某白酒品牌建设之路.doc

五粮神品牌建设之路第一章 五粮神超高档白酒市场的确立一、 中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒五 粮神奠定了坚实的经济基础二、 中国白酒的发展历程告诉我们：超高档白酒五粮神 是与时俱进的产物三、 新世纪中国白酒营销的特点是超高档白酒五粮神的 存在市场基础四、 近期中国高档和超高档白酒的崛起和发展证明了五 粮神是超高档白酒市场的收获者和超高档白酒的清道夫五、 五粮神应运而生满足日益增长的个性消费需求六、 与日俱增的五粮神目标消费者七、 产品抢位理论与产品让位理论为五粮神进军超高档 酒奠定了上市理论基础八、 五粮神独特的“超越神文化”品牌塑造在白酒业独 一无二九、独特营销行为文化与与众不同的市场操作手法为超高档白酒五粮神保驾护航十、打造超高档白酒五粮神的是五粮液集团的战略目标中国超高档白酒领军品牌第二章 五粮神品牌打造定位一、产品品牌定位 二、消费者定位五粮神的目标消费者定位在政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人 群他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表五粮神 219/218/216 总文化定位：超越的神文化219：超越权贵主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道品牌定位为：超越权贵，功能是打形象，消费群体为：顶尖的社会名流、政要、率领一方人群的、 具有超凡脱俗的民营企业的精英。

他们主要是社会取向型：年龄：各年龄层都有，知名人 士居多个性：追求，聪明，有学问，高学历，不喜欢别人 帮他做决定，不喜欢被说服218：超越神韵主攻酒店旗舰店、商超 A 类店、团购高层，走高端组合 渠道品牌定位为：超越神韵，功能为：打引导消费群体为：八十年代后崛起的新贵一代，政府高官、 军队要员、企业家和其它非富即贵人群，用五粮神来彰显身 份他们年龄： 35 岁以上之男性居多，多半有成就或事业个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被 肯定的感觉，不喜欢别人模仿，216：超越成功主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店走中高端组合渠道消费群体为：渴望在短期内取得巨大成功的人士，私营 业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成 功人士216 品牌文化：超越成功，功能打销量这部分群体以模仿型居多： 年龄：23〜35岁之男性居多 个性：渴望模仿成功者获得自信三、竞争者定位五粮神的目标竞争者是茅台、 水井坊、金剑南、国窖 1573四、价格定位五粮神酒超高档价格，目前是中国超高档主流消费市场 上最贵的白酒，作为中国超高档白酒领军品牌要保持在白 酒行业中超高档主流消费市场品牌价格的第一位。

五、品质定位1、产地的品质：生产新品五粮神的五粮液集团，地处“万里长江第一城” 宜宾宜宾古为戎州、叙州，酿酒历史悠久，早在汉代就已 盛行酿酒和饮酒的风俗此风历经千年传延至今，遂成就一 代佳酿五粮液五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号和第 九号窖池，窖池至今已历史沉淀 600 余年，其物理价值堪与 国家文物媲美2 、工艺的品质：五粮酒在发酵工艺上采用的 “老五甑法” 及“跑五甑法” ， 再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其 发酵周期是浓香型酒中最长的，需要 79—90 天，并且要掐头 去尾才成为五粮液酒的基酒，而五粮神基酒酒体取自于五粮 液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精 兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、 506 车 间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作， 几乎是举 “全 身之力”来酿制3、口味的品质：呕心沥血，殚精竭虑，终成绝世佳酿新品五粮神，其酒 体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复 杂和最为独特的香味，开瓶 5 秒内便可感受到芳香四溢、沁 人心脾！在浓香型酒中绝无仅有4、包装的品质：秉承五粮神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的结晶”的包 装创意诉求，五粮神的瓶型设计，突破传统，跳出酒瓶多采 用方型、圆型、陶罐的设计框架，从灵性的角度，抛弃了传 统的设计霸气，以毕加索的抽象艺术表现形式，大胆采用了 人脸型设计，将一男一女的侧面分别表现在瓶体上，凹凸出 人眼的造型，加以烫金点缀，赋予“人脸”造型灵气这样的 造型，使酒瓶外观上的可看性强，层次分明，神韵自成。

五粮神 218：外包装红、金为主色调，造型是方正，代表 深厚的中国文化，酒瓶给人的第一印象，是流线型，时尚而 又另类，代表西方文化，把西方文化装进中国文化的怀抱， 彰显五粮液集团高层把产品融入世界的博大胸怀男女搭配 的造型，同时体现了一种阴阳融合，和谐同意的文化理念，是鬼谷子西乡的一种体现瓶盖顶部包裹的一圈韩国裘毛，使得瓶盖造型分外醒目，彰显不凡气质瓶体材质选用水晶材料，晶莹剔透，突显了五粮神的大气、尊贵瓶底经过磨沙处理，使得酒瓶整体看来等富于层次感人脸造型的连接部位，烫金工艺铭刻下五粮液集团领导人王国春亲笔提写的 “五粮神”字样，加深了品牌传播的影响力五粮神 219：在 218 基础上提升，继续运用男女人头像，主述天地合一基础上，人头雕塑瓶盖，象征新的图腾，寓意 新的成功人士，立于天地间，瓶型色彩，运用由深到浅的红 色，代表富贵，也代表享用这款酒宁静致远的境界整个外包装大气、厚重而又方正，寓意主导社会的人士 的处世哲学和人品风范五粮神 216： 采用 218 酒瓶设计基本元素， 男女人头像， 居其侧，而变得宽厚，寓意消费者正蓄势待发的精神去拥抱 未来，眼睛型瓶盖，代表他们勇于渴望成功坚定的信念，预 示站在巨人肩头展望未来的博大胸襟，外包装色彩比 218 明快，寓意目标消费群的职业的情感和好不掩饰追求成功欲望。

五粮神 219、218、216 三款，无论是外包装还是包装内 部，眼睛标志，眼睛的眼珠是五粮液标志，彰显五粮液集团 高瞻远瞩与时俱进的理念六、品质的鉴赏1、观五粮神之色：晶莹剔透2、闻五粮神之香：开瓶 5 秒内便可感受到芳香四溢、沁 人心脾，3、品五粮神之味：其酒体中酯香和口感具有恰到好处的 和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，4、五粮神之风格：极品浓香型5、鉴赏五粮神，一定要用五粮神之专用酒具（水晶艺术 杯、陶艺杯），方可充分感受五粮神色、香、味、格的魅力七、品位定位五粮神酒是集新奇特、时尚、神韵于一身的超高档白酒八、五粮神品牌定位描述五粮神是中国超高档白酒领军品牌，是白酒神韵文化首 屈一指的代言人，是现代高端阶层时尚生活的标志之一，集 传统的精髓与时尚的精华于一体，是白酒酿造技术炉火纯青的代表之作，又以鬼谷子和毕加索设计理念艺术展现出来， 以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、 精神享受九 . 经销商定位1、 具有经营高档消费品的经营理念2 有良好的社会关系与上层网络3、有足够的经济实力和投资意识4、有网建能力5有能力组建专职营销团队，并组织终端推广十 . 管理定位量化，严格，逐步推行职业经理制，强化一流的团队学习力和执行力，打造中国白酒第一营销团队一. 广告定位跟随网络推进，大品牌形象塑造第三章 五粮神品牌个性内敛而非沉重时尚而非浮躁继承而非固守超越而非超脱第四章 五粮神品牌打造理念一、五粮神品牌打造理念——企业使命五粮神品牌理念的使命是超越历史文化和对现代高层次 社会需求的回应。

1、以不断追求最高服务质量，不断创新营销和管理手段 及不断实现企业阶段性目标为企业的最高价值观；2、 力要素是企业首要的价值要素，开发和运用人力价 值是企业对每个员工人生价值的挖掘；员工人生价值在于在 企业不断获得学习机会和创新工作的能力；不断获得与工作 绩效相匹配的工资收入和企业为之带来的荣誉；3、 做好企业每一件小事和轰轰烈烈干成企业每一件大 事同样是实现企业和员工价值的具体体现没有做好每一件 小事的积累，便不可能干成大事二、五粮神品牌打造理念——行为准则1、 共存共荣、诚实守信、改革创新、志远求实是五粮 神人的行为准则2、五粮神要做百年品牌，需要五粮神人扎扎实实、一点 一滴地去实现3、视品牌为企业生命、团队荣誉、营销核心，全力打造 并最终使之成为中国超高档白酒领军品牌；三、五粮神品牌打造理念——经营思想1、五粮神既是在经营一个现代时尚的商业品牌，同时也 是在经营一个文化品牌，提供高层次消费需求的同时，也提 供了古典与现实，历史与未来沟通的精神世界；2、为实现这种统一，五粮神必须走“差异化理念、智能 化公关、人性化服务”的经营之路3、始终瞄准消费者，最大限度地满足消费者对产品的品质需求和文化需求；4、资源整合，优化配置，财富联盟，科学分配；5、以人为本，诚信沟通，努力创建开放、热情的人际平台，快乐工作，快乐生活；6、学习创新，创新学习。

把最具学习力和创新力作为培育企业核心竞争力的原动力；7、规范并不断提升企业营销行为文化，用营销行为文化打造具有个性化的企业文化；8、坚持追求企业的合理利润，确保企业的永续发展；9、始终保持对企业、对客户、对政府、对社会强烈的使命感和责任感，并使之成为推动企业发展的强劲动力第五章 五粮神品牌打造核心要素. 品牌名称五粮神品牌名称在传播上必须具有不可改变性、识别的 清晰性、载体的高档性，具有固定的语音、固定的字体、固 定的颜色、固定的搭配二、品牌口号1、 五粮神第一口号是：惊天动地，五粮神2、 五粮神第二口号是：超越品质，无限境界3、 五粮神第三口号是：中国超高档白酒领军品牌五粮神第四口号是： 领军者的智慧，五粮神三、商标五粮神商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰 性、载体的高档性四. 标准颜色和字体1、 五粮神的标准色系统的组合可根据不同媒体形式及 使用场所来机动组合；2、 标准色的组合必须建立在不违背五粮神品牌形象规 划五粮神的标准色为红、金、黄，辅助色为白、黑、蓝五粮神的品牌的内文字体限定在三种字体以内，每一种 字体的应用范围和出现场合必须符合相关规定五、标识物1、取麒麟雕形象所代表的成功、豪情、吉祥、神秘、王 者风范，取形象，是五粮神品牌和产品信息传达的代表性内 涵。

凡与此相违背的麒麟的信息一律不予采用和运用2、麒麟的形象是五粮神品牌的吉祥物即标识物，尽可能 运用到与消费者的一切接触面上第六章 五粮神打造品牌附加值的构建一、 五粮神品牌知名度的建立品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤知 名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或 辨识某一品牌的程度品牌的知名度高，能够成为消费者在 购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，是建立在知名度基础之 上的消费感受五粮神的品牌知名度来自五粮神广告，公关，产品运动， 销售管理和终端消费1、知名度的建设必须独特，易于记忆，如：强化“五粮 神，中国超高档白酒领军品牌”的到达率，加速消费者对品 牌认知速度2、不断露出 brand identity ，除声音外，品牌名、品牌 logo 、标准色也很具沟通力3、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、 参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法4．持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应5 五粮神销售服务的细节品牌美誉度来自产品风格，五粮神独特的销售主张，品 质和价格，服务在所有的市场活动中，我们必须兼顾五粮神的知名度和 美誉度的建立。

五粮神建立品牌美誉度的原则：1 五粮神广告周期的延。