三棵树品牌营销策略及规划（4A广告内部资料！！！）.ppt

掌握三大利器，成为行销英雄掌握三大利器，成为行销英雄————三棵树品牌营销规划三棵树品牌营销规划 品牌品牌营销营销品牌营销品牌营销第一部分、第一部分、自自 然然 更更 精精 彩彩————三棵树健康漆品牌介绍三棵树健康漆品牌介绍p 创立于1997年，专业人员80余人p 按照国际4A标准构建的综合型专业策划机构p 作业理念：策略创新、创意突围、传播革命荣誉：荣誉：•第八届、第九届中国广告节连续两届获奖第八届、第九届中国广告节连续两届获奖•第七届、第八届福建优秀广告评选连续多项获奖第七届、第八届福建优秀广告评选连续多项获奖……新思维简介：新思维简介：ü雪津啤酒雪津啤酒福建啤酒领导品牌，中国啤酒业八强之一（服务时间：1999年至今）ü云敦服饰：云敦服饰：闽派服饰资深代表之一，以较成熟的专卖经营模式拓展全国市场（服务时间：1997年至今）ü三棵树健康漆：三棵树健康漆：迅速崛起的中国涂料业黑马品牌，被国际涂料品牌视为战略对手之一（服务时间：2002年至今）代表性客户：代表性客户：好名字，好开始：A A、一个许多人梦寐以求的名字：三棵树、一个许多人梦寐以求的名字：三棵树（具有天生的冲击力与丰富的联想度。

具有天生的冲击力与丰富的联想度B B、品牌命名调查和市场反馈：、品牌命名调查和市场反馈：ü自然而然能联想到绿色、健康、环保清新、森林等概念自然而然能联想到绿色、健康、环保清新、森林等概念ü独具一格，好叫、能令人眼前一亮，过目难忘独具一格，好叫、能令人眼前一亮，过目难忘ü品牌联想与产品的属性结合得天衣无缝！品牌联想与产品的属性结合得天衣无缝！三棵树的奇迹：A、从进入市场开始，就首家提出健康漆概念B、推出的系列广告获得大奖C、品牌迅速得到认知和认同D、高起点全国推广，并被视为黑马品牌目目 录录 q品牌策略阐述q品牌原创表现q品牌推广说明q品牌前景预期品牌需求洞悉品牌需求洞悉1 1、行业市场空间巨大，但品牌化发展滞后，、行业市场空间巨大，但品牌化发展滞后，三棵树高起点发展三棵树高起点发展A、行业缺乏强势品牌，除立邦、ICI、华润等，多数企业品牌意识薄弱，品牌力差B、规模普遍偏小5000吨/年以上的企业仅3%C、行业整体的销售模式面临变革，多数一线品牌陷入渠道困境，扁平化的专卖体系成为发展主方向三棵树凭借品牌化运作、健康定位、中高档产品、高起点专卖体系等迅速崛起，市场地位快速提升第一集团第二集团第三集团目前三棵树的状况：目前三棵树的状况：•是健康漆的代表品牌是健康漆的代表品牌•是第二集团的佼佼者是第二集团的佼佼者•发展迅速发展迅速力争数年后力争数年后跻身第一集团行列跻身第一集团行列2 2、健康消费需求旺盛、健康消费需求旺盛装修档次和健康环保意识日益提升，对涂料需求的层次从简单遮盖功能向健康性、高品质发展；未来行业发展呈现绿色化的趋势。

健康消费需求十分旺盛和强烈三棵树敏锐地捕捉到这一趋势，并锁定健康3 3、对涂料效果的需求、对涂料效果的需求•美观美观–颜色柔和颜色柔和/光滑幼细光滑幼细/光泽度适中光泽度适中/...•保护保护–不爆裂不爆裂/不掉灰不掉灰/防水防水/防潮防潮/防霉防霉/覆盖覆盖裂缝裂缝/防裂纹防裂纹/...•易维护易维护–色泽持久色泽持久/可擦洗可擦洗/...•健康健康–对人体无害对人体无害/清新清新/...•情趣情趣–生趣生趣/自由自由/愉悦愉悦...心理利益心理利益–享受享受/调节心情调节心情–无后顾之忧无后顾之忧–生活轻松生活轻松–健康健康–生活情趣生活情趣基本基本附加附加 4、产品优势与品牌主张完美融合，打造、产品优势与品牌主张完美融合，打造品牌核心竞争力品牌核心竞争力健康高品质产品健康的品牌，核心价值自然更精彩！自然更精彩！健康：健康：健康性健康性环保清新环保清新大自然感觉大自然感觉高品质：高品质：漆膜品质好，漆膜品质好，出色、自然的出色、自然的实际涂装效果实际涂装效果2个层面的品牌承诺个层面的品牌承诺q内在的健康性能内在的健康性能•无三苯•无甲醛•重金属含量低，安全性优于国家标准5倍•薄膜蒸发法，降低游离TDI，远低于国家标准•防霉、抗菌等q漆膜高品质漆膜高品质•耐候性好•防水、耐擦洗•遮盖力强•持久亮丽•……品牌策略阐述品牌策略阐述目标消费群目标消费群 以家庭为单位，年龄在22—35岁之间，家庭月平均收入在3000元以上。

处于结婚购房或因经济独立离开父母，重新组建自己家庭 在家庭购买行为决策方面，多以双方商量为主 高中以上文化程度123BCA浪漫、美好的憧憬和幻想联想的满足与共鸣因为三棵树，家庭生活和大自然开始融合123将消费者的需求/信念与产品结合建立丰富的品牌联想4宁静生趣轻松归宿情趣自由三棵树带来清新、宁静、生趣、自由的生活；三棵树带来精彩的涂装效果和精彩的生活！ü第一层面是从产品诉求角度出发，代表了环保、安全、健康的产品特性，代表着自然、美观的涂装效果ü而第二层面是从品牌联想、品牌主张的角度出发的，代表自然、和谐的家居环境以及大自然般美好惬意的生活感受ü结合三棵树品牌名称的联想：大自然、绿色、健康、环保、清新舒适等，达到高度吻合 新新的家庭生活即将开始，年轻的他们快乐，新奇，激动，对未来的家庭生活充满了浪漫，美好的憧憬，向往和幻想，而三棵树能够让他们获得这种联想的满足和共鸣 因因为三棵树，家庭生活和大自然产生了奇妙的融合，在这幻象中，他们有了神奇的体验，获得了美妙情绪感受，寄托了他们对未来家庭生活的美好憧憬 在在使用三棵树涂料的过程，可以将他们对未来家庭生活多彩多姿的浪漫想法发挥到极致。

这这美好愿望的寄托，可以从三棵树最本性的联想，大自然里获得 自然里获得的感受 联联 想想 希望未来的家是——宁静 他们未来的家象在大自然里一样，能够获得心他们未来的家象在大自然里一样，能够获得心灵的平静，找到依靠，保护，归宿，满足他们灵的平静，找到依靠，保护，归宿，满足他们对家最基本的渴望对家最基本的渴望 （家最基本的属性）归宿归宿 生机新鲜多彩 他们希望未来的生活，象大自然般充满生趣他们希望未来的生活，象大自然般充满生趣它是绿色的，茂盛的，它的新的开端它是绿色的，茂盛的，它的新的开端 大自然拥有丰富的物种，五彩斑斓的色彩空大自然拥有丰富的物种，五彩斑斓的色彩空间，随着季节的转换，它会呈现不同的颜色和间，随着季节的转换，它会呈现不同的颜色和姿态而随着时间的推移，家的画面也是变化姿态而随着时间的推移，家的画面也是变化的，有着不同色彩的，有着不同色彩 （对生活品质的要求）生趣生趣 轻松舒展真实 他们希望未来的家，象在大自然里无拘无束，他们希望未来的家，象在大自然里无拘无束，挥洒自由的天性挥洒自由的天性满足人性的心理需求）自由自由  在自然中，三棵树能够寄托消费者对家最在自然中，三棵树能够寄托消费者对家最美好的三个愿望：美好的三个愿望：归归 宿宿 、生、生 趣趣 、自、自 由由 。

因为三棵树，家庭仿佛进入了清新、宁静、生趣、自由的自然生活自然、自由，浪漫 丰富活泼、时尚浪漫、亲切有趣  以绿色为主，鲜艳亮丽的，梦幻的色彩   我们卖：健康，还有梦想与希望我们卖：健康，还有梦想与希望——清新、宁静、生趣、自由的自然生活清新、宁静、生趣、自由的自然生活执行以柔克刚策略执行以柔克刚策略12品牌原创表现品牌原创表现三棵树的品牌标志：三棵树的品牌标志：清新优雅、个性鲜明的外包装清新优雅、个性鲜明的外包装平面广告系列（荣获福建第八届优秀广告评选平面银奖）旗帜鲜明地围绕旗帜鲜明地围绕“自然更精彩自然更精彩”诉求，分别从不同角度对之进行生动的演绎，诉求，分别从不同角度对之进行生动的演绎，画面简洁单纯，广告诉求及表现直接有力，系列感强画面简洁单纯，广告诉求及表现直接有力，系列感强□ 年轮篇——表现三棵树健康漆绿色、环保的产品特点□ 鲜橙篇——表现三棵树健康漆无毒、健康的产品特点□ 唇膏篇——表现三棵树健康漆亮丽、时尚的产品特点□ 粉扑篇——表现三棵树健康漆自然、细腻的产品特点紧扣 “自然更精彩”主题，把纯自然的元素与不同涂装工具等融合在一起。

直观而生动地传达出自然、环保、健康、清新的内在特性平面广告系列平面广告系列平面广告系列平面广告系列分布于全国各地的大型户外形象：分布于全国各地的大型户外形象：全国统一的专卖店形象：全国统一的专卖店形象：500平方米的展厅平方米的展厅影视广告篇：（在2003年第八届福建优秀广告评选上获影视类唯一金奖）品牌推广说明品牌推广说明形象、知名度形象、知名度大众沟通大众沟通一对一一对一接触点接触点传播传播ü新闻报道新闻报道ü报广形象报广形象ü产品引导产品引导ü促销信息促销信息ü高端媒体传播高端媒体传播ü事件宣传造势事件宣传造势ü终端宣传品终端宣传品ü社区促销销售展示社区促销销售展示ü……传播结构（品牌总体）传播结构（消费者）–电视广告、路牌：电视广告、路牌： 知名度，突出利益点知名度，突出利益点–报纸报纸/杂志广告：杂志广告：标准，详细功能，促销方式、形象报广标准，详细功能，促销方式、形象报广 新闻话题、品牌案例包装等新闻话题、品牌案例包装等–装修师傅：装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较不同档次、不同品牌的差异比较–店主：店主：不同档次、不同品牌的差异比较不同档次、不同品牌的差异比较第三创造品牌接触点直接面对消费群以口碑带动口碑主动、有力进攻促销艺术化第二实力形象展露，提升消费市场信心第一产品的信心：优质、差异化功能，通过传播引导实现三个基本点：三个基本点：长远致力于三棵树品牌文化推广运动长远致力于三棵树品牌文化推广运动ü优秀的广告创意优秀的广告创意üVI化的专卖店化的专卖店ü多元化的工具多元化的工具ü完善的终端配套完善的终端配套强势推广，丰富而整合的工具与手段：•电视广告电视广告•平面广告平面广告•户外广告户外广告•公关促销广告公关促销广告•高品位，高档次形象良好高品位，高档次形象良好•特色鲜明、现代感、特色鲜明、现代感、 VI化终端化终端•功能齐全（宣传、展示到销售）功能齐全（宣传、展示到销售）•工程指导书工程指导书•专卖店运作指导书专卖店运作指导书•销售培训指导等销售培训指导等•门头、卡通、企业形象展板门头、卡通、企业形象展板•POP海报、产品手册、海报、产品手册、DM•企业画册、各种荣誉证书企业画册、各种荣誉证书•光碟、品牌画册光碟、品牌画册•样板、色卡样板、色卡……品牌传播整合化品牌传播整合化A、适合涂料品牌属性和专卖运作的多元化的广告创意表现：大到专卖店品牌形象体系、影视广告、平面广告、户外广告；小到公关用的广告形象、开业广告、新闻宣传支持等；三棵树关于品牌演绎的广告载体一应俱全，而且整体规划。

B、适合不同市场的灵活多样的广告支持方案C、事件等适合公关宣传和品牌不断升级的广告创新规划D、针对装修商、漆工、工程商、社区等多样化的公关传播《中国广告导报》等杂志品牌报道各地媒体其他文章：房地产建筑商房地产建筑商装修商装修商家庭用户家庭用户示范示范示范示范指定指定推荐推荐涂料消费三大群体涂料消费三大群体三大群体分众营销与传播策略三大群体分众营销与传播策略房地产建筑商房地产建筑商装修商装修商家庭用户家庭用户•用艺术化的手段来操作，拉近关用艺术化的手段来操作，拉近关系、强化信心系、强化信心•强势的、主动的促进的手段强势的、主动的促进的手段§人员公关、机构关系行销人员公关、机构关系行销§公关活动树立形象，建立关公关活动树立形象，建立关系或口碑，如展会；系或口碑，如展会；§培训监工等专业支持、配套培训监工等专业支持、配套公公 关关g近距离接触，直接跳过中间环节近距离接触，直接跳过中间环节g引导宣传等引导宣传等g差异功能的诱导，话题差异功能的诱导，话题装修商装修商•需求需求---利润和声誉利润和声誉–利润来自好的价格和非常规的利益来源，简单而言，就是回扣之类–声誉则来自可靠的品质，因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠•同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响–产品线要长–价格要有一定的幅度–产品的品质有保证– 需要一定的利益驱动手段工程客户工程客户涂料的消费模式涂料的消费模式计划计划装修装修/翻新翻新初步了初步了解市场解市场和产品和产品确定价格范确定价格范围，初步选围，初步选定品牌定品牌进一步收集进一步收集信息，确定信息，确定品牌品牌购买购买广告广告亲友口碑亲友口碑装修师傅装修师傅零售店主零售店主影影响响源源其他，比如可以很方便地问到其他，比如可以很方便地问到三棵树的专卖体系运作三棵树的专卖体系运作常用常用不常用不常用效果好效果好效果差效果差宣传单张宣传单张吊旗吊旗灯箱灯箱色版色版海报海报招牌招牌专柜专柜专卖店店头宣传手段专卖店店头宣传手段1、专卖体系品牌化、专卖体系品牌化A、成熟的专卖模式：成熟的专卖模式：三棵树致力于使专卖模式“标准化、简单化、专业化” ，并通过培训、手册化等知识化手段来贯彻专卖理念，形成完善而统一的品牌化销售系统。

B、个性化的专卖店形象：个性化的专卖店形象：传达品牌核心概念，风格清新、典雅、现代感强烈的专卖店形象，独树一帜，规范、标准，给消费者带来深刻而美好的感受，并留下深刻的印象，促进购买行为2、终端推广、终端推广VI化化A、对有关产品方面的系列配套品进行视觉VI规范的统一规定B、对专卖店促销使用的系列宣传品进行视觉VI规范的统一设计C、对专卖店促销使用的系列公关礼品进行视觉VI规范的统一要求 3、人员导购专业化、人员导购专业化A、能够熟练掌握三棵树系列产品知识B、能够熟练掌握三棵树健康漆品牌知识C、能够熟练掌握涂料及装修涂装等知识D、终端有效拦截品牌推广（广告运动）品牌推广（广告运动）品牌营销（终端表现）品牌营销（终端表现）品牌策略品牌策略·品牌原创品牌原创品牌管理品牌管理品牌管理模式：品牌管理模式：品牌前景预期：•独到、鲜明的品牌概念与品牌形象•高起点、创新的营销模式•资本+知本的结合•企业文化的推动力第二部分、第二部分、行销革命定乾坤行销革命定乾坤þ 涂料营销人员角色定位涂料营销人员角色定位þ 涂料行销阻隔层突破涂料行销阻隔层突破þ 市场分析与竞争策略市场分析与竞争策略þ 三棵树品牌行销推进阶段三棵树品牌行销推进阶段目目 录录 涂料营销人员角色定位（一）涂料营销人员角色定位（一）l 娴熟掌握涂料行销工具的能手娴熟掌握涂料行销工具的能手l 终端拦截专家终端拦截专家l 家装消费顾问家装消费顾问/服务员服务员·监理员监理员l 培训师培训师l 公关高手公关高手l 开拓型、公关型开拓型、公关型l 策划组织型策划组织型l 执行型执行型l 复合型复合型涂料营销人员角色定位（二）涂料营销人员角色定位（二）Ø从高空感知到终端促成从高空感知到终端促成Ø从品牌认同到消费利基从品牌认同到消费利基Ø从使用者到消费者从使用者到消费者涂料行销阻隔层突破（一）涂料行销阻隔层突破（一）涂料行销阻隔层突破（二）涂料行销阻隔层突破（二）（基准营销工具）（基准营销工具）Ø专卖店直销专卖店直销Ø社区推广社区推广Ø漆工网络推广漆工网络推广Ø集团客户开发集团客户开发Ø联合促销（家装公司等）联合促销（家装公司等）Ø展示促销（家装公司等）展示促销（家装公司等）涂料行销阻隔层突破（三）涂料行销阻隔层突破（三）（终端对象心理分析（终端对象心理分析·家装公司篇）家装公司篇）Ø联合宣传联合宣传Ø样板房支持样板房支持Ø联合咨询联合咨询Ø时尚型精美礼品时尚型精美礼品Ø坎级政策精美礼品坎级政策精美礼品寻找共鸣点、共同点寻找共鸣点、共同点Ø请客吃饭、抽奖请客吃饭、抽奖Ø看演出看演出Ø提供娱乐工具、娱乐形式提供娱乐工具、娱乐形式……给给“面子面子”，对漆工以人为本，对漆工以人为本涂料行销阻隔层突破（三）涂料行销阻隔层突破（三）（终端对象心理分析（终端对象心理分析·漆工篇）漆工篇）涂料行销阻隔层突破（三）涂料行销阻隔层突破（三）（终端对象心理分析（终端对象心理分析·工程推广篇）工程推广篇）Ø主要人脉关系及构建主要人脉关系及构建Ø工程代理商工程代理商Ø信息战信息战Ø精品工程放大炒作精品工程放大炒作Ø高层次培训会高层次培训会Ø新闻发布会新闻发布会……人际关系与公关定力人际关系与公关定力涂料行销阻隔层突破（四）涂料行销阻隔层突破（四）（创新营销与借势、借力）（创新营销与借势、借力）Ø买断买断“专场专场”Ø新品入市精英样板房推广新品入市精英样板房推广Ø房产节品牌推广房产节品牌推广Ø家居文化节家居文化节/装修节品牌推广装修节品牌推广Ø“漆师傅漆师傅”整体合作整体合作Ø产品营销卖点创新产品营销卖点创新市场分析与竞争策略（一）市场分析与竞争策略（一）※※“公司化公司化”运作要求的本质运作要求的本质ü信息流信息流ü物流物流ü资金流资金流过程过程管理中流程、报表规范执行的重要性管理中流程、报表规范执行的重要性市场分析与竞争策略（二）市场分析与竞争策略（二）※※区域差异化行销区域差异化行销ü级差市场的推广重点不同级差市场的推广重点不同ü竞争程序与竞争型态的不同对策竞争程序与竞争型态的不同对策ü三棵树品牌位置不同影响进攻策略三棵树品牌位置不同影响进攻策略ü当地消费特性与营销撬点当地消费特性与营销撬点市场分析与竞争策略（三）市场分析与竞争策略（三）※※行销推广逻辑主线行销推广逻辑主线终端型态终端型态目标客户目标客户竞争分析竞争分析相对竞争优势相对竞争优势推广计划（关键节点）推广计划（关键节点）项目结案项目结案进入服务进入服务……※※对区域营销员的战术能力要求对区域营销员的战术能力要求ü市场情报收集及动态分析（周报或旬报）市场情报收集及动态分析（周报或旬报）ü区域市场竞争策略拟定（季度）区域市场竞争策略拟定（季度）ü市场发展计划与推广配套（月度）市场发展计划与推广配套（月度）市场分析与竞争策略（四）市场分析与竞争策略（四）三棵树品牌行销推进阶段三棵树品牌行销推进阶段:l探索酝酿阶段探索酝酿阶段（（20022002年年6 6月月————20032003年年6 6月）月）l木桶构建阶段木桶构建阶段（（20032003年年6 6月月————20042004年年6 6月）月）l整合改造阶段整合改造阶段（（20032003年年7 7月月————20032003年年1212月）月）l品牌营销阶段品牌营销阶段（（20042004年元月年元月————20052005年年1212月）月）l撑杆跳阶段撑杆跳阶段（（20062006年以后）年以后）Thank You!。