销柜台推销 所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品这是一种非常普遍的这是一种非常普遍的“等客上门等客上门”式的推销方式这里的营式的推销方式这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售介绍商品，解答疑问，促成销售 柜台推销也有两个主要柜台推销也有两个主要特点特点：一是顾客寻求所购商品，：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.渣巧慌亭阐逸散梗媚奠疏咸央徒鞍煌敢毋番娟倪雀禄栋脚彬呸栋番认扇磅房地产促销策略房地产促销策略 三、人员推销的主要步骤三、人员推销的主要步骤 1.发掘顾客发掘顾客 2.事前准备事前准备 3.接近顾客接近顾客 接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈。
此时接近顾客是指与选定的潜在顾客开始面对面交谈此时推销人员的头脑里要有推销人员的头脑里要有三个主要目标三个主要目标：一是给对方一个良好：一是给对方一个良好的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后的印象；二是验证在准备阶段所得到的全部情况；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫必须注意，接近顾客要选续谈话或进一步的接触作好铺垫必须注意，接近顾客要选择最佳的访问时间和接近方式择最佳的访问时间和接近方式 4.介绍情况介绍情况 5.应付异议应付异议 推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见一个有推销人员应随时准备应付来自顾客不同的意见一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，经验的推销员应当具有与持不同意见的买方进行洽谈的技巧，要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的要善于倾听反对意见，更要善于随时准备好对付反对意见的适当措词和论据必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道适当措词和论据必须注意，应付异议要有理有据，娓娓道来，切忌激烈冲突和争吵来，切忌激烈冲突和争吵 6.签约成交签约成交 7.事后跟踪事后跟踪伺莲河夷泵积狄霸戎舟辞赵孔磨鸟旦叔僻靴造胚寻景边处缨屡匣留袜办野房地产促销策略房地产促销策略 四、人员推销的基本策略四、人员推销的基本策略 人员推销具有很强的灵活性。
在推销过程中，有经验的推销人员善人员推销具有很强的灵活性在推销过程中，有经验的推销人员善于审时度势，并巧妙地运用推销策略，促成交易人员推销的策略主要于审时度势，并巧妙地运用推销策略，促成交易人员推销的策略主要有以下三种：有以下三种： 1.试探性策略试探性策略 试探性策略即试探性策略即“刺激刺激——反应反应”策略，是推销人员利用刺激性的方策略，是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣，法引发顾客的购买行为推销人员通过事先设计好的能够引起顾客兴趣，刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路地对顾客进行试探，观察其反刺激顾客购买欲望的推销语言，投石问路地对顾客进行试探，观察其反应，然后采取相应的措施因此，运用试探性策略的关键是要引起顾客应，然后采取相应的措施因此，运用试探性策略的关键是要引起顾客的积极反应，激发顾客的购买欲望的积极反应，激发顾客的购买欲望 2.针对性策略针对性策略 针对性策略即针对性策略即“配方配方——成交成交”策略，是通过推销人员利用针对性策略，是通过推销人员利用针对性较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生。
针对性的前提必须是推销较强的说服方法，促成顾客购买行为的发生针对性的前提必须是推销人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理，这样才能够有效地人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理，这样才能够有效地设计好推销措施和语言，做到言辞恳切，实事求是，有目的地宣传、展设计好推销措施和语言，做到言辞恳切，实事求是，有目的地宣传、展示和介绍商品，说服顾客购买让顾客感到推销员的确是真正为自己服示和介绍商品，说服顾客购买让顾客感到推销员的确是真正为自己服务，从而愉快地成交因此，运用针对性策略的关键是促使顾客产生强务，从而愉快地成交因此，运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感烈的信任感赋角柱讨拾程脐返硼账拽晒栈鳃级湘朽寨眼滩揪兰季踢艘当仪樊屁锣艰菏房地产促销策略房地产促销策略 3.诱导性策略诱导性策略 诱导性策略即诱导性策略即“诱发诱发——满足满足”策略，是推销人员通策略，是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，唤起顾客的潜在需求，诱导顾客采取购买行为求，诱导顾客采取购买行为 运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时要，和艺术，能够诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时要，向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正好能满足顾客向顾客介绍产品的功效，说明所推销的产品正好能满足顾客的需要，从而诱导顾客购买。
的需要，从而诱导顾客购买 五、推销队伍的建设与管理五、推销队伍的建设与管理 （一）推销人员的素质（一）推销人员的素质 （二）推销人员的选拔与培训（二）推销人员的选拔与培训 （三）推销人员的激励与考核（三）推销人员的激励与考核苛属绚亏电脆柿周弃宏迟移秒晴盯邑阐扎暑艳荡爆谎露搭疵奶疥霉骏淋苇房地产促销策略房地产促销策略 第三节第三节 广告促销广告促销 一、广告的作用一、广告的作用 广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有： 1.传递信息，诱导消费传递信息，诱导消费 传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会通过广告，可以有效地沟通企业与中间商行为，创造销售的机会通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系。
及顾客三者之间的关系 2.介绍商品，引导消费介绍商品，引导消费 在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类消费时尚广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走商品中比较和选择优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康向文明健康 3.树立形象，促进销售树立形象，促进销售 先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买和产品的记忆与好感顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者商品。
广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率大市场占有率友茹痢足地审晴除济闪孕池拳门陵感迈龟予溪衙滚刑峰度通着改立臣咆剂房地产促销策略房地产促销策略 二、广告的种类二、广告的种类 广告按不同的标准划分，可以有不同的种类，通常的划分有如下两种：广告按不同的标准划分，可以有不同的种类，通常的划分有如下两种： （一）按广告的范围划分（一）按广告的范围划分 按广告的范围大小划分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广按广告的范围大小划分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三种 1.全国性广告全国性广告 2.区域性广告区域性广告 3.地方性广告地方性广告 （二）按广告的媒体划分（二）按广告的媒体划分 按广告的媒体划分，可谓广告的种类繁多，让人眼花缭乱几乎所按广告的媒体划分，可谓广告的种类繁多，让人眼花缭乱。
几乎所有能作为宣传载体的媒介，都被商家所利用，归纳起来，可分为以下几有能作为宣传载体的媒介，都被商家所利用，归纳起来，可分为以下几种：种： 1.印刷品广告印刷品广告 2.电子媒体广告电子媒体广告 3.户外广告户外广告 4.邮寄广告邮寄广告 5.POP广告，即售点广告广告，即售点广告 6.其它广告其它广告慨泪木痴朴迷喊伟甄耿箔磨蓑襟市歉濒培毖桂桨奶脏垂锅娟窘环赡败执缨房地产促销策略房地产促销策略 三、常用四大媒体广告的特性三、常用四大媒体广告的特性 1.报纸广告报纸广告 报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体其优点在于宣传面广、报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体其优点在于宣传面广、读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便缺点是读者众多、时效性强、传播速度快，同时成本较低，制作方便缺点是版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登版面单调、表现力差，持续时间不长、不易保存，要在报纸上连续刊登广告才有效力。
广告才有效力 2.杂志广告杂志广告 杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体其优点是杂志有相对稳杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体其优点是杂志有相对稳定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续定的读者群体、针对性强，印刷精美比报纸表现力强，便于存查、持续时间长，读者反复接触机会增多缺点是发行周期长，时效性较差，灵时间长，读者反复接触机会增多缺点是发行周期长，时效性较差，灵活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛活性不够，成本相对报纸较高，广告的接触对象不广泛 3.广播广告广播广告 广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体其优点是传播速度广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体其优点是传播速度快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜缺点是有声无形，快，传播范围广，制作简便，费用比电视广告便宜缺点是有声无形，没有视觉效果，不易记忆没有视觉效果，不易记忆 4.电视广告电视广告 电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体其优点是形象逼真，电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体。
其优点是形象逼真，感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的感染力强，传播面广，表现手法丰富，艺术性较高，对观众有很强烈的吸引力缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高缺点是广告费用高，竞争对手多，广告播放的时段要求高址媚瑟慈哪唆嗓怠惟涉惦隅羌边呢迎荷倪峰僧续糊惹荣埂芋漂园剧狭蔡憎房地产促销策略房地产促销策略 四、广告决策的主要内容四、广告决策的主要内容 （一）确定广告目标（一）确定广告目标 （二）编制广告预算（二）编制广告预算 （三）设计广告信息（三）设计广告信息 （四）选择广告媒体（四）选择广告媒体 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下因素：正确地选择广告媒体，一般要考虑以下因素： 1.广告商品的特性广告商品的特性 2.广告媒体的性质广告媒体的性质 3.广告受众的差异广告受众的差异 4.广告费用的大小广告费用的大小迷瘸磐孝挛沾孽幢松列獭片牧忌栈沉傲莽锨茶夫括广伤哨受逼肝滋瞬镀潮房地产促销策略房地产促销策略 （五）评价广告效果（五）评价广告效果 企业对广告效果应进行持续地评估。
评估的内容主要有两个方面：企业对广告效果应进行持续地评估评估的内容主要有两个方面：一是信息传递效果；二是产品销售效果一是信息传递效果；二是产品销售效果 1.信息传递效果评估信息传递效果评估 2.产品销售效果评估产品销售效果评估 即评估广告发布之后的销售额增长了多少这种评估比较困难，因即评估广告发布之后的销售额增长了多少这种评估比较困难，因为销售额的增长，不仅取决于广告，还取决于其它许多因素，如经济发为销售额的增长，不仅取决于广告，还取决于其它许多因素，如经济发展，顾客收入增加，产品质量提高或功能改进，渠道效率提高，价格合展，顾客收入增加，产品质量提高或功能改进，渠道效率提高，价格合理调整以及其它促销方式等等因此，单独以销售额来衡量广告效果并理调整以及其它促销方式等等因此，单独以销售额来衡量广告效果并不精确目前，有些企业采用实验法来评估广告的销售效果即在产品不精确目前，有些企业采用实验法来评估广告的销售效果即在产品不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告，或投入不同的不同的销售市场分别采用电视、报纸等不同形式的广告，或投入不同的广告费用，然后检测各分市场的产品销售增长情况，以判断哪种媒体最广告费用，然后检测各分市场的产品销售增长情况，以判断哪种媒体最有效，投入多少费用最经济。
有效，投入多少费用最经济 剑虱鞭簧念蝎泰沪骗样认读盼焦至吁叔疼扑李砚滴意铰罕忧燎橡铱窃迹卤房地产促销策略房地产促销策略 营业推广营业推广 营业推广的概念与作用营业推广的概念与作用 v 1. 营业推广的概念营业推广的概念 v 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作 用用的促销措施当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标营业推广实际的促销措施当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标营业推广实际 上上是企业让利于购买者，可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业是企业让利于购买者，可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业 产产品的品牌忠诚度，从而达到本企业产品销售的目的品的品牌忠诚度，从而达到本企业产品销售的目的 同其他的促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别促销，它具同其他的促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别促销，它具 有有相互矛盾的特点相互矛盾的特点 1) 促销强烈促销强烈 营业推广的许多方式，对营业推广的许多方式，对消费者和中间商具有相当的吸引力消费者和中间商具有相当的吸引力。
特别是对那些想买便宜特别是对那些想买便宜 货货的消费者具有特殊的吸引作用因为它给消费者提供了一个特殊的购买机会，使其有一的消费者具有特殊的吸引作用因为它给消费者提供了一个特殊的购买机会，使其有一 种种机不可失的紧迫感，促使其当机立断，马上购买因此，营业推广能够很快收到成效机不可失的紧迫感，促使其当机立断，马上购买因此，营业推广能够很快收到成效 2) 贬低商品贬低商品 由于营业推广的许多做法显出了由于营业推广的许多做法显出了卖者急于出售的意图卖者急于出售的意图，因此，有时会降低商品的身价因此，有时会降低商品的身价 如果频繁使用或使用不当，会使顾客怀疑商品的质量有问题，或价格定得不合理等如果频繁使用或使用不当，会使顾客怀疑商品的质量有问题，或价格定得不合理等 3) 非正规性和非经常性非正规性和非经常性 营业推广是促销组合中其他促销方式的补充措施，任何企业都不能仅靠营业推广生存，营业推广是促销组合中其他促销方式的补充措施，任何企业都不能仅靠营业推广生存， 它只具有它只具有暂时而特殊的促销作用暂时而特殊的促销作用营业推广在近些年得到了迅速发展，特别是在消费者市营业推广在近些年得到了迅速发展，特别是在消费者市 场营业推广的发展尤为迅猛。
这既有企业内部因素的影响，也有外部环境因素的作用场营业推广的发展尤为迅猛这既有企业内部因素的影响，也有外部环境因素的作用 (1) 从企业内部来看，在提高现有销售的压力下，营业推广作为一种有效的销售工具从企业内部来看，在提高现有销售的压力下，营业推广作为一种有效的销售工具 已已经为高层管理者所接受经为高层管理者所接受 v (2) 从外部环境来看，竞争性品牌不断增多，竞争者经常使用各种促销手段，企业的广从外部环境来看，竞争性品牌不断增多，竞争者经常使用各种促销手段，企业的广 告效益随成本上升、媒体干扰和法律约束而下降，消费者和经销商要求厂商提供更多优惠告效益随成本上升、媒体干扰和法律约束而下降，消费者和经销商要求厂商提供更多优惠 (3) 消费者更关注价值，规模日益扩大的零售商要求更多地得到来自制造商的优惠消费者更关注价值，规模日益扩大的零售商要求更多地得到来自制造商的优惠 需需要注意的是，企业在开展营业推广时，不能仅仅创造短期销售额或暂时的品牌转换，而要注意的是，企业在开展营业推广时，不能仅仅创造短期销售额或暂时的品牌转换，而 是是应有助于强化产品定位和建立长期的顾客关系。
应有助于强化产品定位和建立长期的顾客关系征曼距墨廷歹结蔑迭诅峦粮镇蔚荫碾裹砒姑渍疏噬货谋宴缆编烫麓毙曰后房地产促销策略房地产促销策略 2. 营业推广的作用营业推广的作用 营业推广作为促销的主要方式之一，有不同于其他促销方式的作用营业推广作为促销的主要方式之一，有不同于其他促销方式的作用 (1) 刺激购买行为，在短期内达成交易刺激购买行为，在短期内达成交易当消费者对市场上的产品没当消费者对市场上的产品没有足够的了解并有足够的了解并 做出积极反应时，通过营业推广的促销措施，如赠送或做出积极反应时，通过营业推广的促销措施，如赠送或发优惠券等，能够引起消费者的兴发优惠券等，能够引起消费者的兴 趣，刺激他们的购买行为，在短期内趣，刺激他们的购买行为，在短期内促成交易促成交易 (2) 向顾客提供特殊的优惠条件，可有效地抵御和击败竞争者向顾客提供特殊的优惠条件，可有效地抵御和击败竞争者当竞争者大规模地争者大规模地 发起促销活动时，营业推广是在市场竞争中抵御和反击竞发起促销活动时，营业推广是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效利器如减价、试用，争者的有效利器如减价、试用， 此举能增强企业经营的同类产品对顾此举能增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，从而稳定和扩大自己的消费群，抵御竞客的吸引力，从而稳定和扩大自己的消费群，抵御竞 争者的介入。
争者的介入 (3) 与中间商保持良好的业务关系与中间商保持良好的业务关系制造商常常通过营业推广的一些制造商常常通过营业推广的一些形式，如折扣、形式，如折扣、 馈赠等鼓励中间商更多地购买，同厂商保持稳定的业务馈赠等鼓励中间商更多地购买，同厂商保持稳定的业务关系，从而有利于双方的中长期关系，从而有利于双方的中长期 合作 (4) 吸引和鼓励推销员努力推销本企业的产品，创造推销佳绩吸引和鼓励推销员努力推销本企业的产品，创造推销佳绩 目誓嫡顷着点孝证咀揩炉握骇楼轿誓碾喳脯被囤聚拧侍哈道援谅偏川丛孪房地产促销策略房地产促销策略 营业推广决策营业推广决策1. 营业推广的目标营业推广的目标 v 营业推广的目标主要由企业的营销目标决定，一般有营业推广的目标主要由企业的营销目标决定，一般有 3 个个方面的标方面的标 1) 以消费者为目标的推广以消费者为目标的推广 以消费者为目标的推广主要是刺激消费者购买，如鼓励现以消费者为目标的推广主要是刺激消费者购买，如鼓励现有产品使用者增加使用量，有产品使用者增加使用量， 吸引未使用者试用，争取其他品吸引未使用者试用，争取其他品牌的使用者等。
牌的使用者等 2) 以中间商为目标的推广以中间商为目标的推广 以中间商为目标的推广是鼓励中间商购买、销售企业产品，以中间商为目标的推广是鼓励中间商购买、销售企业产品，提高产品库存量，打击竞提高产品库存量，打击竞 争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，争品牌，增强中间商的品牌忠诚度，开辟新的销售渠道等开辟新的销售渠道等 3) 以推销人员为目标的推广以推销人员为目标的推广 以推销人员为目标的推广是鼓励推销人员推销企业产品，以推销人员为目标的推广是鼓励推销人员推销企业产品，刺激他们去寻找更多的潜在刺激他们去寻找更多的潜在 顾客，努力提高推销业绩等顾客，努力提高推销业绩等 顽贰场蟹农诛袭肮俐欣娇旅局阔苞汾扼异修痉孵享坟迫瘩湿铜等侯梢茹关房地产促销策略房地产促销策略 2. 营业推广方式营业推广方式 1)针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广 常见的有以下几种形式常见的有以下几种形式 (1) 赠送或试用赠送或试用通过向消费者赠送小包装的新产品或附赠其他便通过向消费者赠送小包装的新产品或附赠其他便宜的商品，来介绍宜的商品，来介绍 产品的性能、特点、功效或企业的有关信息，既可产品的性能、特点、功效或企业的有关信息，既可以使顾客得到实惠，又可以刺激顾客的以使顾客得到实惠，又可以刺激顾客的 购买行为。
赠送的渠道可以灵购买行为赠送的渠道可以灵活多样，主要有：在特定的时间或地点向目标市场的顾客无活多样，主要有：在特定的时间或地点向目标市场的顾客无 条件赠送；条件赠送；随货赠送；批量购买赠送；随货中奖赠送随货赠送；批量购买赠送；随货中奖赠送案例：案例：v以石英技术闻名于世的以石英技术闻名于世的“西铁城西铁城”手表早先并不畅销为摆脱滞销局手表早先并不畅销为摆脱滞销局面，生产厂家在报纸上发出一条面，生产厂家在报纸上发出一条 消息，说有一架飞机将于某时在某地消息，说有一架飞机将于某时在某地抛下若干手表，谁捡归谁人们纷纷聚于某地等候，发现从百米高空抛下若干手表，谁捡归谁人们纷纷聚于某地等候，发现从百米高空 抛下的抛下的“西铁城西铁城”手表走时正常，无手表走时正常，无—只摔坏，便惊叹不已，奔走相只摔坏，便惊叹不已，奔走相告，各媒体也争相报道告，各媒体也争相报道西铁城西铁城” 手表也因此名声大振，销路大畅手表也因此名声大振，销路大畅 岳缩捍凌芍邓胚蛾坐鞍花遥吞琵梆晌食择赃吊丽卤邹于黍炮帅碱罗俄颂完房地产促销策略房地产促销策略 v (2) 发放优惠券产品发放优惠券产品推销者事先通过多种方式将优惠券发放到消费推销者事先通过多种方式将优惠券发放到消费者手中，持有此者手中，持有此 优惠券的消费者在购买本企业的商品时，可以得到一定优惠券的消费者在购买本企业的商品时，可以得到一定的价格折扣。
其实这种方式的本质的价格折扣其实这种方式的本质 是减价，但比减价要灵活减价给人是减价，但比减价要灵活减价给人以处理、产品滞销的感觉，而且减价后就难以再提价以处理、产品滞销的感觉，而且减价后就难以再提价 而发放优惠券，而发放优惠券，得到优惠券的人有一种优越感，因为不是人人都可以得到优惠券，而且得到优惠券的人有一种优越感，因为不是人人都可以得到优惠券，而且只只 要不发优惠券，价格就可以又提上来要不发优惠券，价格就可以又提上来 (3) 赠券或印花赠券或印花当消费者购买某一商品时，企业给予一定张数的交当消费者购买某一商品时，企业给予一定张数的交易赠券或印花，易赠券或印花， 购买者将赠券或印花积累到一定数额时，可到指定地点购买者将赠券或印花积累到一定数额时，可到指定地点换取赠品该方式特别适合于购买换取赠品该方式特别适合于购买 频率较高的商品频率较高的商品 (4) 有奖销售有奖销售发放奖券、赠送奖品等有奖销售形式多样，有声有发放奖券、赠送奖品等有奖销售形式多样，有声有色，现为很多企色，现为很多企 业所采用但企业应本着诚信、透明的原则进行，不能业所采用但企业应本着诚信、透明的原则进行，不能欺骗消费者。
欺骗消费者 (5) 折扣或减价折扣或减价即明码折扣与减价即明码折扣与减价 请锡碾鹤荤谨蛙大淑腺鲸爵叶陇潜秦癸沁青董付狈迪膛骑迷陕南荔祷嫉撰房地产促销策略房地产促销策略 v (6) 提供信用提供信用常发生在消费信贷的销售活动中，一般采取赊销、分期常发生在消费信贷的销售活动中，一般采取赊销、分期付款等形式付款等形式 (7) 商品展销商品展销通过展销会的形式，使消费者了解商品，增加销售的通过展销会的形式，使消费者了解商品，增加销售的机会常用的展机会常用的展 销形式有：为适应消费者季节性购买的特点而举办的销形式有：为适应消费者季节性购买的特点而举办的“季节性商品展销季节性商品展销”；以名优产品为；以名优产品为 龙头的龙头的“名优产品展销名优产品展销”；为新产品；为新产品打开销路的打开销路的“新产品展销新产品展销”等 (8) 现场演示现场演示耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”，在销售现场为顾客演示产，在销售现场为顾客演示产品的使用，使顾品的使用，使顾 客亲身感受到产品的效果，甚至让顾客亲自操作、使用，客亲身感受到产品的效果，甚至让顾客亲自操作、使用，促使其购买促使其购买。
(9) “俱乐部俱乐部”制或制或“金卡金卡”制俱乐部俱乐部”制是指顾客交纳一定数制是指顾客交纳一定数量的会费给组织量的会费给组织 者后，即可享受到多种价格服务优惠的促销方式者后，即可享受到多种价格服务优惠的促销方式金金卡卡”制是指顾客交纳一定数量的现制是指顾客交纳一定数量的现 金，即可取得有期限的金，即可取得有期限的“金卡金卡”，从，从而可享受价格折扣的促销方式而可享受价格折扣的促销方式 惰缩彩稽沁慨箔温抹苗摔烛僵广朋小滚趁项将判贮桌粱撮胃透镰蓄汽缸零房地产促销策略房地产促销策略 2) 针对中间商的营业推广针对中间商的营业推广 v 制造商策划与掀起的促销活动，如果没有中间商的响应、制造商策划与掀起的促销活动，如果没有中间商的响应、参与和支持，是难以取得促参与和支持，是难以取得促 销效果的劝诱中间商更多地订销效果的劝诱中间商更多地订货的最有效办法可能是给予价格折扣，主要是数量折扣货的最有效办法可能是给予价格折扣，主要是数量折扣 或或者当中间商的订货达到一定数量之后，就免费赠送他们一部者当中间商的订货达到一定数量之后，就免费赠送他们一部分产品为中间商培训推销分产品为中间商培训推销 人员、维修服务人员，使中间商人员、维修服务人员，使中间商能更好地向顾客示范介绍产品、提高产品售后服务质量，能更好地向顾客示范介绍产品、提高产品售后服务质量， 对对于有效地促进中间商的营销工作，吸引顾客购买生产企业的于有效地促进中间商的营销工作，吸引顾客购买生产企业的产品具有积极的作用。
产品具有积极的作用 针对以上的推广目标，有以下几种常见的营业推广方式针对以上的推广目标，有以下几种常见的营业推广方式 (1) 购买折让购买折让这是最有代表性的一类方法具体形式有：这是最有代表性的一类方法具体形式有：批量折扣、季节折扣、现批量折扣、季节折扣、现 金折扣等，以鼓励经销商多购、付金折扣等，以鼓励经销商多购、付现金和非季节性进货现金和非季节性进货 夷援才柒湍凡昌育生氰凑狐鸣泣好喳补促两瑰抚穆卜岔兆几总羌殆诗炎聊房地产促销策略房地产促销策略 v (2) 推广津贴推广津贴为经销商提供商品陈列设计资料，付给经为经销商提供商品陈列设计资料，付给经销商陈列津贴、广告津贴、销商陈列津贴、广告津贴、 经销新产品津贴，以鼓励经销商经销新产品津贴，以鼓励经销商开展促销活动和积极经销本企业的产品及新产品开展促销活动和积极经销本企业的产品及新产品 (3) 经销竞赛经销竞赛即组织所有的经销本企业产品的中间商进即组织所有的经销本企业产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩较行销售竞赛，对销售业绩较 好的中间商给予某种形式的奖励好的中间商给予某种形式的奖励 (4) 代销是指中间商受生产厂家的委托，代其销售商品，是指中间商受生产厂家的委托，代其销售商品，中间商不必付款买下商品，中间商不必付款买下商品， 而是根据销售额来收取佣金，商而是根据销售额来收取佣金，商品要是销不出去，则将其返还生产厂家。
代销可以解决中品要是销不出去，则将其返还生产厂家代销可以解决中 间间商资金不足的困难，还可以避免销不出去的风险，因此很受商资金不足的困难，还可以避免销不出去的风险，因此很受中间商的欢迎中间商的欢迎 路挫壹帕婉皮馋苑益册边制暑男涩盂涩禹岛哲秉沫凑共扒供喷届恒单希粟房地产促销策略房地产促销策略 3) 针对推销人员的营业推广针对推销人员的营业推广 v 企业可以通过推销竞赛、推销红利、推销回扣等方式来奖励推销人员，企业可以通过推销竞赛、推销红利、推销回扣等方式来奖励推销人员，鼓励他们把企鼓励他们把企 业的各种产品推荐给消费者，并积极地开拓潜在市场以业的各种产品推荐给消费者，并积极地开拓潜在市场以下是几种具体方法下是几种具体方法 (1) 红利提成或超额提成红利提成或超额提成的具体做法有：的具体做法有：①①从企业的销售利润中提取从企业的销售利润中提取一定比例的金额一定比例的金额 作为奖励发给推销员；作为奖励发给推销员；②②推销员按销售利润的多少提取推销员按销售利润的多少提取一定比例的金额，销售利润越大，一定比例的金额，销售利润越大， 提取的百分率越大提取的百分率越大 (2) 开展推销竞赛开展推销竞赛。
推销竞赛的内容包括推销数额、推销费用、市场推销竞赛的内容包括推销数额、推销费用、市场渗透、推销服务渗透、推销服务 等规定奖励的级别、比例与奖金等规定奖励的级别、比例与奖金(品品)的数额，用以鼓的数额，用以鼓励推销人员对成绩优异、贡献突励推销人员对成绩优异、贡献突 出者，给予现金、旅游、奖品、休假、出者，给予现金、旅游、奖品、休假、提级晋升、精神奖励等提级晋升、精神奖励等 (3) 特别推销金特别推销金企业给予推销人员一定的金钱产品，以鼓励其努力企业给予推销人员一定的金钱产品，以鼓励其努力工作 主岿蔼促先骚碉滑蔷梅屿初烯湃吊癣忽冻都拂惠滑垂适痢峦盘桶研恩漆卖房地产促销策略房地产促销策略 3. 企业进行营业推广时应考虑的因素企业进行营业推广时应考虑的因素 v 营业推广的形式多种多样，各有其使用的范围和条件企业进行营业营业推广的形式多种多样，各有其使用的范围和条件企业进行营业推广时应考虑的推广时应考虑的 因素主要如下因素主要如下 1) 市场类型市场类型 在不同类型的目标市场上，营业推广的目的各不相同，如对消费者、在不同类型的目标市场上，营业推广的目的各不相同，如对消费者、中间商、推销员的中间商、推销员的 推广，有不同的目的和方式。
企业在选择营业推广时推广，有不同的目的和方式企业在选择营业推广时必须适应市场类型的特点及相应要求必须适应市场类型的特点及相应要求 2) 营业推广的对象营业推广的对象 各种营业推广的手段对不同对象的作用是有很大差别的，要区分对象，各种营业推广的手段对不同对象的作用是有很大差别的，要区分对象，灵活对待营灵活对待营 业推广对那些随意型的消费者、相对价格敏感度高的消费业推广对那些随意型的消费者、相对价格敏感度高的消费者是起作用的，对于品牌忠诚度者是起作用的，对于品牌忠诚度 高的、已养成固定习惯的消费者作用不高的、已养成固定习惯的消费者作用不大，企业要在选择时区别对待大，企业要在选择时区别对待 栖卸施纸抵辗狞涎莲赚撩马贰巨倒沮非盘律侠伯近南蜀誊檬丝链洱鞭徒扼房地产促销策略房地产促销策略 v3) 营业推广的媒介营业推广的媒介 企业必须考虑通过最佳途径来实施营业推广例如，打算给顾客发放企业必须考虑通过最佳途径来实施营业推广例如，打算给顾客发放优惠券，既可在优惠券，既可在 购买商品时当场分发，又可以放在商品的内包装里赠送，购买商品时当场分发，又可以放在商品的内包装里赠送，或附在报刊广告中给予，还可以或附在报刊广告中给予，还可以 通过本厂职工分发给各自的亲朋好友。
通过本厂职工分发给各自的亲朋好友其中，在购买商品时当场分发或放在商品的内包装其中，在购买商品时当场分发或放在商品的内包装 里，只能到达现实的里，只能到达现实的买主手里，但费用较省；附在报刊广告中邮寄，可以吸引潜在的消费买主手里，但费用较省；附在报刊广告中邮寄，可以吸引潜在的消费 者，者，但费用较高；让职工分发，得到者有优越感，愿意兑现，费用也较省，但费用较高；让职工分发，得到者有优越感，愿意兑现，费用也较省，但得到的范围但得到的范围 有限这就要求企业根据媒介的普及程度和费用支出加以有限这就要求企业根据媒介的普及程度和费用支出加以权衡，选择最佳媒介权衡，选择最佳媒介 4) 营业推广的期限营业推广的期限 营业推广的持续时间必须符合市场营销的整体策略，如果时间太短，营业推广的持续时间必须符合市场营销的整体策略，如果时间太短，促销效果不显著；促销效果不显著； 如果时间太长，会给消费者造成一种误解，以为这不如果时间太长，会给消费者造成一种误解，以为这不过是一种变相减价，而失去吸引力过是一种变相减价，而失去吸引力 因此，实施营业推广，要选择最佳因此，实施营业推广，要选择最佳的持续时间，既要有的持续时间，既要有“欲购从速欲购从速”的吸引力，又要避免的吸引力，又要避免 草草收场。
草草收场 咐勃量病竭辰跋会拘窒西择掷纪凯如痔伪琳聊俏搐巩粪寺欢洁椿来旦必却房地产促销策略房地产促销策略 v 5) 促销时机的选择促销时机的选择 一般由品牌经理制订年度促销计划，事先规划一年内的促销时间安排一般由品牌经理制订年度促销计划，事先规划一年内的促销时间安排在特殊情况下，在特殊情况下， 企业也会安排临时的促销活动促销时机的安排应注意企业也会安排临时的促销活动促销时机的安排应注意使生产、分销、推销的时机和日程使生产、分销、推销的时机和日程 协调一致，从而使各部门通力合作协调一致，从而使各部门通力合作 6) 促销的总预算促销的总预算 确定预算的方法主要有两种：一是自下而上方式，即市场营销人员根确定预算的方法主要有两种：一是自下而上方式，即市场营销人员根据全年营业推广据全年营业推广 活动的内容、所运用的促销工具及相应的成本费用来确活动的内容、所运用的促销工具及相应的成本费用来确定总预算一项特定促销活动的成定总预算一项特定促销活动的成 本等于管理费用本等于管理费用(如印刷费、邮寄费、如印刷费、邮寄费、促销费促销费)与激励成本与激励成本(如赠奖、折扣如赠奖、折扣)之和乘以交易中出之和乘以交易中出 售的预期单位数售的预期单位数量。
二是按习惯比例确定各项促销预算占总预算的比率在不同市场上，量二是按习惯比例确定各项促销预算占总预算的比率在不同市场上， 不同品牌商品的促销预算比率是不同的，这个比率还会受到产品生命周不同品牌商品的促销预算比率是不同的，这个比率还会受到产品生命周期和竞争者促销预期和竞争者促销预 算的影响经营多品牌的企业应将其营业推广预算在算的影响经营多品牌的企业应将其营业推广预算在各品牌间进行协调，以取得尽可能大各品牌间进行协调，以取得尽可能大 的效益的效益 怖秸同弘持约畜软盾希涯兰疚味晾君阴昨雄罩囱店晤略强掌胸苦眨父荆炬房地产促销策略房地产促销策略 4. 营业推广的基本策略营业推广的基本策略 营业推广的基本策略包括有盈利策略、有限时间策略、有限规模策略、推广营业推广的基本策略包括有盈利策略、有限时间策略、有限规模策略、推广途径策略等途径策略等 1) 有盈利策略有盈利策略 在营业推广中，不论是减价还是赠送都是为了获取一定利润，都是改变盈利的在营业推广中，不论是减价还是赠送都是为了获取一定利润，都是改变盈利的方法 畅销品降价是为了薄利多销；促销品减价、赠送样品是以赠送代广告；先畅销品降价是为了薄利多销；促销品减价、赠送样品是以赠送代广告；先尝是为了后买等。
尝是为了后买等 所以在确定方案时应掌握好界限所以在确定方案时应掌握好界限 2) 有限时间策略有限时间策略 实行各种营业推广方式都应当是有限的期限长短应适度，过短会使部分潜在实行各种营业推广方式都应当是有限的期限长短应适度，过短会使部分潜在顾客来不顾客来不 及接受推广的好处，影响推广效果，过长又使顾客不以为然，不能刺激及接受推广的好处，影响推广效果，过长又使顾客不以为然，不能刺激需求，收不到预期效果需求，收不到预期效果 3) 有限规模策略有限规模策略 推广规模与推广费用成比例，即规模越大，费用越多，但有时刺激规模过大，推广规模与推广费用成比例，即规模越大，费用越多，但有时刺激规模过大，不一定不一定 能对产品销售有太大帮助，甚至得不偿失因此，应按目标市场的实际情能对产品销售有太大帮助，甚至得不偿失因此，应按目标市场的实际情况，选择适当的况，选择适当的 推广规模，以促使销售额上升推广规模，以促使销售额上升 v 4) 推广途径策略推广途径策略 营业推广所采取的途径不同、费用不同，达到的目的也不相同，效果也各异营业推广所采取的途径不同、费用不同，达到的目的也不相同，效果也各异。
例如，例如， 一张优惠券，可通过包装、邮寄广告、商店一张优惠券，可通过包装、邮寄广告、商店 3 条途径发出去，但这几种途条途径发出去，但这几种途径的普及面与费径的普及面与费 用都不相同所以在制定推广方案时，应权衡得失，针对目标市用都不相同所以在制定推广方案时，应权衡得失，针对目标市场的消费者，选择既节省场的消费者，选择既节省 费用又高效的推广途径费用又高效的推广途径 给瘤逾仔说跃观乓按瑟利泛沤诅棱阀登骑空甚狡特师戮绵拱抗焦童抠檀逮房地产促销策略房地产促销策略 5. 营业推广方案的测试和执行营业推广方案的测试和执行v 推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到所定方案是否合适，能否达到 预定效果等一般的测试基本预定效果等一般的测试基本都在小范围内进行，以节约时间和成本都在小范围内进行，以节约时间和成本 测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制执行计划方案并进行控制执行计划 中要包括两个关键的时间因素：中要包括两个关键的时间因素：前置时间和后延时间前置时间和后延时间。
前置时间是指推出方案之前的准备前置时间是指推出方案之前的准备 时时间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、传送等；后延时间是指从营传送等；后延时间是指从营 业推广活动开始到推广的产品业推广活动开始到推广的产品 95％已到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际的推％已到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际的推 广运作和管理广运作和管理 榜额测邓棋牺贺翘燕荤陇唆布撤伐番汇穷榆闺烹冗昧隘器韦悦琵坊伍弱盒房地产促销策略房地产促销策略 6. 营业推广评估营业推广评估v 为了改进营业推广方法，需要对推广方案进行评估事实上，很多企为了改进营业推广方法，需要对推广方案进行评估事实上，很多企业往往忽视这种业往往忽视这种 工作制造商对营业推广进行评估，有工作制造商对营业推广进行评估，有 4 种方法种方法 (1) 最普通的一种方法，是把推广之前、推广期间和推广之后的营业最普通的一种方法，是把推广之前、推广期间和推广之后的营业情况进行比较情况进行比较 (2) 对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌商品对那些在推广时购买这个商品，而事后又转向购买其他品牌商品的顾客进行调查。
的顾客进行调查 (3) 如果企业还需要进一步研究，可以对消费者进行调查，考察有多如果企业还需要进一步研究，可以对消费者进行调查，考察有多少消费者还记得少消费者还记得 这次营业推广活动，他们的做法如何，多少人从中得到这次营业推广活动，他们的做法如何，多少人从中得到了好处，以及这次推广对于他们以了好处，以及这次推广对于他们以 后选择品牌起了什么作用后选择品牌起了什么作用 (4) 企业还可以针对营业推广的作用、期限等进行细致的分析有些企业还可以针对营业推广的作用、期限等进行细致的分析有些大企业在有选择大企业在有选择 的地区之内，对它们在全国范围使用的营业推广方法逐的地区之内，对它们在全国范围使用的营业推广方法逐一进行评判，以便对不同策略的效一进行评判，以便对不同策略的效 果进行评估果进行评估 呸淘伴堑料皋馈冷圾斯划各敦哨油份莫达商店接热遏瓢遥冕浮钙陵咳蝶晋房地产促销策略房地产促销策略 公公 共共 关关 系系v公共关系的概念与作用公共关系的概念与作用 v 1. 公共关系的概念公共关系的概念 v 公共关系是公共关系是 20 世纪世纪 70 年代以来逐渐发展起来的重要促销手段。
目年代以来逐渐发展起来的重要促销手段目前，许多大公司和前，许多大公司和 企业设有公共关系部，专门负责公共关系事务，显示企业设有公共关系部，专门负责公共关系事务，显示了公共关系活动的重要性公共关系了公共关系活动的重要性公共关系 学的构思最初在美国形成，并在美学的构思最初在美国形成，并在美国取得了突破性进展在美国企业总经理工作时间的分国取得了突破性进展在美国企业总经理工作时间的分 配中，用于指导配中，用于指导或参与公共关系工作的时间占工作总时间的或参与公共关系工作的时间占工作总时间的 20%～～50%在我国，公共在我国，公共关关 系学首先在商品经济较早发展的广州、深圳等地应运而生先是在外系学首先在商品经济较早发展的广州、深圳等地应运而生先是在外资企业、合资企业中资企业、合资企业中 开展，接着国有企业也开展了公共关系工作开展，接着国有企业也开展了公共关系工作广州广州白云山制药厂白云山制药厂开创了在国有企业中设置开创了在国有企业中设置 公共关系部的先例公共关系部的先例 公共关系是公共关系是企业利用传播的手段，促进企业与公众企业利用传播的手段，促进企业与公众之间的相互解，之间的相互解，达到相互协调，达到相互协调， 使公众与企业建立良好的关系，树立良好企业形象，求使公众与企业建立良好的关系，树立良好企业形象，求得社会公众对企业的理解和支持，得社会公众对企业的理解和支持， 提高产品和企业声望的一系列活动的提高产品和企业声望的一系列活动的总称。
企业的公共关系是以相互满意的双向传播为基总称企业的公共关系是以相互满意的双向传播为基 础的，是以内求团础的，是以内求团结外求协调良好的企业声誉和具有责任感的行为来影响舆论的一种有计结外求协调良好的企业声誉和具有责任感的行为来影响舆论的一种有计划的划的 活动 颊悼幼稠萧早抨魏蓖宛淄裂渝狂充拭皋促味患者钥程肄鲍哭肝猪帝涟贩艇房地产促销策略房地产促销策略 公共关系包含了以下具体的内容公共关系包含了以下具体的内容v (1) 企业公共关系是指企业和与其相关的社会公众的相互关系企业公共关系是指企业和与其相关的社会公众的相互关系这些社会公众这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、信贷机构、保险机构、政府部门、新闻传媒等新闻传媒等 企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的社会大家庭中的一分企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的社会大家庭中的一分子，每时每刻都在和与其子，每时每刻都在和与其 相关的社会公众发生着经济联系和社会联系所谓企相关的社会公众发生着经济联系和社会联系所谓企业公关，就是指要同这些社会公众建业公关，就是指要同这些社会公众建 立良好的社会联系。
立良好的社会联系银客户，金邻居银客户，金邻居”就是这个道理就是这个道理 (2) 企业形象是企业公共关系的核心企业形象是企业公共关系的核心企业公共关系的一切措施，都是围绕着企业公共关系的一切措施，都是围绕着建立良建立良 好的企业形象来进行的企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，好的企业形象来进行的企业形象一般是指社会公众对企业的综合评价，表明企业在社会表明企业在社会 公众心目中的印象和价值在激烈的市场竞争中，一旦企业建公众心目中的印象和价值在激烈的市场竞争中，一旦企业建立了良好的形象，就会拥有立了良好的形象，就会拥有 不凡的商誉，供应商愿意提供货源、甚至赊欠货款不凡的商誉，供应商愿意提供货源、甚至赊欠货款也可提供，中间商和消费者愿意购买产也可提供，中间商和消费者愿意购买产 品，信贷机构和投资者愿意提供资金，品，信贷机构和投资者愿意提供资金，企业也容易寻求合作伙伴以开拓市场，从而使企业企业也容易寻求合作伙伴以开拓市场，从而使企业 在竞争中占据有利地位反在竞争中占据有利地位反之，一旦企业在公众中形成不良形象，则会逐步被市场淘汰之，一旦企业在公众中形成不良形象，则会逐步被市场淘汰 (3) 企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场占有率。
企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场占有率从表面上从表面上看，企看，企 业公共关系仅是为了建立良好的形象，与其他促销方式相比，企业公共业公共关系仅是为了建立良好的形象，与其他促销方式相比，企业公共关系活动的促销性关系活动的促销性 似乎不存在但从本质看，企业作为社会经济生活基本的经似乎不存在但从本质看，企业作为社会经济生活基本的经济组织形式，盈利性是它的基济组织形式，盈利性是它的基 本特性公共关系的最终目的，无疑仍然是促进本特性公共关系的最终目的，无疑仍然是促进商品的销售正因为如此，公共关系才成商品的销售正因为如此，公共关系才成 为促销的一种重要方式，只不过它是为促销的一种重要方式，只不过它是一种特殊的促销方式通过企业公共关系达成促销目一种特殊的促销方式通过企业公共关系达成促销目 的，首先经历了一个树立的，首先经历了一个树立企业形象的环节企业首先推销了自身，从而促进自身产品的企业形象的环节企业首先推销了自身，从而促进自身产品的 销售销售 乖企石撵匪钥仟廊义妖浸典思颅犀淬诊秤渣最秦麻擒袱罚凰犁头里纺四皑房地产促销策略房地产促销策略 公共关系的特点公共关系的特点 (1) 从公关目标看，公关注重长期效应从公关目标看，公关注重长期效应。
公共关系要达到的目标是树公共关系要达到的目标是树立企业良好的社立企业良好的社 会形象，创造良好的社会关系环境实现这一目标并不会形象，创造良好的社会关系环境实现这一目标并不强调即刻见效，而是注重长期效应强调即刻见效，而是注重长期效应 企业通过各种公关策略的运用，能企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和厂店形象，从而能长时间地促进树立良好的产品形象和厂店形象，从而能长时间地促进 销售，占领市场销售，占领市场 (2) 从公关对象看，公关注重双向沟通从公关对象看，公关注重双向沟通公共关系的工作对象是各种公共关系的工作对象是各种社会关系，包括社会关系，包括 企业内部和外部公众两大方面它是全方位、立体化的企业内部和外部公众两大方面它是全方位、立体化的关系网络，强调企业与公众之间的关系网络，强调企业与公众之间的 真情传播与沟通在企业内部和外部真情传播与沟通在企业内部和外部的各种关系中，如果有一种关系处理不善，就可能带的各种关系中，如果有一种关系处理不善，就可能带 来许多责难和纠葛；来许多责难和纠葛；如果处理得当，企业定会左右逢源，获得良好的发展环境如果处理得当，企业定会左右逢源，获得良好的发展环境。
(3) 从公关手段看，公关注重间接促销从公关手段看，公关注重间接促销公共关系的手段是有效的信公共关系的手段是有效的信息传播，而这种息传播，而这种 信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨以联络感情，扩大知名度，从而加与各种社会活动，宣传企业营销宗旨以联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的 匠胯棒聂望挎琶郸成砧艳疾仇掸馅反桥疗固本钠趟尽蹋汰还凉贯映石褪抄房地产促销策略房地产促销策略 公共关系主要内容公共关系主要内容v 公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、解、 认可与合作，实现扩大销售这一任务决定了其工作的主要内容是企业要正认可与合作，实现扩大销售这一任务决定了其工作的主要内容是企业要正确处理与公关确处理与公关 对象的关系企业公关对象的特点与要求不同，公关工作的内容就对象的关系企业公关对象的特点与要求不同，公关工作的内容就有差异。
公共关系的主有差异公共关系的主 要内容包括如下几方面要内容包括如下几方面 (1) 正确处理企业与消费者的关系正确处理企业与消费者的关系消费者对任何企业来说都是重要的评判者消费者对任何企业来说都是重要的评判者消费消费 者对企业的印象和评价，决定着企业能否保持和扩大市场占有率，决定着企者对企业的印象和评价，决定着企业能否保持和扩大市场占有率，决定着企业的生存和发业的生存和发 展因此，公共关系工作要树立以消费者为中心的思想，主动、积展因此，公共关系工作要树立以消费者为中心的思想，主动、积极地争取消费者，处理极地争取消费者，处理 好与他们的关系而处理好这种关系，就需要企业做好如好与他们的关系而处理好这种关系，就需要企业做好如下工作 ①① 做好消费者需求调查，加强与消费者的沟通做好消费者需求调查，加强与消费者的沟通企业应主动地、有计划地收集企业应主动地、有计划地收集消费信消费信 息，切实把握消费需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与消息，切实把握消费需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与消费者保持沟通费者保持沟通 ②② 在售后服务中推进公共关系在售后服务中推进公共关系。
如在上门维修、传授使用保养知识等售后服务如在上门维修、传授使用保养知识等售后服务中，及中，及 时了解消费者的反馈信息，树立良好的服务形象时了解消费者的反馈信息，树立良好的服务形象 ③③ 重视消费者投诉重视消费者投诉企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理重视消重视消 费者投诉，不仅有助于企业提高产品质量和调整产品结构，而且能消除企费者投诉，不仅有助于企业提高产品质量和调整产品结构，而且能消除企业与消费者的误业与消费者的误 会和摩擦，增进相互了解，建立持久的合作关系会和摩擦，增进相互了解，建立持久的合作关系 媳懂真雄扣谷振些但具槛慰佃磨象屁甲什阎滁监翌邦亭孔败彩序里氨硅蜒房地产促销策略房地产促销策略 v (2) 正确处理与相关企业的关系正确处理与相关企业的关系现代企业市场营销，无时无刻不与相现代企业市场营销，无时无刻不与相关企业发生联关企业发生联 系这些相关企业一般可分为两大类：与本企业生产同类系这些相关企业一般可分为两大类：与本企业生产同类产品的竞争企业，与本企业有着产品的竞争企业，与本企业有着 业务往来的协作单位业务往来的协作单位(包括供应原料、零包括供应原料、零部件的企业，购买本企业产品或协助本企业销售产部件的企业，购买本企业产品或协助本企业销售产 品的企业，为本企业品的企业，为本企业提供技术与人才的科研、教育部门提供技术与人才的科研、教育部门)。
企业在处理与竞争企业的关系时，企业在处理与竞争企业的关系时， 公关工作要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种经济纠纷和公关工作要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种经济纠纷和冲突，绝对不能冲突，绝对不能 采取诽谤、中伤、贿赂等不道德手段搞垮对手，以免企采取诽谤、中伤、贿赂等不道德手段搞垮对手，以免企业自身形象和信誉受损在处理与业自身形象和信誉受损在处理与 协作单位的关系时，应当加强单位之协作单位的关系时，应当加强单位之间的联系，互通信息，相互协商和体谅，合理分利，间的联系，互通信息，相互协商和体谅，合理分利， 共同发展共同发展 (3) 正确处理企业与政府的关系正确处理企业与政府的关系政府不仅是国家权力的执行机关，而政府不仅是国家权力的执行机关，而且是引导企业且是引导企业 适应宏观经济发展要求的宏观调控者，企业的活动应服从适应宏观经济发展要求的宏观调控者，企业的活动应服从政府的监督因此，企业的公关政府的监督因此，企业的公关 工作必须正确处理与政府的关系，在遵工作必须正确处理与政府的关系，在遵守国家法令，自觉接受政府有关部门的指导和监督守国家法令，自觉接受政府有关部门的指导和监督 的同时，企业应主动的同时，企业应主动与政府有关部门沟通信息，赢得政府的信赖与支持。
与政府有关部门沟通信息，赢得政府的信赖与支持 舶茨份怪芭杰冰季疤蚀银膀戊微器驼衣务搪益绞柔巢型赔惰驰虱陡饶叶蔼房地产促销策略房地产促销策略 v (4) 正确处理企业与社区及新闻媒介的关系正确处理企业与社区及新闻媒介的关系社区关系是指企业与其所在城镇、社区关系是指企业与其所在城镇、乡村、乡村、 街道的政府和非政府组织或居民的关系企业与社区存在着千丝万缕的街道的政府和非政府组织或居民的关系企业与社区存在着千丝万缕的联系，只有建立融联系，只有建立融 洽的社区关系，企业才能立脚扎根因此，企业必须满足社洽的社区关系，企业才能立脚扎根因此，企业必须满足社区对自己的正当要求在生产区对自己的正当要求在生产 经营的过程中，企业应搞好安全生产和环境卫生，经营的过程中，企业应搞好安全生产和环境卫生，提供优良服务和必要的公益赞助，积极、提供优良服务和必要的公益赞助，积极、 主动地担负起社会责任，造福于社区主动地担负起社会责任，造福于社区 v 新闻媒介对企业的影响极大报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介可以创造新闻媒介对企业的影响极大报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介可以创造社会舆论，社会舆论， 影响民意，间接而有力地调控企业行为。
因此，它是公关人员争取影响民意，间接而有力地调控企业行为因此，它是公关人员争取社会公众、实现公关目社会公众、实现公关目 标的重要对象企业公关人员应当同新闻界保持经常的、标的重要对象企业公关人员应当同新闻界保持经常的、广泛的联系，通过主动合作打开广泛的联系，通过主动合作打开 市场局面，提高企业知名度，建立良好的社会市场局面，提高企业知名度，建立良好的社会形象 (5) 正确处理企业内部公众关系正确处理企业内部公众关系企业内部公众关系是指企业内部员工关系、企业内部公众关系是指企业内部员工关系、部门间部门间 关系及股东关系的总称企业内部员工关系及部门间关系是否融洽直接关系及股东关系的总称企业内部员工关系及部门间关系是否融洽直接关系到企业经营目关系到企业经营目 标的实现为此，公关工作要做到：加强企业内部各方面纵标的实现为此，公关工作要做到：加强企业内部各方面纵向和横向的信息交流，增进相向和横向的信息交流，增进相 互了解，协调各方面的利益关系，解决各种矛盾，互了解，协调各方面的利益关系，解决各种矛盾，培养集体精神和协作精神，保证企业整培养集体精神和协作精神，保证企业整 体的正常运转；合理满足职工的物质文体的正常运转；合理满足职工的物质文化生活需要，改善职工的生活条件，使职工在企业化生活需要，改善职工的生活条件，使职工在企业 里感到温暖和愉快，从而加里感到温暖和愉快，从而加强企业的凝聚力；提高职工的责任心，培养职工的参政意识和强企业的凝聚力；提高职工的责任心，培养职工的参政意识和 民主管理意识；民主管理意识；激发职工的工作潜能，使职工养成主动、积极进取的精神，充分调动职工激发职工的工作潜能，使职工养成主动、积极进取的精神，充分调动职工 v的想象力和创造力，为企业的不断发展培育生机。
的想象力和创造力，为企业的不断发展培育生机 v 砷镶匪沁萨胰伎沃谆民吸露誊颂屯椰酪笨垃户诚栋味扬氓孔桶洁颊籽苇援房地产促销策略房地产促销策略 2. 公共关系的作用公共关系的作用 1) 建立企业信誉建立企业信誉 企业在提供优质产品和优质服务的基础上树立并维护企业良好的信誉企业在提供优质产品和优质服务的基础上树立并维护企业良好的信誉是公关工作的主是公关工作的主 要职能之一企业信誉分为以下两个层次要职能之一企业信誉分为以下两个层次 (1) 商品信誉商品信誉这是较低层次的信誉，只是部分公众对商品生产者和这是较低层次的信誉，只是部分公众对商品生产者和经营者的信赖关系它是在多次商品交换过程中形成的，只是企业技术经营者的信赖关系它是在多次商品交换过程中形成的，只是企业技术和经济素质的反映和经济素质的反映 (2) 企业信誉企业信誉这是较高层次的信誉，是包括消费者在内的、企业外这是较高层次的信誉，是包括消费者在内的、企业外部公众对商品生产者和经营者的信赖关系它是在企业的经济、技术、部公众对商品生产者和经营者的信赖关系它是在企业的经济、技术、社会交往的过程中产生的，是企业作为社会一员履行社会责任的标志。
社会交往的过程中产生的，是企业作为社会一员履行社会责任的标志2) 争取谅解争取谅解 所谓争取谅解是要预防企业与公众发生公共关系的纠纷一旦纠纷发所谓争取谅解是要预防企业与公众发生公共关系的纠纷一旦纠纷发生就要与公众充生就要与公众充 分交流意见，达成相互谅解分交流意见，达成相互谅解 常见的公众关系纠纷有常见的公众关系纠纷有 5 种，即企业内部关系纠纷、企业与消费者关种，即企业内部关系纠纷、企业与消费者关系的纠纷、企业之间的纠纷、企业与政府关系的纠纷和邻里关系纠纷系的纠纷、企业之间的纠纷、企业与政府关系的纠纷和邻里关系纠纷如果处理不好公共关系纠纷，则一如果处理不好公共关系纠纷，则一 害企业、二害公众、三害社会因此，害企业、二害公众、三害社会因此，要时常调查各种意见，建立报警系统，如信访制度、要时常调查各种意见，建立报警系统，如信访制度、 企业自查制度、公企业自查制度、公关调研制度公共关系人员在处理公关纠纷时，要实事求是，超然于具关调研制度公共关系人员在处理公关纠纷时，要实事求是，超然于具体事件之外，多听少说，积极行动，妥善协调纠纷双方的关系体事件之外，多听少说，积极行动，妥善协调纠纷双方的关系。
3) 增增进效益进效益 这里所说的增进效益，包括企业的经济效益和社会整体效益有效地这里所说的增进效益，包括企业的经济效益和社会整体效益有效地开发应用新闻媒介信息资源是增进效益的重要途径公关工作人员要善开发应用新闻媒介信息资源是增进效益的重要途径公关工作人员要善于监测新闻媒介，选择、整理出企业所需的信息，这是公关人员的一项于监测新闻媒介，选择、整理出企业所需的信息，这是公关人员的一项专业技能专业技能 叉祖皇扼叭魏丫峦旭邹臣抗访梆寸见脾常攻皮友瓶困瑶逞王抖查炬趋量喂房地产促销策略房地产促销策略 公共关系的对象与方式公共关系的对象与方式 v1. 公共关系的对象公共关系的对象 v 公共关系的对象是公众，但不是单一的公众，而是社会各方面公众的组合企业一公共关系的对象是公众，但不是单一的公众，而是社会各方面公众的组合企业一般的公般的公 关对象有企业内部公众、媒介公众、顾客公众、政府公众、社区公众及业务往关对象有企业内部公众、媒介公众、顾客公众、政府公众、社区公众及业务往来公众 1) 企业内部公众企业内部公众 内部公众是指企业内部的职工和有关人群企业要树立良好的形象和声誉，首先得内部公众是指企业内部的职工和有关人群。
企业要树立良好的形象和声誉，首先得从从 内部做起只有内部关系融洽协调，职工对企业才会产生认同感、归属感，从而产内部做起只有内部关系融洽协调，职工对企业才会产生认同感、归属感，从而产生向心力、凝聚力只有这样，才能发挥职工的主人翁责任感，树立企业的整体形象，生向心力、凝聚力只有这样，才能发挥职工的主人翁责任感，树立企业的整体形象，追求追求“团体存在的价值团体存在的价值”，这是企业内部公共关系工作的根本任务这是企业内部公共关系工作的根本任务 2) 媒介公众媒介公众 对企业来说，媒介公众一方面是一种工具，通过新闻大众媒介，例如报纸、电台、对企业来说，媒介公众一方面是一种工具，通过新闻大众媒介，例如报纸、电台、电电 视台与公众取得联系；另一方面，新闻大众媒介本身也是一种公众，它们掌握着宣视台与公众取得联系；另一方面，新闻大众媒介本身也是一种公众，它们掌握着宣传大权，传大权， 对企业有重要影响，只有搞好与这一公众的关系，才能有效地提高企业的知对企业有重要影响，只有搞好与这一公众的关系，才能有效地提高企业的知名度 3) 顾客公众顾客公众 企业和顾客之间的关系是最重要的关系，企业应经常注意企业行为在顾客头脑中产企业和顾客之间的关系是最重要的关系，企业应经常注意企业行为在顾客头脑中产生生 什么样的企业形象，企业为顾客提供商品的满意程度，顾客对产品的反应。
因为失什么样的企业形象，企业为顾客提供商品的满意程度，顾客对产品的反应因为失去了顾客，企业就失去了生存的基础去了顾客，企业就失去了生存的基础 措隧甘硅践兄苔耀模唾扒辛志氏萝日尉纲浚线糊谴牢簿椅壳漂光桌阴翔监房地产促销策略房地产促销策略 v 4) 政府公众政府公众 政府是国家权力的执行机构，对企业有间接的控制权力，正确处理企政府是国家权力的执行机构，对企业有间接的控制权力，正确处理企业与政府的关系，就业与政府的关系，就 必须贯彻执行政府颁布的政策法规，使企业的经营必须贯彻执行政府颁布的政策法规，使企业的经营方针和营销活动适应政府的政治法律环境方针和营销活动适应政府的政治法律环境 5) 社区公众社区公众 社区是企业所在的区域正确处理好所在区域的行政机关、社区团体社区是企业所在的区域正确处理好所在区域的行政机关、社区团体及居民之间的关及居民之间的关 系，处理好左邻右舍的关系，尽可能为社区提供一些帮系，处理好左邻右舍的关系，尽可能为社区提供一些帮助和服务，这是企业获得良好环境、助和服务，这是企业获得良好环境、 得到社区内各单位和居民爱护、合得到社区内各单位和居民爱护、合作与支持的关键。
作与支持的关键 6) 业务往来公众业务往来公众 这类公众主要是指企业经营活动中的供应商、批发商、零售商、金融这类公众主要是指企业经营活动中的供应商、批发商、零售商、金融保险等业务往来保险等业务往来 单位企业应与它们经常互通信息，履行有关合同，平单位企业应与它们经常互通信息，履行有关合同，平衡与协调同它们之间的矛盾，它们衡与协调同它们之间的矛盾，它们 是企业经营顺利进行的关键角色这是企业经营顺利进行的关键角色这类公众也是企业公关对象中较为重要的公关对象之一类公众也是企业公关对象中较为重要的公关对象之一 礁衅压拖供剑胸酝毫赛钩鬃惭龋扼友锁冶诉蜜王段卸悠僚墒道廉翰娇摄矫房地产促销策略房地产促销策略 2. 公共关系的方式公共关系的方式 v 从国内外的运作实践看，常见的公关活动有两大类型：功能型公关活动和结构从国内外的运作实践看，常见的公关活动有两大类型：功能型公关活动和结构型公关型公关 活动 1) 功能型公关方式功能型公关方式 这是根据公关活动的功能和目标的不同，来界定的公关方式其表现形式如这是根据公关活动的功能和目标的不同，来界定的公关方式其表现形式如下。
下 (1) 宣传型公关宣传型公关企业运用各种传媒及沟通方法，向公众传递组织信息，使之企业运用各种传媒及沟通方法，向公众传递组织信息，使之了解企业了解企业 的价值观念、产品特色、经营方针等，从而对内增强凝聚力，对外扩的价值观念、产品特色、经营方针等，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响、提高美誉度大影响、提高美誉度 常用的方式有新闻发布会、开业庆典、周年纪念、形象常用的方式有新闻发布会、开业庆典、周年纪念、形象广告、宣传图册、影视作品等广告、宣传图册、影视作品等 (2) 服务型公关服务型公关这是通过提供优质服务来增进公众对企业良好印象的公关活这是通过提供优质服务来增进公众对企业良好印象的公关活动如免费安装、终生保修、提供保险、热线导购、代看婴幼童、出借雨具等如免费安装、终生保修、提供保险、热线导购、代看婴幼童、出借雨具等例如，小天鹅洗衣机厂推出的例如，小天鹅洗衣机厂推出的 5 项服务、荣事达奉行的红地毯服务，都是典型项服务、荣事达奉行的红地毯服务，都是典型的服务型公关活动的服务型公关活动 (3) 交往型公关交往型公关这是以人际交往为主要方式的公关活动，其目的在于通过相这是以人际交往为主要方式的公关活动，其目的在于通过相互联络互联络 提供彼此接触的机会，以利双方感情的交流。
招待会、舞会、茶话会、提供彼此接触的机会，以利双方感情的交流招待会、舞会、茶话会、座谈会、春节团拜、座谈会、春节团拜、 中秋赏月等都是被实践证明的有效且易于操作的活动形式中秋赏月等都是被实践证明的有效且易于操作的活动形式胳倔嚏腺隐估毙橡鹊汝故苛娩晕蒋驻请孩尧肃扦飘椽寸课躺从撮痢俊丫轰房地产促销策略房地产促销策略 v (4) 公益型公关公益型公关这类活动的特点是注重社会效益，展现企业关心社这类活动的特点是注重社会效益，展现企业关心社会、关爱他人的会、关爱他人的 高尚情操其常见的活动形式有赞助文体赛事、资助公高尚情操其常见的活动形式有赞助文体赛事、资助公共设施建设、捐资希望工程、向慈共设施建设、捐资希望工程、向慈 善机构捐献、宣传社会新风尚、参与善机构捐献、宣传社会新风尚、参与再就业创造工程等再就业创造工程等 (5) 征询型公关征询型公关征询型公关活动以采集信息、了解民意为主要内容，征询型公关活动以采集信息、了解民意为主要内容，其目的是通过其目的是通过 征询这种特殊方式，加强双向沟通，加深公众印象活动征询这种特殊方式，加强双向沟通，加深公众印象活动形式有民意测验、舆论调查、群形式有民意测验、舆论调查、群 众信访、监督、征询广告等。
每年众信访、监督、征询广告等每年 3 月月 15 日消费者权益日前后，是企业进行征询型公日消费者权益日前后，是企业进行征询型公 关活动的良好时机关活动的良好时机 安畏龟仲砒赋曳古劝仇猎栅氏球舌押务戴倔嫩莫颖谨圆牺苦溉和轰奇藩烛房地产促销策略房地产促销策略 v2) 结构型公关方式结构型公关方式 这是根据公关活动的复杂程度和规模大小来区分的公关活动类型，其这是根据公关活动的复杂程度和规模大小来区分的公关活动类型，其表现形式如下表现形式如下 (1) 单一型公关单一型公关是指公关目标集中、表现形式单一、公众类别统一是指公关目标集中、表现形式单一、公众类别统一的公关活动其的公关活动其 突出特点是目标明确、操作简便、开支小、易评估，如突出特点是目标明确、操作简便、开支小、易评估，如内部迎新晚会、新产品演示、端午内部迎新晚会、新产品演示、端午 节赛龙舟等单一型公关活动的不足节赛龙舟等单一型公关活动的不足是影响范围有限，难以产生震动性反响是影响范围有限，难以产生震动性反响 v案例案例v 恒源祥给全国的纺织爱好者出题恒源祥给全国的纺织爱好者出题 v 当年编织当年编织 44 针针 55 行方块毛线的最快纪录是行方块毛线的最快纪录是 35 分分 16 秒，凡是打破秒，凡是打破此项记录者，恒源祥承诺提供往返此项记录者，恒源祥承诺提供往返 上海的参赛路费和高额奖金。
上海的参赛路费和高额奖金 厨痢淳卞释搅疏绥瞧耻话甭禽受奸燎担城悯菜诌扮橱邢绊惦袄区缨劳汕荔房地产促销策略房地产促销策略 v(2) 复合型公关复合型公关是指在总目标下设置若干分目标，面对多重公众，在是指在总目标下设置若干分目标，面对多重公众，在时空上有较大时空上有较大 跨度的公关活动企业组织实施这类活动，一定要准备充跨度的公关活动企业组织实施这类活动，一定要准备充分、计划周密、人财到位分、计划周密、人财到位 v案例案例 蒙牛联手蒙牛联手“超级女声超级女声” v 2004 年，湖南卫视的年，湖南卫视的“超级女声超级女声”成功播出，此时，蒙牛决定进入成功播出，此时，蒙牛决定进入乳酸奶市场乳酸奶市场2005 年年 2 月，蒙牛月，蒙牛 与湖南卫视宣布共同启动与湖南卫视宣布共同启动“2005 超级超级女声女声” 蒙牛以蒙牛以 1 400 万元赢得了万元赢得了“超级女声超级女声”的冠名权，然后追加的冠名权，然后追加 2 亿帮助推广亿帮助推广“超级女声超级女声” 根据调查显示：冠名根据调查显示：冠名“超级女声超级女声”的蒙牛酸酸乳在北京、上海、贵的蒙牛酸酸乳在北京、上海、贵州和成都四地销售超过州和成都四地销售超过 1 亿升，是亿升，是 2004 年同期的年同期的 5 倍。
倍 摈杠始贯捷粟导亨驯认绍侩涟纳秘性弓贪瞬唁扑履庶县墟赏削呵派沸晤告房地产促销策略房地产促销策略 v(3) 依附型公关依附型公关企业自身没有重彩文章可做时，可以捕捉时机，借外企业自身没有重彩文章可做时，可以捕捉时机，借外界轰动性人和界轰动性人和 事来宣传自己，借此提高自己事来宣传自己，借此提高自己 v 案例案例 法国白兰地酒的公关法国白兰地酒的公关 v 法国白兰地酒进军美国市场，选用的就是依附型公关模式，借美国总法国白兰地酒进军美国市场，选用的就是依附型公关模式，借美国总统艾森豪威尔统艾森豪威尔 67 岁的生日，由身着法国皇家宫廷卫队礼服的士兵，抬岁的生日，由身着法国皇家宫廷卫队礼服的士兵，抬着封藏了着封藏了 67 年的白兰地酒，招摇地进入当时万人瞩目的白宫草坪年的白兰地酒，招摇地进入当时万人瞩目的白宫草坪 v 循劲仟宗锦毡叮堤盔如樟卫咏晒捉昼哄乓辱般巍呆拽剐兼达匪衔兢岛落剩房地产促销策略房地产促销策略 房地产策划促销方法论简介房地产策划促销方法论简介v1、、“无风险投资无风险投资”促销法促销法2、购房俱乐部法、购房俱乐部法3、、“购房安全卡购房安全卡”促销法促销法4、、“精装修房精装修房”促销法促销法5、周末购房直通车促销法、周末购房直通车促销法6、优惠价格促销法、优惠价格促销法7、名人效应完美形象促销法、名人效应完美形象促销法8、环保卖点促销法、环保卖点促销法9、保健卖点促销法、保健卖点促销法10、展销会促销法、展销会促销法11、赠奖促销法、赠奖促销法12、抽奖促销法、抽奖促销法13、先租后卖法、先租后卖法14、联合推广楼盘法、联合推广楼盘法15、公益赞助促销法、公益赞助促销法16、节庆、典礼促销法、节庆、典礼促销法者狭尉铱勋文肉堡泅疆饥县莹扛美给夺咕杂伊撞巫鉴搁拳归蒂瞒映拎折研房地产促销策略房地产促销策略 房展会促销招数设计简介房展会促销招数设计简介v[将您的宽带网摆上展会将您的宽带网摆上展会] [兴一回联合促销如何兴一回联合促销如何][让您的售楼小姐不再发放楼书传单让您的售楼小姐不再发放楼书传单] [征服一次房交会征服一次房交会][选个别致的小礼品选个别致的小礼品] [推出让人心动的特价房推出让人心动的特价房][安排您的楼盘游览活动安排您的楼盘游览活动] [为市民提供人性化的服务为市民提供人性化的服务][提前打响眼球争夺战提前打响眼球争夺战] [制定您的促销计划制定您的促销计划]宇给洛单昌冬钩畸亿陕此险缚零巢烂竟讼碳剪安摊亮梳晕锌姿浪边坍蝗煮房地产促销策略房地产促销策略 v案例分析：北京恒昌花园促销策略案例分析：北京恒昌花园促销策略 v北京恒昌花园促销策略北京恒昌花园促销策略 v1994年年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款按揭贷款”概概念，最终造就了恒昌花园接近封盘念，最终造就了恒昌花园接近封盘(只剩二十多套尾房只剩二十多套尾房)的良好业绩。
事的良好业绩事实证明，这地处南三环与西二环之间本不被人看好的项目得以热销，与实证明，这地处南三环与西二环之间本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的这一促销高招的实施是分不开的v100%按揭贷款的具体做法是按揭贷款的具体做法是:客户只需付两万元即可人住，银行按揭提客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可对于这种促销招数，其策划户只需每月归还银行与开发商的贷款即可对于这种促销招数，其策划者者“恒昌恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样他说，的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到法，最终的结果是能达到100%人住，物业管理得以顺利实施即使有几人住，物业管理得以顺利实施即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。
v问问:1.恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式?v 2.这种促销方式有什么特点这种促销方式有什么特点?v 3.谈谈你对本例的促销方式的看法谈谈你对本例的促销方式的看法 邑醚偏惹迪尼迷联燃埂达爹画凭插锻奥拈谐先贰郸啥鞘毛缔监肖猎股偶酒房地产促销策略房地产促销策略 本章小结本章小结 促销策略是市场营销策略的重要组成部分促促销策略是市场营销策略的重要组成部分促销包括人员推销和非人员推销两大类，促销的实质销包括人员推销和非人员推销两大类，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通企业常用的促是营销者与购买者之间的信息沟通企业常用的促销策略包括人员推销、广告促销、营业推广、公共销策略包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系等四种方式，各种方式都具有其自身的特点、关系等四种方式，各种方式都具有其自身的特点、作用、适用范围和具体的方法、步骤及程序，这是作用、适用范围和具体的方法、步骤及程序，这是学习本章内容应该理解和掌握的重点在促销实践学习本章内容应该理解和掌握的重点在促销实践中，企业根据产品的性质、市场的特点、经费的多中，企业根据产品的性质、市场的特点、经费的多少等具体情况，把四种促销方式组合起来，综合运少等具体情况，把四种促销方式组合起来，综合运用，以便更好地传递信息，扩大需求，树立形象，用，以便更好地传递信息，扩大需求，树立形象，取得最佳的营销效果。
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