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自考《市场调查与预测》冲刺讲义第1章市场调查与预测概论第一节决策与信息(一) 管理与管理的职能★ 1.管理的含义：管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序根据这个定义，管理是一套程序或一•个过程;涉及计划、组织、领导和 控制等活动;通过这些活动，人们不但要完成工作任务(有效)，而且还要高效率地完成工作 任务(效率)有效性和效率是两个不同的概念，有效性强调结果，效率强调手段，二者相 辅相成管理】指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序 管理的内涵可以概括：第一，管理是人们为了更好地实现组织H标而进行的有H的的活动；第二，管理的实施是通过计划、组织、领导和控制等一系列管理职能來进行的；第三，管理的内容是协调组织内外可以利用的人、财、物、吋间、信息等资源要素，使Z 得以有效结合和充分利用，以便实现组织的H标2. 管理的职能：管理的职能是指管理者所从事的主要活动和发挥的基木作用，即进行计划、组织、领导和控制的活动⑴计划职能;(2) 组织职能;(3) 领导职能:(4) 控制职能领导者的影响力主要来口两下方面:•是职位权力，二是个人权力。

★(二)决策1. 决策与决策过程决策就是为解决问题而“做出决定"的过程现代决策理论认为，决策是泛指人们在行动之 前对行动H标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程决策过程可以分为七个主要步骤和三个大的阶段七个主要步骤是提出决策问题、确定决策H标、拟定行动方案、评估行动方案、选择行动 方案、方案实施和评估与反馈三个大的阶段是决策分析、决策选择和决策执行为了确定恰当的价值准则，需要决策者做到：第一，把决策FI标分解为若干方面的价值指标；第二，规定价值指标的主次和缓急，以及在相互之间发牛矛盾吋的取舍原则； 第三，明确实现指标的主要约束条件6) 方案实施；(7) 评估与反馈第二节市场调査与预测的特点和作用(一) 市场、市场调査与市场预测1. 市场与市场营销市场有三个不同的含义：第一，指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所； 第二，指社会再牛产过程中商品交换关系的总和； 第三，指人们对于某种商品的需求市场营销是指企业根据H标市场需求和不可控因素（如人口、经济、文化、自然地理、政 治法律及科学技术等）的变化，对可控因索（产品、价格、渠道及促销）实施动态组合，以 盈利的方式满足H标市场需求，达到企业H标的活动。

2. 市场调查市场调査就是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关山场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程3. 市场预测4. 市场调查与市场预测的联系与区别【论述题】 山场调查与山场预测的联系表现在以下儿个方面：（1） 市场调查为市场预测划定了科学的坐标；（2） 市场调查为市场预测提供了数据支持；（3） 市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持;（4） 市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴 二者的区别主要表现在以下几个方而：⑴市场调查与市场预测研究的侧重点不同；⑵市场调查与市场预测的研究过程和方法不同；（3）市场调查与市场预测的成果不同二）现代市场调査在方法上的显著特点1. 抽样调查方式在市场调查中的广泛应用2. 问卷法和访问法应用的精密化3. 计算机在资料整理和分析中的广泛应用（三）市场调査与预测的作用【简答题】1. 市场调查和预测是企业开展营销活动的起点2. 市场调查与预测有利于增强企业的市场竞争能力3. 市场调查与市场预测有利于发现企业的市场机会4. 市场调查与预测可以为企业进行广告宣传提供信息支持5. 市场调查与预测是企业进行决策检验和修正的客观依据第三节市场调查与预测的产生与发展（一）市场调査与预测学科产生的原因（多选题）1. 买方市场的形成；2. 市场竞争日益激烈；3. 国际营销活动的开展；4. 消费者需求变化的多样性和多变性；5. 管理决策的科学化。

二）市场调査与预测的发展阶段（单选题） 1•萌芽期:20世纪前;2. 成长期：1900-1950;3. 成熟期:1950年至今三）我国市场调査与预测的现状及发展趋势第四节市场调査与预测的机构和人员（-）市场调查与预测机构的类型1. 各级政府部门的调查与预测机构2. 大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构3. 专业性市场调查与预测机构⑴市场调查公司；(2)咨询公司;(3)广告公司的调查部门;(4) 企业内部的调查机构二) 购买信息时需要考虑的因素一般而言，在选择购买信息吋，要考虑以下七个因素：(多选题)1. 经济因素； 4.政策上的考虑； 7.保密要求2. 经验与技巧； 5.法律或促销方而的考虑；3. 特定的设备； 6.工作的繁忙程度；(三) 市场调查与预测的人员1. 市场调查与预测人员的素质:(1)思想詁德素质;(2)业务素质;(3)身体素质2. 市场调查与预测人员的培训⑴市场调查与预测人员培训的内容: 第一，思想道德方面；第二，性格修养方面； 第三，业务方面⑵市场调查与预测人员培训的方法 第一，集中讲授方法；第二，以会代训方法；第三，以老带新法；第四，模拟训练方法；第五，实习锻炼方法。

第2章市场调查的类型与方法策划第一节市场调査的类型★(-)按调查对象的范围大小划分:全面调查抽样调查1. 全面调查全宜週查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行的逐一的、普遍的，全面的调 查其H的是获得调查总体的、全面系统的总量资料全面调查的优点是获得的资料全 面、精确，缺点是费吋、费力、费资金全面调查比较适合于被调查对象的数量少，企业 的人力、财力及物力比较雄厚吋采用2. 抽样调查抽样调查指从调查对象总体小抽取一部分单位作为样本,对样本进行调查，然后根据样本 信息推断总体市场信息的方法其特点是以较少的吋间、费用，获得一定的调查结果在市场调查中，抽样调查是最常采用的方法根据抽样调查吋抽取样本方法的不同，形成 了随机抽样与非随机抽样两大抽样方法二)按调査时间划分:连续性调查一次性调査1. 连续性调查连续性调查是指对所确定的调查内容连续不断地进行调查，以掌握其动态发展变化的状 态2. 一•次性调查一次性调查是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调 查方法(三)按调查的忖的要求划分(名词解释)3. 因果关系调查;4. 预测性调查1. 探测性调查；2. 描述性调查；第二节市场调査的原则和程序(一)市场调查的原则：客观性原则；吋效性原则；系统性原则；经济性原则；保密性原则。

(-)市场调查的程序1.明确问题;4.决定是否进行正式调查;2. 非正式调查; 一一 5.3. 情况峯邑—6. 5“制定正式的调查方案；(1) 确定调查冃的；(2) 确定数据来源；制定止式的调查方案; 调查实施；7. 数据的整理与分析;8. 编写报告确定数据来源主要确定两个问题：一是确定是收集第二手数据还是收集第二手数据，还是 两种数据都收集;二是确定数据的具体来源3) 确定调查方法；收集第一手数据的方法很多，常用的有询间法、实验法和观察法4) 设计测量工具;在市场调查小有四种基本的测量工具，即问卷、态度量表以及深度询问和 投影技巧5) 抽样设计调查者最后提供的报告，主要内容与结构包括：(1) 调查的冃的和范围；(2) 使用的方法；(3) 调查结果及其分析；⑷提出建议；(5) 必要的附件，如对调查方法的详细说明，根据调查结果所制成的图表第三节市场调査方案策划(-)市场调查方案策划含义与意义1. 市场调查方案策划的含义：市场调查方案策划是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心 设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计2. 市场调査方案策划意义表现为：1•市场调查方案策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；2. 市场调查方案策划起着统筹兼顾、统一协调的作用；3. 市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要。

★(二)方案总体设计和方案策划的步骤1. 方案总体设计2. 方案策划的步骤市场调查的方案策划步骤大致如下：第一步，详细、全面地说明决策问题与调查问题以及二者之间的关系; 第二步，估计信息的成本和价值，说明进行市场调查必要性； 第三步，选择收集数据或资料的方法；第四步，选择测量工具和测量方法；第五步，选择抽样方法；第六步，选择数据分析方法；第七步，以书面的形式提出市场调查的计划三）计划书的基本内容：计划书是市场调研总体方案策划的报告描述、执行和控制调研项FI的计划不但有总结调查项FI的作用还有以下一些功能：第一，是调研项H委托人与承担者Z间的合同或协议第二，在与其他调研机构竞争某个项H或者在争取项H经费，或是在投标中说服招标者时, 计划书撰写质量的高低可能直接影响到项冃能否被批准或能否中标调查方法;,经费预算;,调研进度;调查计划书应该包括以下基本内容:第一，简要说明；第二，研究背景；第三，研究冃的；第四，调查内容相范围； （四）经费预算的确定方法1. 规范方法：规范方法应用经济学小边际分析的方法，来确定经费预算应该是多少2. 描述方法：调查预算由I古I定成本，半I古I定成本和变动成本三种类型的成本构成。

五）市场调査方案的可行性分析及应注意的问题1. 市场调查方案的可行性分析对调查方案进行可行性分析的方法常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法逻辑分析法就是检查方案中所设计的内容是否符合逻辑和清理；经验判断法就是组织一些具有丰富经验的人员，对设计出的调查方案加以初步研究和判 断，说明方案是否可行；试点调査法就是在正式调査Z前进行的小规模的试调查，其H的是使调查方案更加科学和 完善在进行试点调查吋应注意以下问题：第一，建立一个小而精的调查队伍，这是做好试点调查的组织保证；第二，选择规模小、代表性强的样本为调查对象；第三，可采用几种不同的调查方法，经过对比从中选择最合适的方法；第四，做好试点调查的总结工作通过认真分析试点结果，找出影响结果的原因，充实与 完善调查方案，使之更加科学和便于操作2. 设计调查方案时应注意的问题 第一，调查H的表述不清罐； 第二，调查方法不合适；第三，调查内容不恰当；第四，调查人员缺乏系统培训第3章市场调查内容一、复习建议通过本章的学习，学牛应准确识记本章的基本概念，领会本章的基本理论了解企业内部 环境调查的主要内容，理解内部环境调査対企业营销活动的作用;理 解掌握宏观坏境调查 和运作环境调查色含的主要内容;理解山场需求构成的基本要素及山场需求调查的主要内容;理解掌握消费者购买行为调查最低限度的调查内容;了解掌握金业营销因素调查的四 个方面内容。

重点内容：(1)企业营销环境调查的主要内容;(2)需求调查的主要内容;(3)需求 调查的原因;(4)消费者购买行为调查的主要内容;(5)企业营销因素调查的主要内容在企业营销活动中，营销战略与营销战术是其核心内容营销战略是指STP,其小，S指 细分(segmenting), T指确定目标市场(targeting), P指定位(position。