海尔集团年度市场战略企划04.pdf

SP部分77促销广告• 配合大型促销活动，制作一支体现海尔 产品高性价比、高附加值的电视广告， 根据不同促销活动的主题确定广告语； • 大型促销期间，在各地报纸媒体上投放 不同主题的促销广告，体现促销活动的 主题，并具有诱惑力78《同一首歌》公关活动• 目的 • 通过演唱会的方式拉进海尔与用户之间的距离； • 以深层次情感交流的方式强化“海尔关心生活品质细节” 这一全年宣传主题，同时为以后的促销活动埋下情感 伏笔79• 针对人群 • 25~39岁的消费群 这类消费群重视文化娱 乐享受，乐于参与各类活动，同时他们是家电 市场的主要消费群体80活动方式• 邀请国内及港台歌手在海尔工业园内举 办《同一首歌〉大型演唱晚会，使海尔 俱乐部会员、海尔用户和歌手们共度一 个美好夜晚 • 海尔会员以抽奖的方式得到赠票；与促 销活动结合，赠票81组织形势• 5月份在会刊上提前预告； • 以问卷调查的形式征集信息，内容包括： 你最希望哪些歌手来演唱，最希望听到 这些歌手演唱哪些歌曲等这样做，即 可以迎合他们的口味做到有的放矢，又 可以制造新闻点82时间• 7月中旬 • 费用：300万元83活动效果• 演唱会这种方式切入点较新，易引起大 家的新鲜感和关注，且其他家电企业未 涉及； • 海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊 喜感和满足感； • 《同一首歌〉收视率高，宣传效果好。

84江泽民访美公关活动江泽民访美公关活动江泽民访美公关活动江泽民访美公关活动• 目的 • 提升海尔国际品牌形象85活动内容• 江主席访美期间与布什总统一起参观美 国海尔工业园； • 江主席向布什总统赠送海尔产品（酒 柜）86活动效果• 江主席访美是世界性的焦点新闻，两国 元首参观美国海尔工业园，对中国、对 海尔意义重大； • 海尔产品作为元首之间的互赠礼品，其 新闻震撼力不言而喻； • 在树海尔品牌形象的同时也为海尔产品 作了宣传五、海尔家居集成推广1. 技术联盟 2. 新生活贷款 3. 体验中心 4. 《海尔时尚家居》88一、核心目标• 25-39岁人群 – 双高人群，购买力强 – 注重个人品位和生活质量 – 生活在大城市 • 将北京、上海、广州、深圳作为推广的重点城市 – 已婚或即将结婚，购房是当前主要任务89二、问题与机会• 问题 – 家居集成是家电、家居一体化的解决方案，海尔在 家居领域的专业性岌待确立； – 集成家居包括家电和室内装修，总价值较高（5-15 万元），一次性支付比较困难 • 机会 – 买房是25-39岁人群最重要的消费支出，也是一生中 最重要的消费决策，超理性消费； – 消费者逐渐习惯分期付款的消费方式 – 降低购买门槛，鼓励消费者尝试90三、推广主题轻松开启完美家居之门91四、推广内容海尔家居集成推广由四个部分组成： 1. 成立家居集成技术联盟 2. 实施新生活贷款计划（可先试点） 3. 海尔家居体验中心 4. 发行《海尔时尚家居》921.家居集成技术联盟• 目的： – 强化在家居设计、制作、装修、施工方面的 专业形象 – 充分借力，加快家居集成的推广• 实施时间 – 2002年7~8月93• 技术联盟创造双赢局面： – 一方面，国际知名的室内装潢设计公司和专 业家居公司的加盟可以提高海尔家居集成的 技术含量和专业形象； – 另一方面，海尔的营销网络和品牌形象同时 也可以协助合作伙伴拓展在中国的业务94• 选择合作伙伴在全球范围选择知名的家居设计、制作公司 成立家居集成技术联盟，如： • RTKL——世界上第四大专业建筑、规划、设计 及室内装潢组织，在全球拥有超过1000名建筑、 设计精英，在上海设有分支机构。

• IKEA——世界上最大的家具设计制造公司之 一，2001年的全球营业额为96亿美元，在北京、 上海有直销商店，以物美价廉、个性化设计赢得 都市白领群体的青睐95• 操作方式 – 海尔可以主动寻找合作伙伴，也可借助国家 相关行业部门的关系联姻96• 公关及新闻炒作 – 合作伙伴确定后，在北京举行盛大的签字仪 式和新闻发布会，邀请新闻界和全国房地产 50强公司参加，并在主要房地产媒体进行新 闻报道 • 注：如果合作伙伴的行业地位较高，媒体是会主 动进行采访报道的972.新生活贷款计划• 目的 – “产融结合” – 降低购买门槛，鼓励消费者尝试• 实施时间： – 2002年下半年（具体时间待定）• 实施城市 – 北京、上海、广州、深圳98• 主要内容： – 试点：可以在北京、上海、广州、深圳等个 人信贷较成熟的大城市先行试点 – 方案或政策：具体的贷款方案可与合作银行 （如青岛市商业银行）共同制订，要求简单、 易操作、低风险 – 其他：海尔俱乐部会员优先99• 公关及新闻炒作 – 与当地房地产专业媒体保持良好关系，及时 通报海尔家居集成的新闻及新品动态1003.海尔家居体验中心• 目的： – 身临其境，体验海尔家居所创造的高品质家居生活 – 作为海尔旗舰产品的展示空间，同时促进整体家电的 销售 – 建立目标群体的数据库• 实施时间： – 2002年7~8月• 实施城市 – 北京、上海、广州。