森马休闲服饰新媒体营销策略研究.doc

毕业设计(论文)蚌埠森马休闲服饰新媒体营销策略探讨系 别 ：经济与管理系专业（班级）：市场营销（本）作者（学号）：李俊杰（51204020027）指导老师：马薇薇（讲师）完成日期： 2016年8月2日蚌埠学院教务处制目 录中文摘要 1英文摘要 21引言 31.1选题的背景与意义 31.2国内外探讨现状 4新媒体营销理论的探讨现状 4服装行业新媒体营销的探讨现状 4尚待探讨的问题 5完成任务的主要方法 62蚌埠森马休闲服饰营销现状分析 92.1宏观环境分析 102.1.2政治经济环境分析 112.1.3人口文化环境分析 122.2微观环境分析 132.2.1企业自身分析 132.2.2竞争者分析 132.2.3消费者分析 142.2.4目标市场分析 143蚌埠森马新媒体营销策略现状及问题分析 153.1森马总部新媒体营销方法的应用状况 153.1.1官方网站 153.1.2微博 153.1.3 163.2蚌埠森马新媒体的应用状况 163.3蚌埠森马新媒体营销存在的问题 173.3.1新媒体营销上的投入不足 173.3.2欠缺专业的管理运作人员 173.3.3缺乏新媒体营销的理念与意识 183.3.4与目标消费群体的互动不够充分 194蚌埠森马新媒体营销策略 204.1开展新媒体营销活动 204.2与传统营销进行整合 214.3加强店内的体验活动 224.4强化口碑 234.5实施品牌间合作 234.6开展差异化营销活动 24结语 24谢辞 25参考文献 26附录1：关于森马休闲服饰的调查问卷 27附录2：关于蚌埠森马休闲服饰的调研报告 31 蚌埠学院本科毕业论文蚌埠森马休闲服饰新媒体营销策略探讨摘 要：随着互联网技术的不断发展，传统的营销策略也随之发生变更，而休闲服饰行业在新媒体广泛应用的大背景下，其营销方式与手段也势必发生变更。

本文以蚌埠森马专卖店作为探讨对象，探究其新媒体营销策略首先分析其营销环境，并从宏观与微观两个层面进行绽开，为后续的分析供应肯定依据同时探究森马总部与蚌埠分店的新媒体应用状况，并发觉其中的问题与不足在此基础上提出改进看法，一方面加强新媒体营销活动，另一方面加强与传统营销的整合希望这些具有针对性与可操作性策略的提出与实施，能对今后蚌埠森马营销策略的主动创新、销售量的稳定增长、营销渠道的多元化发展大有裨益关键词：蚌埠森马；休闲服饰；新媒体营销；营销策略- 1 - New media marketing strategy research of Bengbu semir leisure clothing Abstract：With the continuous development of Internet technology,the traditional marketing strategy has also changed,and in the background that new media widely applied,the marketing way and means of leisure clothing industry are bound to change.In this paper,I take Bengbu Semir store as the research object,to explore its new media marketing strategy.First of all,it analyzes the marketing environment,from two aspects of macro and micro level,to provide a certain basis for the follow-up analysis.At the same time,it also explores the new media applications of Semir headquarters and Bengbu branch,and finds the problems and deficiencies.On this basis,the paper puts forward suggestions for improvement,on the one hand,to strengthen the new media marketing activities,on the other hand,to strengthen the integration of traditional marketing.Hope that these are targeted and operable strategy of the proposed and implemented,the future of Bengbu Semir marketing strategy of active innovation,sales of stable growth,the diversification of marketing channels for the can gain great benefit.Key words：Bengbu Semir；casual dress；new media；marketing strategy- 1 - 1. 引 言1.1 选题的背景与意义互联网与社交化媒体的兴起与发展，变更了传统的营销模式，传统营销受到了挑战,包括与人们日常生活紧密相关的休闲服饰行业。

而休闲服饰正是当前服装消费市场的主流趋势，市场前景良好，其中对年轻人的吸引力最大年轻人热衷于共享，互动新媒体是他们相互沟通的首选途径而发挥新媒体的优势，促进传统营销的革新，拉近与目标消费群体的距离 ，将有效帮助休闲服饰商获得效益本文将蚌埠森马专卖店作为探讨对象，在通过实地调查分析的基础上，结合相关市场营销理论，分析其营销环境，立足于其最真实的营销现状，探讨其新媒体应用上的不足，并提出相应的改进方法，通过具有针对性与可操作性的相关策略的提出，这对今后蚌埠森马专卖店销售额的稳步增长，销售规模的不断扩大有裨益1.2 国内外探讨现状 新媒体营销理论的探讨现状在新媒体定义方面，耐革霍利斯（2010）认为媒介形态变更具有六个基本原则，并探讨了新型传媒技术与其他传播媒介之间的关联[1]熊澄宇（2012）则将探讨重点着眼于新媒体与旧媒体的区分，并由此对新媒体作出如下表述：“新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变更广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体今日我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变更的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。

[2]而就新媒体营销的定义来说，其就是以消费者的需求作为导向，借助新的传播媒体，传播企业的管理水平，品牌内涵，企业文化等元素，进行其营销优势和特色的渗透，吸引消费者共同参加相关营销活动，同时通过新媒体同消费者主动沟通，完善其管理和服务，优化其各项营销策略，从而达到其营销目的[3]在新媒体营销策略方面，Sandy Carter（2010）分析了国外各大知名企业利用新媒体营销取得胜利的众多案例，并以这些案例作为对象，提出了大量新媒体营销上的可行性方法[14]吴金明（2012）认为信息时代的营销组合可表述为“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”，简称“4V”组合[12]刘思琦（2013）认为随着互联网的不断发展，新媒体营销的作用日益凸显，其中，整合营销与口碑营销是新媒体营销的关键策略[13]代蓉（2014）则把精准营销，创新营销，感性营销作为新媒体时代品牌营销应遵循的三大原则在新媒体营销的详细传播媒介上，[4]杨丽英，韦新梅（2014）认为微博平台是企业开展新媒体营销活动的重要途径，其具有受众地位明确精准，内容简洁，门槛低，交互式信息传递的特点。

[5]而刘博文（2015）认为平台相较于传统网络媒介，有着熟人传播，定位精准的明显优势，企业可以基于平台实行病毒式营销策略，口碑式营销策略[6]由此不难得出，新媒体营销有着信息沟通的互动性和信息传播的多样性的特征，一方面，与传统营销单向的营销方式不同，新媒体营销最大的特点就是互动性强在新媒体营销模式下，消费者不仅能够被动接受的接受相关信息，还能不受太多限制的与企业进行沟通，从而了解其最须要的讯息，这无疑大大提高了营销的效率与质量，提高了各信息源之间的协同作用另一方面，新媒体能通过文字，图片，音频，视频等多种方式传递信息，使营销内容更为充溢，形式更为敏捷，从而营销更加富有创意性与趣味性，更能深层次的满意消费者的需求同时，新媒体的广告宣扬有着远优于传统营销的广度与深度例如，植入式广告比插播广告更受青睐，植入式广告能在受众无意识中接受灌输，从而大大提升营销效果[7]服装行业新媒体营销的探讨现状张晨（2013）认为，新媒体的发展对于服装企业的品牌传播来说是把双刃剑，既带来了新方法，也带来了不小的挑战；[8]而杨明（2014）则指出，新媒体的发展使服装品牌从大众化走向分众化，同时也加深了服装品牌传播的深度，而服装品牌新媒体传播的形式也分别趋向于多样化和多元化；[9]胡冰清（2013）将服装的新媒体营销与其他商品的营销对比之后指出，服装的新媒体营销传播方式应以视觉传播为主，这样才更有利于传递服装商品的款式造型，色调风格等审美价值。

[10]综合来说，服装行业在开展新媒体营销活动时，品牌传播是一大关键要素，这须要企业突破传统的营销理念，加深对品牌价值的相识，并留意对相关人才的培育在详细的品牌传播策略上，企业应留意品牌定位的差异化，举例来说，同为90年头中期建立的休闲服饰品牌，YS以纯和Metersbower美特斯邦威（以下简称美邦），来自广东的YS以纯青春，活力，自信和纯真，而起源地在浙江的美邦则追求时尚，不寻常表面上看似不同的品牌定位，但是也缺少明显的差别，因此这就须要企业进一步实行措施实现品牌定位的差异化，例照实行多元化的小品牌系列来扩大产品范。