曲斗香品牌公关传播策略创新案.ppt

————20092009曲斗香品牌公关传播策略创新案曲斗香品牌公关传播策略创新案“借海出船”ContentsContentsSec1.Sec1.传播背景：机遇与挑战并存传播背景：机遇与挑战并存Sec2.Sec2.传播思路：聚焦传播思路：聚焦““1 1、、2 2、、3 3””Sec3.Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统传播策划：充分运用品牌传播系统机遇与挑战并存机遇与挑战并存 2009 2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存首先，我曲斗香年度传播机遇与挑战并存首先，我们已拥有独特的产品卖点们已拥有独特的产品卖点““海底窖藏海底窖藏””、品牌差异化、品牌差异化诉求诉求““征服者的快感征服者的快感””，在传播上拥有了大量与海有，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限在这一背景下，我们只有通过及传播预算有限在这一背景下，我们只有通过充分充分借势、策略创新、针对性传播借势、策略创新、针对性传播，抢占市场份额，，抢占市场份额，以闽以闽南金三角为主要根据地南金三角为主要根据地，，围绕招商和新品上市围绕招商和新品上市，实现，实现泉州插旗，全省飘红。

泉州插旗，全省飘红Sec1.Sec1.传播背景：机遇与挑战并存传播背景：机遇与挑战并存Sec2.Sec2.传播思路：聚焦传播思路：聚焦““1 1、、2 2、、3 3””Sec3.Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统传播策划：充分运用品牌传播系统ContentsContents曲斗香传播思路曲斗香传播思路““1 1、、2 2、、3 3””1 1、以海为中心、以海为中心2 2、聚焦、聚焦2 2大阶段传播大阶段传播3 3、实现、实现3 3大效应大效应充分借势充分借势海的资源海的资源在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题实现实现“品牌、招商、产品推广品牌、招商、产品推广”3 3丰收丰收一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象；二是针对目标经销商客户进行宣传，带动有效招商；三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广；聚焦年度聚焦年度2 2大阶段大阶段传播传播结合招商会、新品上市的整合公关传播及与海有关的文化活动（11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海；1、以海为中心、以海为中心将曲斗香与海紧紧的将曲斗香与海紧紧的抱在一起！抱在一起！与海有关的节点：与海有关的节点：Ø2009年11月6日—12日厦门国际海洋周与海有关的资源：与海有关的资源：Ø海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等）Ø海边的户外大牌等与海有关的话题：与海有关的话题：Ø产品本身的卖点“海底窖藏”Ø“海派文化”与曲斗香借海出船：通过最大化的借海出船：通过最大化的与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播节点传播，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想;海海VS曲斗香曲斗香例：水井坊例：水井坊VSVS高尚生活高尚生活水井坊之夜水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会维也纳国家青年交响乐团新年音乐会水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目水井坊赞助水井坊赞助“草堂听琴草堂听琴”中秋赏月晚会中秋赏月晚会 水井坊水井坊•国家体育总局训练局中国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒国体育军团指定庆功酒 2、聚焦、聚焦2大阶段传播大阶段传播围绕围绕招商会、新品上市招商会、新品上市的整的整合公关传播合公关传播•7 7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商月份，结合导购、产品、终端形象与经销商点点对点、针对性招商传播对点、针对性招商传播，线上以户外、车体配合，线上以户外、车体配合•8 8、、9 9月份，围绕月份，围绕新品铺货、上市的线上线下媒体新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播进行整合公关传播，同时为中秋销售旺季做好准，同时为中秋销售旺季做好准备备•借势海洋周的宣传，借势海洋周的宣传，加固闽南市场加固闽南市场的影响力，的影响力，•结合行业媒体，结合行业媒体，配套糖酒会宣传，刺激全国配套糖酒会宣传，刺激全国招商招商；；•为为春节旺季春节旺季销售做宣传预热销售做宣传预热（周期（周期7- 97- 9月）月）（周期（周期11- 1211- 12月）月）结合结合海洋周海洋周（（1111月月6 6日日-12-12日），日），巩固巩固闽南市场闽南市场的传播的传播①①、招商会、新品上市的整合公关传播、招商会、新品上市的整合公关传播Ø传播周期：传播周期：2009年7月-9月Ø传播目标：传播目标：1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式，带动品牌招商；2、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关，提升品牌认知，带动产品销售。

Ø传播方式：传播方式：1、围绕7月份招商会前、中、后，通过招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置等传播方式，带动招商；2、借助与海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门）的发布，泉州线上媒体的密集宣传，形成品牌知名度，刺激销售；3、通过网络、报纸关于“产品卖点、品牌诉求”等新闻话题式传播，引起行业、消费者对品牌的关注；②②、借助海洋周，围绕闽南市场的传播、借助海洋周，围绕闽南市场的传播注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化Ø传播周期：传播周期：2009年11月-12月Ø传播目标：传播目标：1、借势海洋周，通过公关传播手段进一步强调曲斗香“海底窖藏”、“海派文化”相关的品牌形象，促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热；2、通过行业媒体和针对性传播，配合糖酒会，带动全国招商；Ø传播方式：传播方式：1、围绕国际海洋周（11月6日—12日），通过与与海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等，进行品牌宣传；2、结合泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传，提升品牌知名度，刺激销售；3、通过行业媒体公关化传播，配合糖酒会，带动全国招商。

3、实现、实现3大效应大效应1 1 1 13 3 3 32 2 2 2带动招商带动招商带动招商带动招商助推销售助推销售助推销售助推销售品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造品牌形象塑造通过线上、户外大牌、通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提建立品牌知名度，提升品牌形象；升品牌形象；通过行业媒体、点对点通过行业媒体、点对点（短信、产品说辞、（短信、产品说辞、招商手册等）吸引目标经招商手册等）吸引目标经销商；销商；配合新品上市，线上进配合新品上市，线上进行射话题式、新闻式传行射话题式、新闻式传播，以区域传播辅射全播，以区域传播辅射全省，在行业品牌间形成省，在行业品牌间形成影响力；影响力；Sec1.Sec1.传播背景：机遇与挑战并存传播背景：机遇与挑战并存Sec2.Sec2.传播思路：聚焦传播思路：聚焦““1 1、、2 2、、3 3””Sec3.Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统传播策划：充分运用品牌传播系统ContentsContents年度规划：充分运用品牌年度规划：充分运用品牌5 5大传播系统大传播系统 09.7 09.9 09.11 09.12 公关传播公关传播线上传播线上传播产品传播产品传播导购传播导购传播1 1、品牌宣传（电视、行业媒体、报、品牌宣传（电视、行业媒体、报纸）纸）2 2、招商宣传（说辞、产品说辞、招商宣传（说辞、产品说辞、短信等）、短信等） 1 1、糖酒会传播（行业媒体）、糖酒会传播（行业媒体）2 2、招商传播（说辞、、招商传播（说辞、产品说辞、短信等）产品说辞、短信等）1 1、话题宣传炒作、话题宣传炒作2 2、、“海底窖藏海底窖藏”概念炒作概念炒作产品包装（借助产品包装特色化包装）产品包装（借助产品包装特色化包装）终端传播终端传播点对点传播：针对经销商的说辞、招商政策引导；针对消费者的产品说辞点对点传播：针对经销商的说辞、招商政策引导；针对消费者的产品说辞1 1、新品上市：终端陈列、新品上市：终端陈列2 2、促销员统一着装形象、促销员统一着装形象分渠道宣传：分渠道宣传：1 1、酒楼、订货会宣传物料、酒楼、订货会宣传物料 2 2、特通渠道布置：商务会所、特通渠道布置：商务会所围绕厦门海洋周的宣传围绕厦门海洋周的宣传核心核心第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段户外户外泉州台泉州台部分延续部分延续品牌品牌5 5大传播系统大传播系统①公关传播：报纸、网络、行业媒体为主品牌话题传播，形成品牌认知；②线上传播：聚焦泉州，厦门部分配套宣传③终端传播：终端布置、陈列+分渠道布置④导购传播：以品牌、产品卖点为基础，结合招商、节点销售，进行针对性有效传播⑤产品传播：围绕曲斗香的独特外包装，形成品牌本身给人的差异化传播。

以企业自身资源的使用为主，本阶以企业自身资源的使用为主，本阶段主要配合招商段主要配合招商以线上媒体为主实现品牌公关、新品上市以线上媒体为主实现品牌公关、新品上市传播，同步带动招商传播，同步带动招商线上媒体传播自身资源招商运用分阶段费用规划（线上媒体）分阶段费用规划（线上媒体）Ø围绕品牌形象、招商、新品上市全方位整合传播Ø如：行业媒体、区域电视、报纸、网络、户外（长期）、车体（长期）Ø进行品牌、产品推广传播，同时围绕秋季糖酒会传播配合Ø行业媒体、区域电视、报纸、网络、车体（长期）、户外（长期）Ø品牌、产品形象传播Ø如：泉州电视、车体（长期）、户外（长期）主题传播平稳传播主题传播招商攻势、品牌公关传播维续期传播维续期海洋周(11.06-11.12)7.01-9.30集中造势期集中造势期节点高潮期节点高潮期10.01-10.3111.01-12.31海洋周招商会中秋节中秋节(10.03)55万万44万万11万万糖酒会媒体组合媒体组合1.1.重点地区重点加强：重点地区重点加强：以泉州为根据地重点传播，厦门媒以泉州为根据地重点传播，厦门媒体节点配套，行业媒体、网络传播配合以辐射全国体节点配套，行业媒体、网络传播配合以辐射全国。

2.2.多媒体整合：多媒体整合：电视、户外、车体打造知名度；报刊、网电视、户外、车体打造知名度；报刊、网络进行公关、形象宣传；终端直接促进销售络进行公关、形象宣传；终端直接促进销售3.3.媒体精选：媒体精选：选择目标人群关注的新闻资讯类、行业资讯选择目标人群关注的新闻资讯类、行业资讯类的媒体和栏目重点合作类的媒体和栏目重点合作媒体费用配比媒体费用配比（单位：万元，合计（单位：万元，合计110万元）万元）以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化媒体选择媒体选择1.1.泉州：强势媒体、重磅宣传泉州：强势媒体、重磅宣传选择强势、主流栏目选择强势、主流栏目（泉（泉州电视台、东南早报、泉州晚报、户外、车体），州电视台、东南早报、泉州晚报、户外、车体），以以““黑马黑马””的的姿态，引起当地高端人群的关注，打造曲斗香品牌的本姿态，引起当地高端人群的关注，打造曲斗香品牌的本地市场的强影响力；地市场的强影响力；2.2.厦门：结合新品上市、海洋周宣传厦门：结合新品上市、海洋周宣传（厦门日报、海峡导报、（厦门日报、海峡导报、车体）车体）在目标人群中提高关注，建立品牌的知名度。

在目标人群中提高关注，建立品牌的知名度3.3.全国：行业网络、报刊辐射全国：行业网络、报刊辐射（糖烟酒周刊、华夏酒报、中国（糖烟酒周刊、华夏酒报、中国优质白酒网等）优质白酒网等）进行相关报道、话题传播进行相关报道、话题传播具体媒体选择将结合目标消费群媒体接触习惯和具体媒体发行、收视等指标为参考①①、泉州媒体、泉州媒体- -户外、车体户外、车体Ø主选企业厂区周边、海有关的景点、泉州的高速路段、安溪城区中心路段Ø通过户外形成品牌长期的传播平台，树立品牌高端形象Ø投放建议：半年以上长期投放，可配合阶段主题画面更新厦门地区户外可同步考虑厦门地区户外可同步考虑）Ø主要路线的大型公交车体广告Ø通过车体广告，让曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市区，提升品牌认知度Ø投放建议：全市主要线路选择，预计投放7部车建议：厦门地区同步投放建议：厦门地区同步投放7 7部车体广告部车体广告泉州媒体泉州媒体- -电视电视•以“泉州新闻综合频道”为主，主选新闻栏目Ø《新闻广角》（每天20：00，长度20分钟）Ø泉州电视台主打的龙头新闻栏目；Ø收视率稳居在泉州落地的所有新闻栏目第一位Ø栏目以反映社会新闻、民生新闻为主。

Ø投放建议：以该栏目为主选，其他新闻类栏目配合，保持品牌15秒广告，3次/天的播出频次，建议8、9、11这3个月集中投放，10月部分延续投放“曲斗香曲斗香”品牌品牌专题片专题片Ø以1分钟专题片的形式，结合白天、午间为主投放以充分演绎曲斗香品牌的故事，让消费者、经销商更深刻的了解品牌、产品Ø投放建议：保持1分钟专题片，3次/天的播出频次，集中8、9、11月投放泉州媒体泉州媒体- -报纸、网络报纸、网络Ø被誉为：泉州市最具权威的第一媒体，对于官方和高端消费群有影响力；Ø发行量连年遥居全省地市报首位Ø投放建议：主要传播品牌、产品话题为主主要传播品牌、产品话题为主9月结合新品上市，进行2篇系列报道，同时配合11月海洋周再次进行2篇系列配套宣传Ø为闽南发行量最大的市民报Ø投放建议：以产品宣传为主以产品宣传为主，配套阶段新闻报道主要结合9月新品上市、10月中秋节点、11月海洋周活动，各1篇报道（或硬广）宣传•以《泉州晚报》为主，《东南早报》配合注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络②②、厦门媒体、厦门媒体- -报纸、网络报纸、网络Ø闽南金三角发行量最大的报纸。

Ø是厦门市权威主流媒体，高端人群关注的主要媒体 Ø投放建议：结合9月新品上市品牌公关报道2期、11月海洋周新闻报道为主2期Ø在厦门市及全国各省市发行，也是全国惟一一张以对台宣传为主的市民生活报Ø投放建议：结合9月新品上市发布1期、11月海洋周新闻报道为主1期•以《厦门日报》为主，《海峡导报》配合注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络③③、行业媒体：报刊、网络、行业媒体：报刊、网络Ø《糖烟酒周刊》、《中国酒业》、《华夏酒报》Ø《糖烟酒周刊》是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志是国内发行量最大的食品行业周刊杂志 Ø 《中国酒业》是酒类行业协会的主流媒体，具有权威性、全面性、广泛性、专业性的特点 Ø《华夏酒报》是全国唯一酒类行业报纸，国内外公开发行 Ø投放建议：结合11月糖酒会投放，以品牌软宣为主，硬广为辅，带动品牌形象，刺激招商Ø投放建议：以系列化、话题性的品牌（产品）新闻、报道、软文为主中国优质白酒网中国优质白酒网”等等行业网站行业网站年度传播排期表（线上媒体）年度传播排期表（线上媒体）以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化合计：合计：110110万万线上媒体传播自身资源招商运用自有媒体的招商运用自有媒体的招商运用前期：前期：以户外、车体为主载体进行品牌形象塑造；后期：后期：结合行业媒体、电视、报纸公关宣传，提高品牌认知经销商经销商终端布置终端布置招商会现场招商会现场（氛围营造）（氛围营造）线上造势线上造势业务说辞业务说辞（导购）（导购）13前期：前期：品牌介绍、产品卖点；中期：中期：招商背景、政策、配套宣传等针对性深度传播后期：后期：合作服务、愿景宣传1 1、、招商会现场的特色布置2 2、、企业、产品全面展示，增强经销商信心241 1、、在招商会现场，进行终端生动化布置，提升经销商对产品销售的信心（注：结合不同渠道（注：结合不同渠道的终端生动化，可作的终端生动化，可作为长期企业品牌宣传为长期企业品牌宣传的主要资源）的主要资源）①①、线上媒体造势、线上媒体造势通过通过户外、车身户外、车身为主，部分配合品牌话为主，部分配合品牌话题炒作，带动招商；题炒作，带动招商；行业媒体、海洋周线上媒体话行业媒体、海洋周线上媒体话题题炒作，配合糖酒会炒作，配合糖酒会②②、针对性说辞配套、针对性说辞配套 1、前期、前期2、中期、中期配套物料：配套物料：1 1、、品牌、产品卖点说辞2、产品包装（样酒）配套物料：配套物料：1.招商政策说辞2.邀请函、短信提醒3.招商手册（品牌手册）配套物料：配套物料：1.合作服务2.合作愿景说辞3.企业全年的发展规划（DM单）企业全年的发展规划（DM单）3、后期、后期邀请函招商政策、招商手册③③、招商会氛围营造、招商会氛围营造Ø针对经销商入住的酒店，在酒店的大门口、附近进行针对性的布置；针对经销商入住的酒店，在酒店的大门口、附近进行针对性的布置；Ø招商展会附近设置墙体广告、拱门、刀旗等招商展会附近设置墙体广告、拱门、刀旗等活动提醒招商会现场厂区周边户外广告刀旗招商会氛围招商会氛围营造营造酒店门外拱门招商会现场布置④④、终端生动化刺激经销商信心、终端生动化刺激经销商信心通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心品牌品牌品牌品牌招商招商招商招商产品产品产品产品推广推广推广推广“借海出船借海出船”•户外、车体品牌形象塑造•行业、报纸媒体公关炒作•自有资源运用，针对性宣传•以泉州为核心，线上线下借势整合宣传7-9月月11-12月月谢谢！。