某公司公关策划方案(powerpoint 49页).pptx

健力宝公关策划方案健力宝公关策划方案 时间：时间： 2004. 2004.2.192.19目录（一）目录（一）n舆论环境n具体内容1.1 1.1 正面意见正面意见1.2 1.2 负面声音负面声音1.3 1.3 舆论风向标舆论风向标n问题研究.1 .1 界定事件界定事件. . 分析问题分析问题. .明确问题明确问题n公关目标.1 .1 战略目标战略目标. . 渠道目标渠道目标. .市场目标市场目标n策划思路.1 .1 目标受众目标受众. . 传播策略传播策略. .传播主题传播主题目录（二）目录（二）n具体内容n媒介策略n实施步骤n效果预估.1 .1 媒介组合媒介组合. . 媒体选择媒体选择.1 .1 预热期预热期. . 升温期升温期. .高潮期高潮期.1 .1 传播效果传播效果. . 保守结果保守结果n危机防范.1 .1 危机处理原则危机处理原则. . 危机防御机制危机防御机制. .潜在风险预测潜在风险预测舆论环境舆论环境n在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后在频繁的对健力宝资本背景的猜疑之后, ,媒体对健力宝资本的热度已经大大媒体对健力宝资本的热度已经大大下降下降. .一个倾向性的观点是一个倾向性的观点是: :关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比关注健力宝未来产业战略的发展和市场表现比简单的对其资本的猜测更有意义简单的对其资本的猜测更有意义. .n根据主流媒体的反馈意见显示根据主流媒体的反馈意见显示, , 自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后, , 主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中主流媒体对健力宝的关注已经转移到其市场表现中. .爆果汽无疑正是媒体风爆果汽无疑正是媒体风向标发生变化的一个转折点向标发生变化的一个转折点. .n随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单随之而来的是，如果健力宝能给出一份不错的成绩单, ,并在市场上继续有出并在市场上继续有出色的表现时色的表现时, ,媒体将对健力宝表示支持媒体将对健力宝表示支持, ,以形成对健力宝有利的舆论氛围以形成对健力宝有利的舆论氛围. . 正正 面面 意意 见见舆论环境舆论环境负面声音负面声音( (健力宝健力宝) )资本迷局资本迷局定位陷阱定位陷阱“无关多元化无关多元化多品牌策略多品牌策略渠道管理渠道管理经销商关系经销商关系 负负 面面 声声 音音舆论环境舆论环境n健力宝为什么要健力宝为什么要“晾晾”着经销商？着经销商？ -中国经营报记者闫荣伟中国经营报记者闫荣伟2003。

10 (专业财经媒介平台专业财经媒介平台) 近日，有关健力宝与其四川一经销商的纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引起业界的关注其实，在刚刚结束的沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已后来一业内人士向记者透露，何止沈阳的秋交会，连健力宝集团每年一次的经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在5月召开的他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面不管这位人士的判断正确与否，不可否认的是：在健力宝的转型期，经销商与厂商之间的关系不但没有缓和，反而有越来越紧张的迹象n质疑一质疑一 :拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞拖欠货款严重，经销商抱怨满天飞 n质疑二质疑二: 渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌 对健力宝的三种典型质疑对健力宝的三种典型质疑:渠道管理渠道管理舆论环境舆论环境n中国企业的中国企业的“第第5季陷阱季陷阱” -特劳特全球合作机构特劳特全球合作机构2002(网络媒介平台网络媒介平台)n观点一: 新的营销时期，品牌的形象性作用让位于识别识别明确的品牌，会赢得最多的目标顾客，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。

类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的识别作用，不能带来最多的人群购买，从而也就不会被赋予有影响力的品牌形象n观点二:获取领导地位，有利于品牌成为类别产品的代表，发挥识别作用，是企业新发展的起点而此时的健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业的最佳成长机会对健力宝的三种典型质疑对健力宝的三种典型质疑:定位陷阱定位陷阱舆论环境舆论环境n健力宝翻盘？健力宝翻盘？ - -环球企业家环球企业家200211(专业媒介平台专业媒介平台)n留给健力宝的缝隙已经没有多少每一个点的市场占有率提升都将付出高昂的代价 碳酸饮料市场已经被美国的“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾的“统一”与“康师傅” ，即便在运动功能饮料上，红牛也压过健力宝一头n在许多营销专家看来，“第五季”的概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖的产品线过长张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能n资金也是一个问题从2000年以来，其老品牌的销售继续下滑，已经很难提供稳定的现金流而新业务又处在烧钱的当口第五季”一年的广告投入就有1.5亿，从公开的资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币加上债务和营销投入、企业的运营等，张海这次投入健力宝的资金至少需要7-8亿元。

对健力宝的三种典型质疑对健力宝的三种典型质疑:资本迷局资本迷局舆论环境舆论环境n 2002年1月n部分媒体对改制持肯定态度.n部分媒体对改制不置可否，对健力宝的前景持观望态度.n相当多的财经媒体和专业杂志对健力宝的改制持否定态度.n其大多数观点认为，张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里的一个棋子.改制改制: :张海入主健力宝张海入主健力宝“第五季第五季”风波风波n 2002年5月n部分媒体认为,”第五季”的推出,实际上意味着健力宝步入正轨.n随之而来的”超凡动力 超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业的决心.n对健力宝的资本和债务的质疑仍在延续.n但媒体关注的焦点已经开始向健力宝的市场转移,相当一部分的专业营销媒体对”第五季”的定位和市场表现并不认同.“爆果汽爆果汽”浪潮浪潮n 2003年3月n“爆果气”的推出让大众媒体眼前一亮,健力宝的市场表现开始得到认同.n媒体对健力宝背后的资本迷局的关注度已经开始明显减弱.n部分营销类媒体仍然对”爆果汽”的定位有所质疑.n媒体普遍进一步关注的是: ”爆果汽”是否能从一种流行走向一种趋势.n 标志性事件标志性事件n 第二阶段第二阶段n 第三阶段第三阶段正面形象正面形象负面声音负面声音n 第一阶段第一阶段n 时间时间n风向标风向标n 资本资本n 市场市场 舆论风向标舆论风向标问题研究问题研究界定事件：界定事件：健力宝茶饮料新品上市健力宝茶饮料新品上市(亮相春季糖酒会亮相春季糖酒会)n最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮最近风头正劲的茶饮料成为了各大饮料业巨头关注的焦点，也成为了未来饮料市场的新角逐之地料市场的新角逐之地n虽然康师傅虽然康师傅, ,统一在茶饮料市场上的地位仍然无出左右，但是历史悠久的中国统一在茶饮料市场上的地位仍然无出左右，但是历史悠久的中国茶文化却给这块市场带来无限遐想的空间茶文化却给这块市场带来无限遐想的空间n此次健力宝力推茶饮料，其主要的目标群体定位在岁的学生一族此次健力宝力推茶饮料，其主要的目标群体定位在岁的学生一族（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游 戏情有独钟戏情有独钟 ），健力），健力宝希望通过网络游戏这一独特的载体为其品牌注入新的活力元素宝希望通过网络游戏这一独特的载体为其品牌注入新的活力元素n客观的说，健力宝茶新品上市的事件，由于其独特的行销方式，本身就具有客观的说，健力宝茶新品上市的事件，由于其独特的行销方式，本身就具有一定的新闻性一定的新闻性 但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮问题研究问题研究事事件背景：件背景：第界糖酒会第界糖酒会一年一度的被称为一年一度的被称为”天下第一大会天下第一大会”春季糖酒会成为了各大品牌春季糖酒会成为了各大品牌 经销商经销商 专业媒专业媒体关注的焦点所在体关注的焦点所在. .去年去年3 3月在成都举办的糖酒会是健力宝大显身手的舞台月在成都举办的糖酒会是健力宝大显身手的舞台. .其间其间, ,健力宝推出的健力宝推出的”爆果爆果汽汽”一举抢夺并吸引了大会的眼球，一举抢夺并吸引了大会的眼球， 产生了轰动性的效应产生了轰动性的效应. .虽然缺席去年在沈阳的秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾虽然缺席去年在沈阳的秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾, ,但此次健力宝但此次健力宝的公开亮相将击破谣言的公开亮相将击破谣言, ,借以展示健力宝的强大实力和决心借以展示健力宝的强大实力和决心. .此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球此次标新立异的推出茶饮料新品又将再次攫取经销商的眼球, ,并使媒体对健力宝的并使媒体对健力宝的品牌运作给予高度的关注，成都再次成为健力宝腾飞的宝地品牌运作给予高度的关注，成都再次成为健力宝腾飞的宝地问题研究问题研究n分析问题：分析问题：本次传播定位本次传播定位n利用事件不失时机的进行公关，这个思路非常正确。

利用事件不失时机的进行公关，这个思路非常正确n但如果单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性的媒体表示一定的关但如果单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性的媒体表示一定的关注注, ,而主流媒体的关注指数却很低！而主流媒体的关注指数却很低！n然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性n由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相, , 因此健力宝这因此健力宝这次的出现将带给媒体一些新鲜的元素次的出现将带给媒体一些新鲜的元素. .更为重要的是更为重要的是, , 如果健力宝此次亮相能如果健力宝此次亮相能够交出一份漂亮的成绩单够交出一份漂亮的成绩单, ,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的展望展望, ,则会对媒体构成很大的吸引力则会对媒体构成很大的吸引力. .如果再经过公关的正面导向如果再经过公关的正面导向, ,将会形成对将会形成对健力宝极为有利的舆论氛围健力宝极为有利的舆论氛围, ,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言. . n所以，本次传播的定位：所以，本次传播的定位：健力宝茶饮料新品上市公布企业发展战略健力宝茶饮料新品上市公布企业发展战略 问题研究问题研究n从传播的理论角度看从传播的理论角度看, ,如果如果事件引擎和传播引擎强的话事件引擎和传播引擎强的话, ,则可使传播能达到非常好则可使传播能达到非常好的效果的效果. .n通过公正式的战略发布将通过公正式的战略发布将在主流媒体上引起很大轰动在主流媒体上引起很大轰动效应效应. .事件引擎事件引擎n动力源动力源n传播效果传播效果n亮相春季糖酒会亮相春季糖酒会,推出茶推出茶饮料新品的事件具有一饮料新品的事件具有一定的影响力定的影响力.n 健力宝茶标新立异的定健力宝茶标新立异的定位和行销方式使该事件位和行销方式使该事件具有戏剧性具有戏剧性传播引擎传播引擎n公布企业中期战略公布企业中期战略:缔造缔造 “饮料王国饮料王国”是传播的核是传播的核心推动力心推动力.n需要更多的数据和观点需要更多的数据和观点去支撑这种传播定位去支撑这种传播定位n驱动方式驱动方式问题研究问题研究n明确问题：明确问题：n1.现有业绩现有业绩 现在的业务水平和能力是否能支持健力宝在未来成为 “饮料王国”的理想？n2.多品牌策略多品牌策略通过多品牌策略,健力宝已经基本完成其“饮料王国”的布局,在这个高起点的竞争平台,健力宝的多品牌如何为健力宝提供持续增长的动力？n3.渠道策略渠道策略 通过两年多在渠道上的调整,健力宝的在渠道激励和深度分销上已经初见成效健力宝又是如何进一步建立与经销商们的伙伴式关系？问题问题问题问题怎样成。