旅游开发策划 以丹霞山为例.doc

彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例第170页该论文发表于《经济地理》, 1999, 19(增刊):139-155.旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山两个新景区为例彭 华（中山大学城市与资源规划系 广州 510275）提 要：旅游开发策划是面对市场的旅游产品开发策划，是对项目开发思路和发展战略的综合性谋划旅游开发策划的目的在于理清思路，优化方案，避免或减少投资失误，保证项目在市场竞争中出奇制胜，获得持续发展能力旅游开发策划是一项开拓性工作，为规划理清思路和项目内容体系，是规划的前提旅游开发策划的结构体系包括：项目背景与开发条件、开发方向、主题与格调、开发目标、开发模式、功能定位、特色营造、内容策划、总体布局、实施步骤、市场战略、可持续发展对策等关键词：旅游地 开发策划 旅游规划 丹霞山1 前 言1993年第一届全国旅游地貌学术讨论会上，笔者根据1992、1993年所主持的丹霞山翔龙湖景区、阳元石景区开发规划和安阳城市形象策划和殷商古都旅游区开发策划提交了《旅游地开发策划的理论与实践研究》的会议论文，认为旅游开发策划是介于可行性研究、总体规划、方案设计与发展战略之间的综合性谋划，是一项开拓性工作；认为策划是规划的前提，策划的好坏，决定了项目的成败。

并提出了旅游开发策划的内容体系1996-1999年，笔者又先后完成了高明深步水水库、深圳西海岸海上田园、清远龙虎园等人工为主的旅游开发项目策划，使旅游开发策划的内容体系进一步完善1993-1995年，笔者直接主持了翔龙湖和阳元石两个新景区的开发建设，1995年两个新景区总投资80 万元开放后，丹霞山改变了连续12年的市场停滞和滑坡，接待旅游者平均每年以26%的速度递增，从1995年的 19.8万人次增长到2000年的63万人次开发期间，为了造就景点的历史感和真实感，当时对策划过程和内容不便于公布经过几年的运营，新景区的成功和旅游者对策划内容的认同已成定局，笔者认为公布当年的策划与规划内容已经无妨丹霞山的形象本文在第一届全国旅游地貌学术讨论会论文的基础上修改而成因为其案例以自然风光的利用为主，故其策划内容与人工景点或新建设项目有较大的差别，本文主要节选总体构思与内容策划部分2 旅游开 发策划及其意义策划，即谋划，用心计、出点子最早用于军事和社会领域，以后在商业、文化领域也广为应用20世纪 50年代以来，世界市场经济由产品主导转向市场主导，商业竞争日益激烈，商业策划已经不仅仅是产品开发策划的问题，而是面对市场的综合形象策划，包括了产品和企业内在素质策划、视觉形象设计和市场推广策略。

彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例第171页旅游开发策划和旅游形象策划不同，它主要是面对市场的产品策划，是对项目开发思路和发展战略的总体谋划，重点在于开发项目的本底素质营造，同时也要考虑其形象定位和市场战略旅游产业被认为是一项“点子”产业，策划的好坏直接影响项目的成败旅游开发策划的目的就在于理清思路，优化方案，避免或减少投资失误，保证项目在市场竞争中出奇制胜、稳妥制胜，并获得持续发展能力3 策划依据与原则3.1 项目策划依据策划的前提是对资源价值、开发条件和市场需求科学的评价和分析，对发展趋势的科学预测，才能制定可行的发展战略和项目总体定位，才能提出潜在效益大、综合带动性强、市场适应性好的资源开发或建设项目内容项目策划的主要依据如下：（1 ）选址区域的区位与区域社会、经济、文化、环境条件2 ）选址区域的用地条件、基础设施条件和可利用的旅游资源条件3 ）主要市场区的需求分析，需求类型、需求量、行为规律、出游倾向4 ）周边旅游项目的空间竞争与项目竞争分析5 ）项目投资能力和融资条件3.2 项目策划原则（1 ）市场导向与引导消费相结合的原则根据主要市场区的需求特点和消费的可引导性分析，确定项目类型和投资规模。

2 ）根据项目创意和目标定位，在投资能力许可的情况下，力争创造名牌的原则3 ）立足当地，因地制宜的原则根据项目所在地的资源条件、经济条件和设施条件，确定开发方向和项目内容，避免不切实际的盲目投资4 ）在同一目标下，坚持以少投资、高品位、寿命长取胜的原则4 旅游策划内容体系4.1 项目策划流程项目创意背景分析 条件分析 机会与竞争总体构思开发方向 目标定位主题与格调 开发模式功能定位 项目特色内容策划 总体布局 持续发展市场策略项目实施与管理 项目规划设计图1 项目策划流程示意图彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例第172页4.2 开发背景与条件分析项目背景：主要分析提出项目创意的背景和目的区域旅游发展背景：围绕本项目分析区域旅游发展背景和同类项目开发背景开发条件综合评价：选址区域的社会经济分析；与土地使用和城乡规划的关系；微观用地条件、基础设施配套、周边环境、周边项目竞争分析；项目建设的优劣势分析；条件综合评价结论4.3 项目开发总体构思指导思想：围绕项目创意，提出开发建设的原则性要求开发方向：对土地利用和项目开发进行多方案比较，优选出最佳开发方向主题与格调确定：确定项目主题和营造的基本格调。

项目性质：确定开发项目的性质，即项目定性目标定位：根据项目特点和开发对策分析，确定最终开发目标开发模式：项目发展概念，包括开发方式、手段、途径及其要求达到的效果项目功能：确定优先实现的主导功能，以及所能形成的附加功能；提出实现途径项目特色：如果是资源开发项目，则必须充分发掘既有特色，提出开发之后所形成的特色；如果是新建设景点（如人工景点），则必须确定项目特色围绕主题，通过不同要素的营造，共同塑造项目的整体特色，提出特色营造要点4.4 项目内容策划项目主要建设内容：是项目策划的重点，应围绕主题，优选项目内容，使各子项目共同强化主题在保持主题统一性的前提下，给各个单元以独立性项目内容建设要点：要保证每一个子项目达到效果，给予相应的营造要求4.5 总体布局与功能分区布局主要是规划的内容，但在策划中必须有布局思路，以便将策划的内容落实在空间上根据用地条件和营造目标，考虑游赏活动和造景需要的时空关系，考虑四维结构模型，并在此基础上划分不同的功能区，安排各区的内容，提出小区开发要点4.6 市场开拓与竞争方略市场需求分析：旅游需求类型分析，同类项目需求分析，区域旅游需求分析市场竞争分析：项目竞争—可比较项目的竞争（同类项目竞争）；空间竞争—比较空间内的竞争（主要市场区的旅游竞争）。

市场定位：市场区的划分，不同市场区的有效性分析开拓对策与市场战略：本底素质营造要点，形象定位与实施形象工程战略要点，市场开拓阶段战略与开拓要点4.7 项目实施步骤与开发要点项目实施阶段一般比较短，阶段划分也应该比较具体近期可进一步划分出不同的阶段，并提出各阶段具体的实施意见远期则一般提出方向性或战略性的要点4.8 可持续发展对策主要提出项目持续生命力营造的对策，尤其注意旅游项目的持续引力机制培育，注意项目发展与社会、经济、文化和环境的关系协调 彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例第173页(附案例研究节选)案例1 丹霞山翔龙湖风景小区旅游开发策划（节选）1 背景与条件分析1.1 项目背景翔龙湖原是丹霞山风景区的一座小型水库1989年北京大学陈传康教授主持丹霞山风景名胜区总体规划期间，提出了以民俗风情旅游为主题的开发方案，彭华根据其环境特点，取名溢翠池1992年6月彭华主持溢翠池小区开发规划，在制图过程中，发现湖面轮廓酷似青龙，并反复进行实地考察，验证轮廓，根据地形特点，找到俯视龙形湖面的最佳视点，遂更名翔龙湖规划开发主题改为溶中国龙文化于山水风光之中，集观光、休闲、宗教旅游于一体的风景小区。

同月向仁化县委、县政府、丹霞开发区、丹霞山风景区管理局的主要领导作了开发策划与规划方案汇报10月，韶关日报做了报道1.2 景区概况翔龙湖谷地原名“龙王坑”，平面形态酷似一条腾飞的青龙水坝距离丹霞山中旅社200，小区面积约1km 2湖面常水位海拔102m ，最大水深18m ；总长 1350m，宽50-120m，面积15ha ，总库容54m 3图2 翔龙湖轮廓与总体规划略图1.3 风景资源及评价1.3.1 风景类型(1)水景 翔龙湖是小区主景，也是水景的主体湖面轮廓奇特，形象完整、富有动感，自东向西作腾飞状周围群山环抱，湖中崩积巨石点布，湖面曲折迂回泛舟湖面，有远离尘嚣，置身桃源之感彭华：旅游开发策划在旅游地规划中的应用研究——以丹霞山新景区为例第174页水景中还有源流汇龙溪，穿行于高峡幽谷之中，林木蔽日，流水淙淙，一路清幽世界在破军寨西坡，沿崖壁有一排珠帘瀑布，四季挥洒自在芭蕉冲里，巨石叠置，群洞连绵，溪水潺潺2)山景 翔龙湖位于丹霞山景区风景优美的核心区周围第一圈层的山峰就18座，以100 —200米的赤壁高崖构成环湖最敏感的景物，组合为丹山碧水天然画卷外围是大起大落，组合有序的背景山群，其沿岸的风月台、乘龙台、八卦顶等，是远眺群山的理想观景台。

3)树景 翔龙湖沿岸原属于丹霞林场的范围，山林保存完好，尤其是破军寨、九龙峰山顶，基本保持了浓郁天然次生林，沿湖竹木掩映，杜鹃遍野，充满了大自然的天成野趣4)其他 金龟山夹一半开石峡，湖水进入恰成龙须，故名龙须涧，峡高百米，怪石磷峋；案台山与蕉冲岩之间的雾隐峡和其后的雾隐岩，因常有云雾缭绕，而得名；仙居岩位于芭蕉冲出口的崖底，尚保留着清代寺庙的残墙和遗址；在风月台东端，并列两座规制较大的古墓，周围古松参天，亦有较高的观赏价值；在蕉冲岩、破军寨、案台山、师姑寨等山上还有几处保存完好的古山寨1.3.2 风景特点(1) 湖面天然造型奇特翔龙湖平面轮廓酷似蛟龙，其所在山谷原名又叫龙王坑，与丹霞山锦石岩洞内的变色龙、丹霞山上的龙王岩、龙王泉、僧帽峰下的龙王坪相呼应，构成可组合的天然奇景2) 风水结构典型龙自东来，应“紫气东来”之意龙止于锦江而蔽于群山，藏风界水，形止气蓄，显示一种生气周流、势不可挡的巨大潜能与动势周围植物茂密，环境清幽静谧，是天人合一，清修静养的风水宝地，尤其适于中国道教洞天福地的风水选择3) 阴柔与阳刚统一碧水绿树之秀与赤壁丹崖之雄在景区形成鲜明对比湖水的恬静，修竹的飘逸，大山的豪放，丹崖的刚烈，在对比中形成和谐，使景区富有高下、远近、开闭、驰张的变化。

1.4 开发条件(1)位置优越 从位于丹霞山接待中心到龙头坝址，仅200m，有3-4m宽砂石公路至坝坪，可进入性良好位于风景最优美的几个小区中心，在区内，既可观赏邻区风光，又是向纵深开发的过渡2)易于开发 翔龙湖原是丹霞山接待中心生活用水水源，目前已打深井替代，开辟水上旅游与用水没有矛盾而且水库不需做基础工程改造即可利用环湖多数路段平坦，易于开拓从丹霞山接待中心到翔龙湖未来服务点和宗教点的供水、供电、电讯管线铺设最大距离800m，投资不大小区内没有居民，规划区土地权属全部属于丹霞山国有林场即目前的丹霞山风景管理局，便于纳入统一管理2 总体构思2.1 开发原则(1) 有利于保护山水自然风光，防止破坏性建设，防止城市园林倾向2) 以自然景观为基础，赋予其文化色彩、防止对自然景观的随意改造3) 有利于特色的强化，抓住自然造型的象形性，以中国文化尤其是龙文化进行加强和特化，防止与主峰的雷同，而达到互补的效果4) 建设项目应具有乡土气息和中国传统特色，与山水相谐调，防止现代化造型和装饰倾向5) 要有名牌意识，防止人为降低建设格调和标准，防止与自然、文化氛围不相谐调的项目进入，景区内严禁住宿设施建设。

2.2 开发方向在保持自然风貌不受破坏的前提下，以山水景观为载体，努力提高小区的文化层次，建成一处溶中国龙文化和道教文化于丹霞山水风光之中的风景。